? 農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展落后，主要是因?yàn)槭称钒踩刂撇焕６娚糖酪N售農(nóng)產(chǎn)品，更因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其食品安全不信任，沒有標(biāo)準(zhǔn)把關(guān)，而顯得非常困難。
? 農(nóng)村淘寶嘗試建立標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)加減乘除——加入政府做背書，減少物流時(shí)間，減小營(yíng)銷成本，深入把關(guān)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條以及告別有害添加劑等方式，扶持農(nóng)產(chǎn)品建立品牌。
整理 / 天下網(wǎng)商記者 陸文斌
農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)村重要經(jīng)濟(jì)支柱，卻因食品安全等問題，產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯緩。而農(nóng)村淘寶下行成熟后，阿里又把焦點(diǎn)落在“村淘上行”。如何提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量成了首先需要解決的問題，農(nóng)村淘寶正嘗試通過(guò)扶持新農(nóng)業(yè)品牌，建立溯源檔案，保險(xiǎn)介入等方式，建立起一個(gè)保障品質(zhì)的農(nóng)村淘寶上行體系。
以下是農(nóng)村淘寶農(nóng)業(yè)發(fā)展部高級(jí)專家曹瑋在“阿里年貨節(jié)”上的主題發(fā)言，經(jīng)《天下網(wǎng)商》編輯：
農(nóng)村淘寶農(nóng)業(yè)發(fā)展部高級(jí)專家曹瑋
把互聯(lián)網(wǎng)上的好產(chǎn)品賣到農(nóng)村，稱之為下行；如果把好的農(nóng)產(chǎn)品賣到城市，稱之為上行。
農(nóng)產(chǎn)品的痛點(diǎn)
為什么會(huì)把農(nóng)產(chǎn)品的上行單獨(dú)拿出來(lái)講呢？
其實(shí)我們都知道中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，一直以來(lái)有引以為豪的美食文化，無(wú)論是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還是美食文化，占據(jù)了大部分的生產(chǎn)資源和大部分的心智資源。
但是目前,農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展過(guò)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于其他產(chǎn)業(yè)，是什么原因?qū)е铝巳绱爽F(xiàn)況呢？
第一，農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展滯后主因是食品安全問題，這是普遍受到消費(fèi)者關(guān)注的問題。
舉一個(gè)例子，現(xiàn)在頂上帶著小黃花的黃瓜銷量很好，消費(fèi)者會(huì)覺得十分新鮮，但是這些黃瓜是使用了一種頂花帶刺的添加劑， 通過(guò)這個(gè)添加劑，黃瓜會(huì)延遲開花，到消費(fèi)者手里的時(shí)候看著都特別新鮮。而消費(fèi)者比較盲目，他們覺得這種漂亮的黃瓜比較好，所以更愛買這種黃瓜，造成經(jīng)銷商選擇這種黃瓜。這樣就形成了一種不太良性的循環(huán)。農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)運(yùn)輸儲(chǔ)存過(guò)程中，有毒有害的添加已經(jīng)涉及到消費(fèi)者教育的問題。
第二，產(chǎn)區(qū)和品質(zhì)的管控是難點(diǎn)。
消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品有好有壞，有核心產(chǎn)區(qū)，有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，因此廠商都想要做一些認(rèn)證，但實(shí)際情況是認(rèn)證是很難管控的。
比如, 非常有名的陽(yáng)澄湖大閘蟹，市面上流通數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超真實(shí)產(chǎn)量。由于這些因素，消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品業(yè)態(tài)產(chǎn)生了恐慌的情緒，而這會(huì)導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品在市面上舉步維艱
