站長之家(Chinaz.com)注：年前，知乎發(fā)布了首支視頻廣告，并找了金星作為廣告代言人引起不少人關(guān)注。近日，豆瓣也上線了11 年來首支品牌視頻宣傳片，并帶來一個(gè)全新的 slogan：“豆瓣，我們的精神角落”，不過二者給網(wǎng)友帶來共同的體驗(yàn)是“看不懂”。那么他們讓人“看不懂”的視頻廣告有什么共同之處？

他們的視頻廣告，似乎只有懂的人才懂

知乎視頻廣告

先說說知乎廣告視頻，一個(gè)女舞者在跳舞；一個(gè)男人坐在床邊撫摸妻子的臉頰；一個(gè)男人地鐵上注視著玻璃上自己影子；一個(gè)男人一個(gè)在雪山吃力爬行——旁白分別給出四個(gè)問題：為什么努力？為什么愛？我是誰？世界在哪？

沒有答案一切依然存在

而對(duì)于這 4 個(gè)“讓人費(fèi)解”的問題，視頻廣告給出這樣的答案——“沒有答案，一切依然存在”，廣告結(jié)尾拋出后半句“存在，因答案而不同”。

這樣的內(nèi)容讓不了解知乎的人第一感受是不明覺厲，知乎的宣傳想表達(dá)的是知乎一個(gè)開放性探討的交流社區(qū)，不會(huì)給用戶帶來封閉式準(zhǔn)確答案，讓受眾建立起‘探索’、‘開放討論’的品牌聯(lián)想。

《豆瓣，我們的精神角落》宣傳片

再來看看豆瓣的視頻廣告，是這樣介紹自己的：“這是一首影像詩，也像一個(gè)寓言故事，所以愿你帶著閱讀詩的心情來觀看它···如果你在影片中，看見一群人的模樣，那他們，就是豆瓣，就是我們的精神角落。”這樣的內(nèi)容不能再文藝范了，看豆瓣廣告片不像在看一個(gè)故事，而是像是看詩。也許正因如此很多人表示看不懂，有用戶是這樣評(píng)價(jià)的“沒想到豆瓣的第一支宣傳片就拍得這么令人費(fèi)解，但它確實(shí)是獨(dú)特的。”

現(xiàn)在豆瓣注冊(cè)用戶已經(jīng)超過1.3億，豆瓣方面表示，基于豆瓣的平臺(tái)屬性，很難定義豆瓣究竟是一個(gè)款什么產(chǎn)品，每個(gè)使用者看來都不一樣。那么，每個(gè)人的“精神角落”也都會(huì)不一樣吧！

地鐵廣告、貼片廣告它們都愛

知乎地鐵廣告

去年，知乎分別在北京、上海投放了一系名為“知乎，認(rèn)真的問答社區(qū)”廣告，渠道包括地鐵、地下通道和框架廣告等，目的是吸引外圍用戶，轉(zhuǎn)化為注冊(cè)用戶。（PS：外圍用戶指的是沒有注冊(cè)知乎，不太知道知乎是什么，但在站外消費(fèi)過知乎的內(nèi)容）。從結(jié)果來看，當(dāng)時(shí)廣告出來以后知乎的百度指數(shù)、知乎用戶注冊(cè)數(shù)和日活躍用戶都有一定幅度上漲。

而知乎的視頻廣告則選擇貼片廣告形式在《功夫熊貓 3》以及《美人魚》兩部電影前出現(xiàn)，從廣告受眾來看，兩部電影的的觀眾與知乎用戶有較高的重合度。細(xì)心的你還可以發(fā)現(xiàn)，在《功夫熊貓 3》的故事一直出現(xiàn)的“我是誰？”這個(gè)疑問和知乎廣告有遙相呼應(yīng)。

有了前車之鑒，豆瓣似乎很樂意走了知乎的老路，目前豆瓣品牌影片的平面廣告已在北京地鐵 14 號(hào)線、1 號(hào)線投放。據(jù)悉，豆瓣的宣傳片也將會(huì)在北京、上海、成都等地方的電影院以貼片廣告的形式投放。當(dāng)然，在朋友圈、視頻網(wǎng)站、新聞 APP等地方也將陸續(xù)看到影片身影。