2016年的新年鐘聲剛敲響，中國洗衣機(jī)行業(yè)龍頭小天鵝就正式宣布簽約中國國家擊劍隊(duì)，成為2016年"國家擊劍隊(duì)主贊助商"。這是繼北京奧運(yùn)贊助中國國家擊劍隊(duì)全力奪金之后，小天鵝的再次聯(lián)手國家級(jí)體育代表隊(duì)，展開聲勢浩大的聯(lián)合營銷。簽約的消息剛傳出就令業(yè)界轟動(dòng)不已，不少業(yè)者的評(píng)價(jià)都認(rèn)為這次體育營銷從天時(shí)、地利、人和等各方面衡量，都拿捏得極其精準(zhǔn)，在家電行業(yè)內(nèi)就是一個(gè)經(jīng)典的營銷案例。仔細(xì)推敲下來，在“奧運(yùn)年”伊始即部署如此大的運(yùn)作，足見小天鵝劍指中國中高端家電消費(fèi)市場的決心、精心與恒心。

一、小天鵝的決心：成為中高端洗衣機(jī)市場領(lǐng)導(dǎo)者

根據(jù)家電調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)洗衣機(jī)全行業(yè)零售額607億元，同比增長2.8%，零售量3353萬臺(tái)，同比增長1.9%。業(yè)者普遍認(rèn)為，能夠在白色家電銷售普遍不景氣的大環(huán)境下取得逆市增長，中高端需求增加是最核心的原因。

有家電產(chǎn)業(yè)分析員指出，從去年的銷售比例來看，有三個(gè)現(xiàn)象都直指當(dāng)前洗衣機(jī)的銷售動(dòng)力來自中高端的年輕消費(fèi)者：第一就是滾筒洗衣機(jī)的零售額占比為60.0%，其中大容量的占比尤其突出;第二就是線上銷售急劇增加，諸如雙十一和雙十二等電商促銷日都帶來可觀的銷量;三是智能創(chuàng)新產(chǎn)品在銷售的占比越來越重。由于當(dāng)前中高端洗衣機(jī)市場還沒有出現(xiàn)份額占比過半的品牌，因此國內(nèi)洗衣機(jī)廠商如果要順利在中高端產(chǎn)品市場獨(dú)占鰲頭，就必須贏得這部分消費(fèi)者的青睞。

盡管中高端洗衣機(jī)市場仍處于群雄逐鹿的局面，但目前有望搶先拿下市場領(lǐng)導(dǎo)地位的，當(dāng)屬小天鵝。建廠六十年以來，不僅在全球設(shè)立了三十五個(gè)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，而且擁有500多項(xiàng)專利技術(shù)，200多項(xiàng)軟件著作權(quán)。在全面進(jìn)入智慧家居時(shí)代的今天，中高端洗衣機(jī)產(chǎn)品對(duì)智能技術(shù)的應(yīng)用屬于剛需，小天鵝憑借技術(shù)沉淀的優(yōu)勢，已經(jīng)占領(lǐng)了市場的橋頭堡。

從小天鵝的公司理念來看，小天鵝在中高端市場的產(chǎn)品研發(fā)態(tài)度也與中高端消費(fèi)者的需求非常吻合，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)長期秉持盡力做好潔凈本分的信念，精準(zhǔn)切中了當(dāng)前年輕一代中產(chǎn)和小資用戶希望洗衣機(jī)在洗凈效果上做得更專業(yè)、更健康、更能保持衣物天然質(zhì)地的需求痛點(diǎn)。

可見，小天鵝對(duì)獲取中高端消費(fèi)者是有著豐富的技術(shù)和用戶基礎(chǔ)。這促使小天鵝一直決心成為中高端洗衣機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

二、小天鵝的精心：與擊劍隊(duì)合作凸顯背后深意

從傳統(tǒng)的業(yè)界營銷習(xí)慣來看，家電贊助商一般喜歡選擇“三大球”或者羽毛球、乒乓球、跳水游泳等金牌大戶合作，小天鵝這次選擇與中國國家擊劍隊(duì)合作，讓很多人感到意外，業(yè)內(nèi)對(duì)此也有各種推斷。其實(shí)，從擊劍運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)的發(fā)展情況來看，小天鵝這次聯(lián)合營銷有很多精妙之處。

擊劍，這種在過去一直在國內(nèi)不為人熟悉的運(yùn)動(dòng)，恰恰就是一種古老而時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)——它既有“古典貴族運(yùn)動(dòng)”的美譽(yù)，又被全球中高端消費(fèi)者推崇為“新世紀(jì)里十大時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”之一。擊劍具有快速的進(jìn)攻與嚴(yán)密的防守招式，積累了很高雅的文化與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)則，可以培養(yǎng)自律與勇氣，因此近年來在國內(nèi)中產(chǎn)和小資人群中迅速流行起來，不少家長更把擊劍運(yùn)動(dòng)作為小孩的課外選修教育。據(jù)悉，目前中國在國家體育中心注冊(cè)的擊劍運(yùn)動(dòng)員數(shù)量已經(jīng)超過萬人，各種擊劍俱樂部、擊劍培訓(xùn)中心達(dá)到近100個(gè)。誰能結(jié)合擊劍運(yùn)動(dòng)的熱潮展示自己的話語權(quán)和影響力，誰就能贏得中高端用戶的關(guān)注。

