2016年年初，小天鵝宣布簽約國(guó)家擊劍隊(duì)，成為2016年"國(guó)家擊劍隊(duì)主贊助商"。此時(shí)距離里約奧運(yùn)還有大半年，小天鵝的體育營(yíng)銷已經(jīng)走在了同行之前，其效率之高讓同行驚呼不止。更讓同行驚訝的是，小天鵝這次簽約國(guó)家擊劍隊(duì)的聯(lián)合營(yíng)銷，并不只是求冠名這么簡(jiǎn)單，從請(qǐng)來(lái)孫一文和沈晨為首的國(guó)家擊劍隊(duì)代表代言，到整個(gè)TVC的拍攝風(fēng)格以及其后的宣傳推廣，處處都展現(xiàn)出年輕態(tài)的蓬勃和積極，這意味著小天鵝所要瞄準(zhǔn)的，是年輕一代的中高端消費(fèi)者，也就是說(shuō)，小天鵝要深挖的，是國(guó)內(nèi)中高端洗衣機(jī)市場(chǎng)的潛力。
小天鵝為什么要瞄準(zhǔn)年輕一代消費(fèi)者
在奧維云網(wǎng)去年的全國(guó)洗衣機(jī)銷售調(diào)查報(bào)告中，清晰指出了2015年的洗衣機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出非常明顯的特征，在已經(jīng)售出的3353萬(wàn)臺(tái)洗衣機(jī)中，大容量、滾筒、智能洗衣機(jī)是用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)最優(yōu)先考慮的條件，這說(shuō)明中高端洗衣機(jī)成為利基產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，誰(shuí)能提供中高端用戶所認(rèn)準(zhǔn)的洗衣標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就能贏得洗衣機(jī)市場(chǎng)的未來(lái)。同時(shí)，奧維云網(wǎng)還監(jiān)測(cè)到，線上電商已經(jīng)完全力壓線下門(mén)店，成為當(dāng)今洗衣機(jī)銷售的第一渠道，這充分說(shuō)明當(dāng)前的主力消費(fèi)群體，是以85后以及90后為代表的新一代年輕消費(fèi)者。
無(wú)論從奧維云網(wǎng)等調(diào)研機(jī)構(gòu)還是從洗衣機(jī)廠商內(nèi)部的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，年輕一代的中高端消費(fèi)者與60后和70后等消費(fèi)者的消費(fèi)行為是有著明顯差異的，年輕一代消費(fèi)者并不過(guò)分迷信品牌效應(yīng)，并不相信海外品牌的洗衣機(jī)就一定比國(guó)產(chǎn)品牌洗衣機(jī)要好，他們看重的是技術(shù)與創(chuàng)新帶來(lái)的便利，只要國(guó)產(chǎn)洗衣機(jī)能夠提供優(yōu)秀的洗滌體驗(yàn)，他們是非常樂(lè)意選購(gòu)的。在他們看來(lái)，價(jià)格已經(jīng)不是第一考慮，取而代之的是好用和好看，特別對(duì)洗完的衣物質(zhì)地標(biāo)準(zhǔn)要求甚高，認(rèn)為質(zhì)地要保持如鮮的，才是好的洗衣機(jī)，也正因?yàn)橛兄绱颂籼薜男枨螅钚√禊Zi智能系列洗衣機(jī)在去年的市場(chǎng)中大行其道，為小天鵝積極搶奪中高端洗衣機(jī)市場(chǎng)份額奠定了基礎(chǔ)。
