新華食品5月8日電 擴產(chǎn)能、全國化、規(guī)模增長，成為眾多二線白酒品牌高成長的“利器”。四特酒是其中典型代表。這個江西地區(qū)的區(qū)域品牌，以中國特香型白酒身姿施行全國化，但除了不斷加碼的廣告投入之外，四特酒并沒顯露出多少“特色”。

記者了解到，四特酒2013年銷售目標為70億元，但其至今未公布去年實際銷售額，業(yè)績優(yōu)劣成迷。日前，記者聯(lián)系四特詢問業(yè)績情況，但截至發(fā)稿，未收到公司回復。有業(yè)內(nèi)人士對記者表示，70億目標完成難度較大。

70億目標恐難完成

“在南昌喝過四特，中低端的酒水吧，走的是小型超市、賣場路線。”網(wǎng)絡上，網(wǎng)友如此評價四特。因100-200元左右的終端價格，四特多年掌控南昌超半數(shù)的市場份額，老大地位難有撼動。在省內(nèi)市場，四特自稱“江西王”。

不過，四特依然面臨省內(nèi)章貢、堆花、臨川貢、李渡等其他老品牌的競爭夾擊。“李渡酒在南昌的釀酒歷史更為悠久，只是品牌運作的不夠理想。”有業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

2011年，四特提出2013年銷售目標為55億元，不過很快，董事長廖昶將這一數(shù)字定在70億。對于銷售業(yè)績，鮮有媒體進行公開報道，記者日前致電四特公司品牌部詢問相關情況，但截至發(fā)稿前，對方未有回復。和君咨詢副總裁林楓告訴記者，在國內(nèi)白酒行業(yè)增速普遍下降的情況下，四特酒完成目標難度較大，很有可能完不成。特別是去年管理層人士動蕩，對業(yè)績和未來發(fā)展路徑產(chǎn)生更多不確定性。

去年7月，四特管理層出現(xiàn)人事地震，四位副總和銷售公司總經(jīng)理賀恒輝集體辭職，業(yè)界傳說原因是銷售目標定得太高，多位高管業(yè)績壓力大。

“要成為中國白酒特香型典范。”廖昶對這一目標信心滿滿。四特酒業(yè)還提出了“三年躋身‘百億’俱樂部”的奮斗目標。不過，由于自去年下半年開始，白酒行業(yè)遭遇新的發(fā)展低谷期，高速增長的四特酒同樣面臨巨大壓力。

陷過度營銷泥潭

“全國性品牌+區(qū)域性市場”，這是大多數(shù)二三線白酒企業(yè)的真實寫照。對四特這類區(qū)域企業(yè)而言，一般都是用省內(nèi)來“養(yǎng)活”省外市場，全國化前期不斷用投入堆出來。

2012年，四特酒廣告宣傳投入達4億元，除贊助“中國紅歌會”等江西本土欄目外，以2.5億拿下央視黃金廣告標段，包括新聞聯(lián)播、晚間新聞及央視春晚套餐等黃金時段，同時在全國省級高速公路、重點城市投放廣告牌及公交車體廣告。

據(jù)四特東方韻官方微博消息，2013年四特酒僅央視廣告投放就達3億元。不僅出價1.4億元冠名22點特約播映，還出價4399萬元獲得《舌尖上的中國II》的全媒體合作伙伴。

羅馬不是一天建成的，白酒企業(yè)的實力和底蘊也并非靠巨額廣告投放堆砌。顯然，四特的品牌影響力無法跟上公司營銷的速度。業(yè)內(nèi)人士指出，酒企營銷逐漸陷入各種廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，當酒企都在運用某些營銷手段參與市場競爭的時候，整個白酒行業(yè)也陷入過度營銷的怪圈之中。

中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣曾表示，白酒行業(yè)重視營銷固然會提升產(chǎn)品和品牌知名度，但是好的營銷策略應該是“好產(chǎn)品和大宣傳”，如果偏重營銷，企業(yè)的輝煌只能是一時。

值得一提的是，去年有媒體曝光，四特酒在營銷手段上花樣翻新，以團購的名義向采購客戶最高返40%貨補或金條。網(wǎng)友投訴稱，四特這種促銷手段并沒有在公司官方網(wǎng)站公開，打著商業(yè)促銷的名義，行不當競爭之實，促銷手段已演變成變相輸送不當商業(yè)利益。

尷尬贛酒

四特酒官方數(shù)據(jù)顯示，2012年，公司銷售收入50億元。其中東方韻系列高端產(chǎn)品銷售12億元，占比24%。2012年，四特酒在廣州、福建、浙江等樣板市場完成2億銷售額，加之河南、河北省外市場，估算其省外銷售約占20%。由此可見，四特大規(guī)模布局全國未有實效，主要依賴江西省內(nèi)市場，且中低端產(chǎn)品貢獻大部分業(yè)績。

針對四特酒的發(fā)展模式和營銷手段，林楓表示，四特酒所代表的贛酒走向全國并無特殊優(yōu)勢。“四特的‘特香’香型市場相對小眾，但更重要的是，相對于川酒、黔酒，贛酒省內(nèi)市場容量小、產(chǎn)區(qū)、區(qū)位地位薄弱。”

“洋河在江蘇的市場容量已達到近百億，但是四特在江西還遠遠達不到這個水平。茅臺、五糧液有產(chǎn)地為其背書，四特酒只能通過訴說‘紅色’故事，期望獲得市場認可。”林楓說。

實際上，東有蘇酒代表的黃淮產(chǎn)區(qū)，西有川黔產(chǎn)區(qū)，贛酒產(chǎn)區(qū)屬于兩頭不靠的中間地帶，全國化進程頗為尷尬。江西并不是白酒產(chǎn)銷大省，列在十大產(chǎn)酒省份之外。據(jù)江西省酒類流通協(xié)會統(tǒng)計，江西取得生產(chǎn)許可證的酒廠有117家，其中50多家處于半停產(chǎn)狀態(tài)。年銷售收入在億元以上的酒廠只有3家。

白酒專家表示，江西白酒市場長期處于封閉保守的狀態(tài)，白酒企業(yè)多、規(guī)模小。外來品牌在江西基本沒有大作為，而地產(chǎn)白酒守著本土卻做不大，沒有本地酒企真正可以走出去。

白酒行業(yè)新一輪洗牌在即，如果缺乏產(chǎn)區(qū)先天優(yōu)勢，那么人為經(jīng)營顯得更為重要。在這樣一個保守市場內(nèi)做白酒，一味重渠道、重經(jīng)銷商、重終端鋪貨，陷入傳統(tǒng)營銷大戰(zhàn)，而輕視對消費者忠誠度的培育，結局往往是市場越做越窄、品牌越做越小。四特如果不能擺脫這一泥潭，“振興贛酒”就只能是一句蒼白無力的口號。（胡可璐）