在生鮮電商層面，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)和溯源等就更困難。因?yàn)椋r(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)產(chǎn)品，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，就顧慮甜度、個(gè)頭大小等問題。
鄉(xiāng)甜理念：加減乘除
雖然農(nóng)業(yè)和生鮮電商發(fā)展滯后，我們對(duì)農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展仍抱有信心，希望通過(guò)農(nóng)村淘寶的鄉(xiāng)甜頻道，在未來(lái)實(shí)現(xiàn)更多農(nóng)產(chǎn)品上行。
首先我們了解到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品有兩大出處，一個(gè)是生產(chǎn)原生態(tài)產(chǎn)品的農(nóng)人， 他們希望能夠保持食品的原味，因此不會(huì)用高殘留農(nóng)藥。二是具備新理念的農(nóng)人，他們既堅(jiān)持傳統(tǒng)健康的方法，也會(huì)引入一些新的技術(shù)來(lái)幫助我們提升整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。
在我們推出的上行頻道——鄉(xiāng)甜，就希望能夠把小而美的原生態(tài)的農(nóng)人和新理念的農(nóng)人能夠來(lái)到這個(gè)平臺(tái)上銷給全國(guó)的消費(fèi)者，用優(yōu)質(zhì)安全的農(nóng)產(chǎn)品重新樹立起這個(gè)行業(yè)的信息，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上放心的買到農(nóng)產(chǎn)。
我們的理念可以簡(jiǎn)單描述為一個(gè)計(jì)算式加減乘除。
加是針對(duì)各地有特色的農(nóng)產(chǎn)品，增加縣鄉(xiāng)政府推薦備書環(huán)節(jié)以及其他一些保障機(jī)制。
減是減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端抵達(dá)消費(fèi)端的時(shí)間成本和營(yíng)銷成本。
乘是農(nóng)產(chǎn)品的電商上行并不是簡(jiǎn)單把產(chǎn)品放到網(wǎng)上完成售賣，在后端涉及到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、物流、營(yíng)銷和售后一系列鏈條服務(wù)，還涉及到農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)。
除是告別有害的添加，讓消費(fèi)者重新恢復(fù)信心，讓我們的農(nóng)產(chǎn)品重新回到原來(lái)的味道，建立一個(gè)良性循環(huán)。
因此，我們做了一些努力，讓農(nóng)產(chǎn)品往標(biāo)準(zhǔn)化的路徑靠近。
首先，我們梳理了在做上行時(shí)涉及的鏈條，以及分工組合，把村淘上行做的更加有效，發(fā)展更健康。
農(nóng)產(chǎn)品上行的四個(gè)案例
一是肇源大米。以往肇源大米沒有自己品牌，五常大米比較出名，而今年8月肇源大米在鄉(xiāng)甜上線，我們實(shí)施了全年訂購(gòu)，如果你訂購(gòu)以后，從新米上市開始每個(gè)月給你寄送十斤肇源的大米。
我們讓農(nóng)莊將收下來(lái)的新米以谷子的形式收在糧倉(cāng)里，在每個(gè)月發(fā)貨前再脫殼寄送給消費(fèi)者，因此消費(fèi)者反饋說(shuō)收到的米口感非常新鮮。
我們把肇源大米以全年訂購(gòu)的方式銷售了兩千多份，盡管不是一個(gè)很大的銷量，但對(duì)肇源人來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的突破，他們用自己的品牌賣出了大米。據(jù)說(shuō)這里的大米經(jīng)過(guò)鄉(xiāng)甜上行后，有濟(jì)南軍區(qū)等訂購(gòu)他們的米，兩千多位消費(fèi)者中很多已經(jīng)繼續(xù)預(yù)訂明年大米了。
第二個(gè)案例團(tuán)年豬。原本農(nóng)村的養(yǎng)殖業(yè)和種植業(yè)規(guī)模小，而且非常分散，銷售規(guī)模不能集中，但通過(guò)農(nóng)村淘寶平臺(tái)的力量可以組成一個(gè)供應(yīng)鏈云，通過(guò)這個(gè)云對(duì)接消費(fèi)者，保險(xiǎn)公司進(jìn)來(lái)承保，有溯源檔案。消費(fèi)者在拍下訂單后就通過(guò)云在后臺(tái)和安徽舒城一個(gè)具體的農(nóng)戶綁定，消費(fèi)者知道豬的主人是誰(shuí)，過(guò)年時(shí)候才宰殺年豬，然后快遞到家，也可以到這里來(lái)吃團(tuán)圓飯。
