本報(bào)記者 趙琳琳報(bào)道
“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿瑞蚨祥，腰纏四大恒。”曾經(jīng)的京城老字號品牌風(fēng)光無限。但根據(jù)日前北京市商務(wù)委最新梳理的轄內(nèi)145家老字號企業(yè)、認(rèn)定的151個(gè)品牌來看，北京老字號發(fā)展參差不齊，如同仁堂、全聚德等老字號早已登陸資本市場，而有的老字號卻在生死線上掙扎。北京一位研究老字號的專家表示，北京145家老字號企業(yè)中，只有一半企業(yè)生存狀況較好，另一半發(fā)展艱難。
中華老字號積累了中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，一些特定的時(shí)段對發(fā)展工農(nóng)業(yè)，繁榮市場，振興經(jīng)濟(jì)，弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，振興中華民族精神都起到了重要的作用。
中國文化管理協(xié)會品牌文化管理委員會會長郭占斌在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，和京城一半的生存較好的老字號品牌相比，目前中華老字號整體發(fā)展不容樂觀。生產(chǎn)經(jīng)營效益較好的僅占10%，70%勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，還有20%處于長期虧損，面臨倒閉，破產(chǎn)。
缺乏創(chuàng)新 成為老字號品牌沒落的主因
眾所周知，創(chuàng)新在企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中起到至關(guān)重要的作用。在如今商品、品牌爆發(fā)式發(fā)展的時(shí)代，獨(dú)特和創(chuàng)新就顯得尤為重要。
郭占斌在接受記者采訪時(shí)表示，品牌缺乏創(chuàng)新元素是老字號發(fā)展的阻力之一 。一般的老字號企業(yè)認(rèn)為自己的老招牌就是搖錢樹，只要將品牌注冊保護(hù)起來就可以了。甚至覺得自己的產(chǎn)品是多少年傳下來的，只要質(zhì)量好，貨真價(jià)實(shí)，就不怕賣不出去，所以不注重宣傳、推銷自己的產(chǎn)品，這往往是產(chǎn)品“叫好不叫座”出現(xiàn)的原因。相比而言，一些國外品牌，無論是在市場訴求、定價(jià)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新、與消費(fèi)者的溝通方式、消費(fèi)者參與度等方面，都要比老字號品牌做得好得多。一個(gè)產(chǎn)品，他的生產(chǎn)是屬于企業(yè)，但品牌卻是屬于消費(fèi)者的。只有消費(fèi)者認(rèn)定你是品牌，你才能成為品牌。所以學(xué)會打造品牌、在品牌塑造中不斷創(chuàng)新尤為重要。
“其次是產(chǎn)品在創(chuàng)新方面的缺乏，老字號一般都會有自己獨(dú)特技藝，但這些技藝獨(dú)特性已不能滿足現(xiàn)在的消費(fèi)群體的個(gè)性化、多樣化選擇。以食品為例，南北飲食文化本身就存在差異，所以區(qū)域性的老字號品牌只能滿足當(dāng)?shù)厝说目谖丁⑾埠茫虼嗽趯ν怃N售發(fā)展中，存在制約。再加上老字號產(chǎn)品主要集中在日常生活中的‘吃、穿、用’3個(gè)方面，由這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形成的老字號科技含量都不高，在大的市場競爭環(huán)境中不具備優(yōu)勢。一些同類產(chǎn)品的品牌達(dá)到一定的知名度就會對老字號品牌造成排斥性、沖擊，因此老字號品牌僅靠傳統(tǒng)名聲，是不會帶來發(fā)展的。”郭占斌告訴記者。
郭占斌說：“渠道運(yùn)作模式缺乏創(chuàng)新，也影響老字號品牌的發(fā)展。當(dāng)新生的一些品牌早已進(jìn)入專賣店、走上電商平臺開始銷售時(shí)，老字號品牌依然和過去一樣只靠一家小店面，甚至是雜貨攤來銷售。從曾經(jīng)的‘仙女’到淪落凡塵，中華老字號的沒落引人深思。”
“當(dāng)然，老字號沒落的原因還有很多。如生產(chǎn)規(guī)模縮小、技術(shù)傳承的流失、體制的落后、人才的缺失、品牌保護(hù)力度不足等都是其光澤暗淡的原因。”中國傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所副所長呂艷丹在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示。
呂艷丹說：“現(xiàn)如今要想使老字號品牌一下子振作起來還存在難度，但在緩解方面還是有計(jì)可施的——在保持自身特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行改革，可能是老字號品牌唯一的出路了。”
改革促進(jìn)老字號企業(yè)向陽發(fā)展
正因?yàn)槔献痔柺侵袊褡逦幕腔鄣恼宫F(xiàn)與知識沉淀，因此在老字號品牌保護(hù)上，國家也制定了相應(yīng)的規(guī)章制度。但呂艷丹認(rèn)為，老字號保護(hù)光靠國家層面的努力還不夠，企業(yè)本身也要做出努力。
