“孿生兄弟”對(duì)簿公堂
體育運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯曾制定了一個(gè)名為“通向2015之路”的計(jì)劃，目標(biāo)是把阿迪達(dá)斯深入到中國(guó)1400多個(gè)低線城市。正在阿迪達(dá)斯對(duì)著中國(guó)三、四線城市摩拳擦掌的時(shí)候，它卻發(fā)現(xiàn)有一個(gè)名叫“阿迪王”的“孿生兄弟”已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)。
看著“孿生兄弟”巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，阿迪達(dá)斯終于按捺不住了。2008年8月，阿迪達(dá)斯正式將阿迪王訴至法院，前者認(rèn)為后者倒三角的“山寨”商標(biāo)與己相似，侵犯其商標(biāo)專用權(quán)，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
此案在歷時(shí)近5年后，終于以和解告終，雙方達(dá)成協(xié)議。網(wǎng)傳協(xié)議內(nèi)容主要包括兩個(gè)方面，一是被告阿迪王不得繼續(xù)在產(chǎn)品、包裝物、宣傳材料上使用含有阿迪王三角標(biāo)logo和“阿迪王”標(biāo)識(shí)的商標(biāo)；二是自4月7日起，阿迪王的所有店鋪不得出現(xiàn)三角標(biāo)和“阿迪王”字樣。若出現(xiàn)違約，須賠償300萬(wàn)元。
阿迪王公司工作人員葉某向新金融記者否認(rèn)了此說(shuō)法，“公司沒(méi)有放棄，也并不是別人說(shuō)的4月7日以后就不能用了，只是會(huì)做一些對(duì)應(yīng)的整改。”他表示，具體整改措施按照協(xié)議規(guī)定不方便透露，但雙方都會(huì)做自己的調(diào)整。葉某語(yǔ)氣透著自豪，他說(shuō)：“以和解的角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是我們贏了這場(chǎng)官司。”
換標(biāo)背后風(fēng)起云涌
日前，有消息稱阿迪王一些門店加大打折力度傾銷商品疑為更換logo做準(zhǔn)備。“我們只是在處理庫(kù)存。”葉某否認(rèn)這一說(shuō)法。“體育品牌庫(kù)存都很多，就算安踏、特步、李寧他們的店里也都在傾銷剩余的庫(kù)存。庫(kù)存的壓力也是我們同樣面臨的問(wèn)題。”他強(qiáng)調(diào)：“不是我們?cè)谔幚碛腥菢?biāo)的貨，而是整個(gè)行業(yè)都在做處理庫(kù)存這個(gè)工作。”被問(wèn)到侵權(quán)案和解對(duì)阿迪王銷售狀況有沒(méi)有影響時(shí)，他用兩遍“挺好”來(lái)回應(yīng)。
對(duì)于前后兩種截然相反的說(shuō)法，真相到底是什么？新金融記者試著在淘寶搜索欄上搜索“阿迪王”三個(gè)字，但出來(lái)的搜索結(jié)果卻清一色地自動(dòng)識(shí)別為“adivon”。標(biāo)題中“阿迪王”三個(gè)字已不見蹤影，甚至一些產(chǎn)品圖片上原來(lái)的三角標(biāo)已悄然換成了新的logo。阿迪王的官方網(wǎng)站上亦是如此。
新金融記者就此現(xiàn)象多次致電阿迪王總公司，但工作人員開始以各種理由拒絕回應(yīng)。而記者向阿迪王天貓官方旗艦店的客服確認(rèn)此事時(shí)，客服也只是反復(fù)強(qiáng)調(diào)“我們是adivon”。
對(duì)此，其他網(wǎng)絡(luò)分銷商表示，分銷商網(wǎng)頁(yè)上標(biāo)明的價(jià)格、產(chǎn)品圖片、描述等都是供應(yīng)商提供的。此次，他們都接到了供應(yīng)商要求將產(chǎn)品標(biāo)題去掉“阿迪王”改成只有英文的通知，并且新推出的產(chǎn)品圖片上，均沒(méi)有三角標(biāo)。“阿迪王新品全部都改用了新商標(biāo)，中文名字沒(méi)改的就要清退了”。網(wǎng)絡(luò)分銷商解釋道，“你不合作就解除合作關(guān)系嘍。現(xiàn)在供應(yīng)商叫我將所有產(chǎn)品前面加個(gè)阿迪達(dá)斯我也一樣得奉命行事。”
據(jù)悉，這個(gè)指示大概從三四月份開始就陸續(xù)下達(dá)下去了。而新標(biāo)已使用了一段時(shí)間，大部分網(wǎng)絡(luò)分銷商表示銷售量方面沒(méi)有受到影響。