通過(guò)保險(xiǎn)承保和溯源檔案兩個(gè)措施，如果豬肉到消費(fèi)者端時(shí)已經(jīng)變質(zhì)，保險(xiǎn)公司會(huì)理賠，如果豬不能準(zhǔn)時(shí)供貨，保險(xiǎn)公司會(huì)賠付8%的收益率的利息，等于買了一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品，消費(fèi)者也減少了購(gòu)物時(shí)的顧慮。
溯源是拍下訂單之后就會(huì)看到供出的農(nóng)戶，消費(fèi)者會(huì)看到淘寶合伙人的照片，這是承擔(dān)著承保和溯源檔案信息上傳的人，消費(fèi)者在不同時(shí)間可以看到豬的成長(zhǎng)過(guò)程，通過(guò)溯源，讓消費(fèi)者和農(nóng)戶建立一個(gè)比較強(qiáng)的感情和黏度鏈接 。
三是泗洪螃蟹，生長(zhǎng)在洪澤湖，名氣卻沒有陽(yáng)澄湖螃蟹響亮,但泗洪人一直有個(gè)心愿——推出泗洪螃蟹這個(gè)品牌。今年我們做了一期周末淘活動(dòng)，泗洪人請(qǐng)了香港美食家蔡瀾代言，兩天的活動(dòng)就賣掉了原本半個(gè)月的量。在這個(gè)過(guò)程中，泗洪政府也做了非常強(qiáng)的品質(zhì)背書，最讓我們覺得不一樣的點(diǎn)是泗洪并沒有把這個(gè)當(dāng)成一個(gè)簡(jiǎn)單的售賣活動(dòng)，而是泗洪螃蟹做了一系列的活動(dòng)設(shè)計(jì)，包括新聞發(fā)布會(huì)、論壇、邀請(qǐng)蔡瀾到品蟹會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，以及買家秀和實(shí)地馬拉松的長(zhǎng)跑賽，這些都起到了不同效應(yīng)。
最后是贛南臍橙節(jié)。贛南臍橙超越煙臺(tái)蘋果等其他的農(nóng)產(chǎn)品牌，品牌估價(jià)第一。首先，當(dāng)?shù)卣贸隽藘扇f(wàn)斤臍橙贈(zèng)送給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者品嘗到真正的贛南臍橙。另外，我們?cè)O(shè)計(jì)了“夢(mèng)想傳承”的活動(dòng)，紀(jì)念一位老人——原守根，40年前，他在贛州開始試種，完成了整個(gè)種植的摸索，才把建設(shè)成了贛州現(xiàn)在支柱型的產(chǎn)業(yè)。
我們每一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品售賣后面都涉及到一整套產(chǎn)業(yè)鏈條的建設(shè)，贛南臍橙也是如此，我們這次活動(dòng)出現(xiàn)的兩個(gè)挑戰(zhàn)，一是銷售量太大，需要到果園去組貨，正好那兩天下雨，摘下來(lái)的就是青果子，沒有曬黃。二是貨量太大物流爆倉(cāng)。這一次贛南積極組織當(dāng)?shù)氐牧α縼?lái)完成這個(gè)事情，但有消費(fèi)者抱怨青果時(shí)，當(dāng)?shù)厝硕疾恢廊绾畏磻?yīng)，通過(guò)我們提供的培訓(xùn)，當(dāng)?shù)貫橥对V客戶做了全額的補(bǔ)發(fā)。
三天時(shí)間的活動(dòng)，銷售量到達(dá)了70多萬(wàn)斤，銷售額達(dá)到了400多萬(wàn)。
回到農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和商品化建設(shè)的問題。現(xiàn)在我們會(huì)通過(guò)提供蘋果果徑、甜度等數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供更多的選購(gòu)依據(jù)，這樣是逐漸教育和影響的過(guò)程，作為非標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品，這樣可以避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。
和上述的四個(gè)例子一樣，我們希望通過(guò)溯源、承保、品質(zhì)管控和品牌共同背書等方式， 建設(shè)起來(lái)一個(gè)相對(duì)有效的給消費(fèi)者信心保障的機(jī)制，我們才能形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)良性的循環(huán)，讓好的農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上越來(lái)越有發(fā)展。
編輯/俞曉燕