呂艷丹在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，“老字號”的“老”不應(yīng)該是守舊，而應(yīng)該是文化的沉淀。一個(gè)好產(chǎn)品既需要產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好，又需要品牌宣傳好，而老品牌的維護(hù)同樣需要投入精心的宣傳。加強(qiáng)品牌維護(hù)力度、提升老字號品牌價(jià)值、改變不適應(yīng)時(shí)代需求的經(jīng)營理念和管理體制、轉(zhuǎn)變品牌老化的聯(lián)想、進(jìn)行品牌重塑是提升老字號商標(biāo)價(jià)值的最根本途徑。
呂艷丹說：“現(xiàn)在的老字號只有創(chuàng)新地繼承，跟上需求才能有市場。產(chǎn)品要積極迎合綠色、健康、時(shí)尚等消費(fèi)新潮流，在產(chǎn)品配方、種類及包裝等各方面都要進(jìn)行創(chuàng)新。只有在創(chuàng)新中繼承，將傳統(tǒng)和現(xiàn)代結(jié)合，才能將老字號產(chǎn)品發(fā)展好。”
“在工藝上，老字號產(chǎn)品要在保留傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上，嘗試運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)和設(shè)備，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的機(jī)械化、智能化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。確保商品質(zhì)量的同時(shí)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效益。摒棄‘只此一家、別無分店’的落后經(jīng)營理念。基于文化傳承，小眾人群需求，老字號傳承人要轉(zhuǎn)換‘傳男不傳女’等一些不平等的思想觀念，廣收門徒，使傳統(tǒng)工藝走出去，并得以保存。”呂艷丹告訴記者。
此外，關(guān)于老字號產(chǎn)品的品牌傳播，呂艷丹主張，多渠道滲透，結(jié)合獨(dú)有的傳統(tǒng)文化優(yōu)勢，通過微博、微信、電商、自有APP等新興傳播渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集消費(fèi)者偏好及其反饋意見，加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)。同時(shí)，根據(jù)企業(yè)對消費(fèi)者的了解，制定自己產(chǎn)品的檔次定位，從而進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分。
在老字號企業(yè)管理方面，郭占斌認(rèn)為，老字號企業(yè)的管理一般都具有濃郁的親情色彩，這在企業(yè)發(fā)展初期是有利的，但隨著經(jīng)營和生產(chǎn)的擴(kuò)大，這種管理模式已顯得微不足道。為此，老字號企業(yè)要創(chuàng)新管理機(jī)制，實(shí)行制度化管理；創(chuàng)新用人機(jī)制，對所有員工都要一視同仁，對有能力的要給予更大的發(fā)展空間，實(shí)行賞罰分明；革新薪酬的制度，不斷完善激勵(lì)機(jī)制，對于擁有手藝的老師傅給以高薪。這是生產(chǎn)得以延續(xù)的保障。
郭占斌說：“優(yōu)秀的品牌必須不斷創(chuàng)新，以優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品和服務(wù)為載體。老字號企業(yè)同仁堂，不斷引進(jìn)國外先進(jìn)的脂質(zhì)體技術(shù)，改進(jìn)傳統(tǒng)的中藥產(chǎn)品，逐步實(shí)現(xiàn)中藥現(xiàn)代化、國際化，現(xiàn)今已發(fā)展成為一個(gè)集科、工、貿(mào)、研發(fā)于一身的國有大型跨國醫(yī)藥集團(tuán)，這些都值得同屬老字號們的借鑒和學(xué)習(xí)。”
老字號品牌為中華文化增色
中華老字號在傳中過程中記載著不同地區(qū)、不同城市的歷史和文化，演繹著時(shí)代的變遷，可以稱之為一個(gè)地方、一個(gè)城市的名片與標(biāo)識；老字號不僅體現(xiàn)出古老中華民族的精神，也體現(xiàn)出本土文化的地方特色，從誕生之日起就是“原汁原味”的自主品牌，是民族品牌和民族精神的代表；老字號是歷史發(fā)展中和諧商業(yè)、誠信商業(yè)、文明商業(yè)的集中代表，其經(jīng)營理念包含了德、仁、禮、勤、信、誠、濟(jì)世等中華傳統(tǒng)美德和文化認(rèn)同；一些老字號的傳統(tǒng)制作工藝不僅展示了其重要的文化特色，同時(shí)也已經(jīng)成為人們口傳心授相傳的無形的、活態(tài)流變的文化遺產(chǎn)。
老字號是我國社會歷史發(fā)展過程中出現(xiàn)的一朵商業(yè)文化奇葩，它是民族工商業(yè)的代表，有著悠遠(yuǎn)的歷史背景和厚重的文化底蘊(yùn)。與現(xiàn)代其它企業(yè)相比，老字號就是他們在長久發(fā)展過程中所烙印于身的獨(dú)特文化特征。正因如此，在大力提倡民族復(fù)興的今天，重?fù)P老字號文化、再振老字號雄風(fēng)，對于民族復(fù)興、文化傳承都有著意義重大。
“中華老字號”是中華傳統(tǒng)文化動態(tài)的、活化的傳承載體，是中華民族的瑰寶，是中華民族商業(yè)文脈的傳承，是中國的驕傲，是我國的文化財(cái)富、民族財(cái)富和商業(yè)財(cái)富。加強(qiáng)老字號品牌的傳承與創(chuàng)新，有助于響應(yīng)國家“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，將老字號企業(yè)作為民族品牌的優(yōu)秀代表推向世界，提升中國的國家形象。