從年輕一代中高端消費(fèi)者的消費(fèi)周期來(lái)說(shuō)，他們的采購(gòu)周期也明顯縮短，對(duì)產(chǎn)品的疊代要求更高，甚至?xí)没ヂ?lián)網(wǎng)思維的角度來(lái)看白電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，希望每次疊代的時(shí)候，在使用體驗(yàn)上有質(zhì)的飛躍。小天鵝目前技術(shù)積累最深，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度也最為迅速，擁有洗衣機(jī)領(lǐng)域的500多項(xiàng)專利技術(shù)，200多項(xiàng)軟件著作權(quán)，尤其是在智能洗滌技術(shù)上，最新產(chǎn)品不僅可把洗凈比提升到1.05，更可為消費(fèi)者省時(shí)30%、省電70%，與美國(guó)、德國(guó)等知名家電廠商擁有一樣的技術(shù)影響力和體驗(yàn)效果，因此，小天鵝也是當(dāng)前最有希望贏取年輕一代中高端消費(fèi)者的洗衣機(jī)廠商
小天鵝如何聯(lián)手國(guó)家擊劍隊(duì)擊中年輕用戶痛點(diǎn)
本次小天鵝聯(lián)手國(guó)家擊劍隊(duì)進(jìn)行體育營(yíng)銷，消息首先從北上廣深和沿海城市中引起轟動(dòng)，不少業(yè)者都可以看出，從這些最新引爆關(guān)注效應(yīng)的地區(qū)來(lái)看，都屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而且是當(dāng)前國(guó)內(nèi)擊劍運(yùn)動(dòng)開(kāi)展得最為風(fēng)行的地區(qū)。據(jù)悉，擊劍是當(dāng)今“新世紀(jì)里十大時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”，而且是中國(guó)青少年目前最為熱衷參與學(xué)習(xí)的運(yùn)動(dòng)之一，在全國(guó)發(fā)達(dá)城市和地區(qū)已經(jīng)建立起擊劍俱樂(lè)部、擊劍培訓(xùn)中心近100個(gè)。在年輕一代看來(lái)，這種運(yùn)動(dòng)代表著一種風(fēng)范與氣質(zhì)，特別能體現(xiàn)用戶的中高端形象。小天鵝在如此多的奧運(yùn)項(xiàng)目中唯獨(dú)對(duì)擊劍情有獨(dú)鐘，其實(shí)是事前做了大量的調(diào)查。
這次小天鵝簽約國(guó)家擊劍隊(duì)后，迅速推出了名為“六十年一劍”的TVC廣告，國(guó)家擊劍隊(duì)員孫一文、沈晨、孫偉、許安琪、馬劍飛、孫玉潔等一眾擊劍名將先后亮相，從代言體育明星的年齡層次來(lái)看，他們都是二十出頭的年輕人，也相當(dāng)符合年輕一代中高端消費(fèi)者的偶像認(rèn)同感，因?yàn)椋@些國(guó)家擊劍隊(duì)的隊(duì)員，代表著年輕，代表著希望，代表著有可能在大賽中取得新突破。
為了在具體的營(yíng)銷手法表達(dá)上打動(dòng)年輕一代消費(fèi)者，小天鵝也是費(fèi)了不少心思。例如，在表現(xiàn)畫(huà)面上，這個(gè)“六十年一劍”的TVC就表現(xiàn)得相當(dāng)干凈，黑白相襯的畫(huà)面，將國(guó)家擊劍隊(duì)隊(duì)員揮劍的瀟灑和專注的氣質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致，跟傳統(tǒng)TVC不斷追求熱鬧轟動(dòng)的氣氛形成截然不同的對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷有研究的業(yè)者不難發(fā)現(xiàn)，這種追求干練素凈，“小即為大”的表現(xiàn)畫(huà)面，正是蘋(píng)果等高端產(chǎn)品常用的表現(xiàn)形式，可以引起年輕一代中高端消費(fèi)者的認(rèn)同感，明白到品牌上對(duì)核心體驗(yàn)和品質(zhì)的追求。