“質(zhì)量過(guò)關(guān)的情況下品牌不重要。”一些分銷商認(rèn)為。“但就搜索關(guān)鍵詞來(lái)說(shuō)會(huì)有一定的影響。之前標(biāo)題有阿迪王，一些消費(fèi)者搜索阿迪達(dá)斯時(shí)，如果只輸入阿迪，就會(huì)有阿迪王的產(chǎn)品也出現(xiàn)在搜索結(jié)果的情況。現(xiàn)在只剩下英文了，搜索進(jìn)來(lái)的自然就少了。”
也有一些分銷商認(rèn)為換標(biāo)之后阿迪王的品牌影響力會(huì)下降很多。“相對(duì)于沒(méi)接觸過(guò)這個(gè)品牌的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)有很大的影響。他們會(huì)在社會(huì)輿論下選擇觀望甚至抵觸。”他認(rèn)為，“阿迪王現(xiàn)在應(yīng)該做的是加深品牌辨識(shí)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度。”
而對(duì)于未來(lái)adivon的中文商標(biāo)，分銷商都表示不清楚。“現(xiàn)在的品牌名就是adivon，至于以后有沒(méi)有中文名、中文名叫什么，那都不是我們分銷商能參與的了。”對(duì)于舊標(biāo)剩余的庫(kù)存，分銷商表示沒(méi)有接到下架或限期銷售的通知。“應(yīng)該就繼續(xù)賣吧。”
山寨效應(yīng)引發(fā)爭(zhēng)議
阿迪王品牌2006年創(chuàng)立于福建。在阿迪王創(chuàng)立之初，就因其極具山寨氣質(zhì)的中文商標(biāo)、logo和口號(hào)而飽受爭(zhēng)議。《商界評(píng)論》雜志社評(píng)論員張若夫曾表示，正確定位和另類營(yíng)銷造就了阿迪王的成功。
盡管阿迪王憑借著價(jià)格優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量保證迅速在三、四線城市占據(jù)一席之地，但這個(gè)“傳說(shuō)中的品牌”卻一直沒(méi)有擺脫消費(fèi)者對(duì)其“山寨品牌”的定位。對(duì)此，阿迪王總公司工作人員葉某對(duì)新金融記者無(wú)奈表示：“公司一直以來(lái)都有自己的思想和戰(zhàn)略方針，只是和別的品牌走的路線不一樣，所以會(huì)有一些誤解。”
網(wǎng)傳，2012年這個(gè)靠山寨起家的“草根”品牌竟然在全國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌遇冷的市場(chǎng)大環(huán)境下，創(chuàng)下了凈利潤(rùn)1.1億元的驚人成績(jī)。新金融記者就此說(shuō)法向葉某確認(rèn)時(shí)，他揶揄稱，“網(wǎng)傳阿迪王是宇宙超級(jí)戰(zhàn)靴那也是真的嗎？”“1.1億元是忽悠人的。”但問(wèn)到具體數(shù)字時(shí)，他則表示，這屬于企業(yè)內(nèi)部機(jī)密，不方便透露，但肯定沒(méi)有一億元那么多。
361°公關(guān)事務(wù)負(fù)責(zé)人韓曄在談及阿迪王時(shí)說(shuō)：“體育用品企業(yè)品牌的塑造，在做到擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上應(yīng)充分利用相關(guān)體育資源，做到垂直化、專業(yè)化。”她認(rèn)為，山寨、模仿等手段只能解一時(shí)之渴，對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)弊大于利。民族體育用品企業(yè)在塑造出良好品牌形象的同時(shí)，還應(yīng)在相關(guān)的營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)方面下大功夫，方可打造出實(shí)力均衡的體育用品企業(yè)。
而財(cái)經(jīng)評(píng)論專家邦尼認(rèn)為，中國(guó)任何山寨品牌都是一個(gè)從模仿克隆慢慢到創(chuàng)新的漸變過(guò)程。但問(wèn)題是這個(gè)過(guò)程需要多久。他表示：“人們對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識(shí)越來(lái)越高、國(guó)家對(duì)自有品牌也加大了扶持力度，這或許就是決定國(guó)內(nèi)山寨品牌最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折所在。效仿無(wú)所謂，但關(guān)鍵是需要有自己的靈魂。”