中國國家擊劍隊(duì)近年來在國際劍壇不斷取得長足的進(jìn)步，在剛剛結(jié)束的2015年擊劍世錦賽上中國擊劍隊(duì)收獲了一金兩銅的佳績。特別令人關(guān)注的是，國家擊劍隊(duì)的隊(duì)員目前都抱著“十年磨一劍”的斗志，積極投入到奧運(yùn)集訓(xùn)中，隊(duì)員們十分希望在2016年奧運(yùn)取得佳績。對(duì)于這支充滿希望和戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)，小天鵝在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)與其合作，就能抓住讓更多的用戶了解到小天鵝積極正面的品牌理念，以及對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)。

如果從品牌形象的角度進(jìn)一步分析，就可以發(fā)現(xiàn)小天鵝這次以“六十年一劍”作為推廣主題，已經(jīng)精心考慮到整個(gè)推廣中的各個(gè)細(xì)節(jié)，與國家擊劍隊(duì)近年來所取得的優(yōu)異成績和不斷擴(kuò)展的正面形象有不少互相呼應(yīng)之處：

在推廣主題上，國家擊劍隊(duì)以團(tuán)隊(duì)的整體形象出現(xiàn)，突出了擊劍雖然是一項(xiàng)個(gè)人競技運(yùn)動(dòng)，但離不開從團(tuán)隊(duì)的團(tuán)結(jié)，齊心與紀(jì)律的凝聚。這與小天鵝平時(shí)在業(yè)界和市場中所展現(xiàn)的研發(fā)、推廣、生產(chǎn)和售后部門互相配合，打造出一條每個(gè)環(huán)節(jié)都處于業(yè)界領(lǐng)先水平的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠浅Ｎ呛系摹?/p>

在畫面表現(xiàn)上，這次小天鵝所拍攝的合作TVC，以著名現(xiàn)役擊劍隊(duì)員孫一文為代表，在廣告中展現(xiàn)其揮劍姿態(tài)，其運(yùn)動(dòng)的專注性及專業(yè)性，都非常有王者風(fēng)范，可以同時(shí)襯托出小天鵝洗衣機(jī)全心全意為用戶的品牌理念，對(duì)讓更多的用戶加深了解小天鵝代表著專業(yè)的洗衣機(jī)精品，尤其有感染作用。

在拍攝手法上，整個(gè)廣告非常強(qiáng)調(diào)擊劍這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)需要精準(zhǔn)的判斷、精準(zhǔn)的力道、精準(zhǔn)的部位，這與小天鵝所擅長的精準(zhǔn)產(chǎn)品研發(fā)也是非常吻合的。小天鵝尤其強(qiáng)調(diào)秉持工匠精神來生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求痛點(diǎn)的洗衣機(jī)，尤其追求產(chǎn)品的高品質(zhì)，從多年前向美國出口大容量高端滾筒洗衣機(jī)累計(jì)超過100萬臺(tái)等成績已見一斑。

三、小天鵝的恒心:與國家擊劍隊(duì)一起發(fā)展

其實(shí)，小天鵝成為今年的"國家擊劍隊(duì)主贊助商"，并非小天鵝首次贊助國家擊劍隊(duì)。早在北京奧運(yùn)時(shí)，小天鵝就贊助了中國國家擊劍隊(duì)，成為2008年"國家擊劍隊(duì)主贊助商"以及"中國擊劍協(xié)會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴"，小天鵝產(chǎn)品也成為"中國國家擊劍隊(duì)專用產(chǎn)品"。當(dāng)時(shí)，小天鵝的品牌實(shí)力已和國家擊劍隊(duì)的名聲一樣，處于高速上升的階段——小天鵝是國內(nèi)惟一一家能同時(shí)生產(chǎn)波輪、滾筒、攪拌式洗衣機(jī)的全能企業(yè)，進(jìn)入全球洗衣機(jī)三強(qiáng)行列。

在2008年的北京奧運(yùn)中，通過與國家擊劍隊(duì)的聯(lián)合營銷合作，小天鵝的品牌影響力得到有效提升，順利成為國內(nèi)洗衣機(jī)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，因此，在體育營銷上，小天鵝一直有著堅(jiān)毅的恒心，與國家擊劍隊(duì)一起發(fā)展。

踏進(jìn)2016年，洗衣機(jī)制造商紛紛加快結(jié)構(gòu)性調(diào)整與更新?lián)Q代速度，向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的意圖非常明顯，在中高端洗衣機(jī)產(chǎn)品的市場爭奪上也變得更為激烈。面對(duì)這個(gè)局面，小天鵝簽約中國國家擊劍隊(duì)，就是敢于對(duì)中高端產(chǎn)品選擇“亮劍”的態(tài)度。隨著里約奧運(yùn)的臨近，小天鵝與國家擊劍隊(duì)的聯(lián)合營銷，勢必會(huì)產(chǎn)生出越來越多的精彩火花，這次大型的體育營銷，也將成為小天鵝洗衣機(jī)在中高端市場節(jié)節(jié)領(lǐng)先的有力支持。