在TVC的敘述結(jié)構(gòu)中，廣告制作方加重國(guó)家擊劍隊(duì)隊(duì)員為夢(mèng)想不斷付出的描述，這也與年輕一代樂(lè)于接受挑戰(zhàn)，認(rèn)為有努力就有回報(bào)的理念是一致的，通過(guò)國(guó)家擊劍隊(duì)隊(duì)員精準(zhǔn)的揮劍動(dòng)作，小天鵝就把自己在洗衣機(jī)領(lǐng)域的專業(yè)形象和果敢決心潛移默化得表現(xiàn)出來(lái)。
小天鵝正在為年輕一代描繪洗滌新藍(lán)圖
眾所周知，體育營(yíng)銷由于周期長(zhǎng)，對(duì)贊助商和受贊助隊(duì)伍來(lái)說(shuō)都是極大的挑戰(zhàn)，過(guò)程中需要不斷補(bǔ)充新的“彈藥”，為營(yíng)銷效果的長(zhǎng)效持續(xù)殺出血路。據(jù)悉，今年年初即簽約國(guó)家擊劍隊(duì)，只是小天鵝今年面向年輕一代消費(fèi)者吹響的沖鋒號(hào)，小天鵝為了這場(chǎng)漫長(zhǎng)的市場(chǎng)戰(zhàn)役準(zhǔn)備了充足的彈藥。
據(jù)了解，小天鵝面對(duì)年輕中高端消費(fèi)者已經(jīng)有全盤(pán)計(jì)劃，在產(chǎn)品層面，小天鵝不僅希望為年輕消費(fèi)者帶來(lái)質(zhì)優(yōu)好用的時(shí)尚“單品”，更希望為他們創(chuàng)造出一個(gè)前所未有的衣物處理場(chǎng)景。近幾年來(lái)，小天鵝開(kāi)始陸續(xù)推廣干衣機(jī)能帶來(lái)干衣新體驗(yàn)，i智能系列洗衣機(jī)能帶來(lái)的綠色環(huán)保新生活，都是小天鵝希望把衣物處理體驗(yàn)場(chǎng)景化的開(kāi)始，小天鵝希望通過(guò)展示這些令人感覺(jué)愉悅輕松的衣物處理場(chǎng)景，讓新一代的消費(fèi)者把洗衣和干衣過(guò)程當(dāng)作一種生活情調(diào)，而非繁瑣的家務(wù)。從小天鵝干衣機(jī)以及i智能系列洗衣機(jī)等高端產(chǎn)品熱賣(mài)的市況來(lái)看，小天鵝的戰(zhàn)略意圖已經(jīng)初步達(dá)成。
此外，小天鵝更著眼于用戶未來(lái)的疊代訴求，針對(duì)年輕一代什么都希望聯(lián)網(wǎng)解決的想法，陸續(xù)引入具有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新品，像i智能系列洗衣機(jī)所具有的遠(yuǎn)程遙控，自診斷等功能，就是徹底的互聯(lián)網(wǎng)原生應(yīng)用，為年輕一代用戶帶來(lái)更大的親切感和便利性。
在推廣的層面，小天鵝也一步一個(gè)臺(tái)階地向年輕中高端消費(fèi)者市場(chǎng)堅(jiān)實(shí)邁進(jìn)，源源不斷面向他們傳遞出小天鵝的品牌價(jià)值觀念，例如去年“我媽說(shuō)”，就為小天鵝開(kāi)辟了互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)在各大視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站引爆的“我媽說(shuō)”系列視頻和話題，讓年輕消費(fèi)者在一起跟隨討論之余，記住了“小天鵝i時(shí)代”智能洗衣機(jī)。
可以看出，“我媽說(shuō)”娛樂(lè)營(yíng)銷和今年簽約國(guó)家隊(duì)的體育營(yíng)銷，形成小天鵝在營(yíng)銷上的左膀右臂，在小天鵝雄厚的產(chǎn)品技術(shù)基礎(chǔ)上，正讓越來(lái)越多的年輕一代中高端消費(fèi)者為之了解，接受，認(rèn)可。這一場(chǎng)面向新世代消費(fèi)者的中高端洗衣機(jī)市場(chǎng)之爭(zhēng)剛開(kāi)始，年輕態(tài)的小天鵝，無(wú)疑正從各個(gè)維度上搶占先機(jī)。