杉井奧特萊斯計劃進(jìn)軍十余一線城市，全部以寧波奧萊為母版
四年前，寧波首家“純血”O(jiān)utlets項(xiàng)目——杉井奧特萊斯落子寧波，四年后的今天，杉井奧特萊斯三期項(xiàng)目——奧萊室內(nèi)館即將開門迎客，標(biāo)志著“杉杉奧萊系”的“近郊式，全業(yè)態(tài)”模板已然成形。
回顧這四年時光，寧波杉井奧特萊斯已經(jīng)從最初的探索式經(jīng)營日趨成熟，去年更以10.8億元的整體業(yè)績躋身全國奧萊十強(qiáng)。但對于母公司杉杉來說，這樣的成績顯然并不能滿足，9月，全國最大的室內(nèi)奧萊項(xiàng)目——哈爾濱杉井奧萊項(xiàng)目正式營業(yè)，鄭州、太原項(xiàng)目即將跟進(jìn)，南昌、福州、重慶、西安等多個城市已經(jīng)開始布局，“寧波奧萊母版”將被復(fù)制到十余個一線城市。
從試水奧特萊斯到“杉杉奧萊系”的形成，從Shopping Mall模式到未來的集購物休閑度假于一身的Outlet Park，杉杉，作為曾經(jīng)最早走出寧波的服裝品牌，正以“奧特萊斯”為契機(jī)，開啟又一段全新的全國征程。
市場：
全民奧特萊斯時代，“純血”奧特萊斯不足10%
“這是個shopping mall、OUTLETS的時代。” 杉井奧特萊斯廣場總經(jīng)理姚志明坦言，一方面源自奧特萊斯的圈地運(yùn)動，和近年來多個奧特萊斯項(xiàng)目的喜獲成功，另一方面，shopping mall模式的日漸成熟和百貨行業(yè)的整體下滑，使得經(jīng)營shopping mall、OUTLETS成為了香餑餑，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國已建、在建、目前在籌劃階段的奧特萊斯項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)到了400余家，以哈爾濱為例，與杉井奧特萊斯項(xiàng)目同時開建的奧特萊斯廣場就有三四個。
但是，細(xì)數(shù)全國數(shù)百家奧特萊斯項(xiàng)目，真正符合大品牌、品牌直營直銷、有大力度折扣要求的“純血”奧特萊斯項(xiàng)目卻不足20家。在姚志明看來，這就是杉杉系奧萊的機(jī)會，以寧波杉井奧特萊斯為例，目前由品牌公司直營的奧萊店已經(jīng)達(dá)到了80%以上，貨品全部由總倉直供，所有進(jìn)貨端都有嚴(yán)格審查制度，山寨、假冒根本過不了關(guān)，而要達(dá)到這樣“純血”的標(biāo)準(zhǔn)并不容易，因?yàn)閲H品牌對選址的要求特別高，對廣場本身的經(jīng)營水平、品牌結(jié)構(gòu)、地理位置都要具體的標(biāo)準(zhǔn)，而對廣場來說，無論是對品牌商，還是對顧客，兩頭的服務(wù)都必須精細(xì)到位。
在即將正式營業(yè)的寧波奧特萊斯三期室內(nèi)館，兩個品牌頗為矚目——Michael Kors和UGG，這兩個被年輕人熟知的國際輕奢品牌都是在寧波尚未有正價店的情況下破格入駐杉井奧特萊斯，這樣的案例在全國都并不多見。姚志明表示，這一方面是奢侈品牌的戰(zhàn)略調(diào)整，近幾年奢侈品消費(fèi)在中國市場走低，正價店的奢侈品銷售額下滑，庫存太多，所以他們對于奧特萊斯市場的重視程度也越來越高，但同時能擊敗寧波包括天一、鄞州在內(nèi)的各大熱門商圈，本身也是寧波杉井奧特萊斯的成功，用姚志明的話來說，口碑做出來了，品牌自然會找上門來。
機(jī)遇：
“大品牌小價格” ，電商潮之中的逆勢增長
今年，寧波杉井奧特萊斯用新口號——“聰明購物，精致生活”替換了堅(jiān)持三年的——“來試一下。”這一改，折射的是廣場四年來的蛻變：2014年，杉井奧萊商圈以10.8億元的整體業(yè)績成功晉級中國奧萊十強(qiáng)，在2014年奧萊增長速度十強(qiáng)榜單中排名第三，2015年上半年，杉井客流數(shù)已接近200萬人次，與創(chuàng)立之初相比，已不可同日而語，雖然其間伴隨著被零售業(yè)譽(yù)為“狼來了”的電商來襲，有實(shí)體經(jīng)濟(jì)的下滑，但是數(shù)據(jù)卻意外地呈現(xiàn)了逆勢的幾何倍數(shù)增長。
在姚志明看來，這所謂的“意外”并不意外:電商價格低，但卻缺乏保障，沒有體驗(yàn)，傳統(tǒng)商場有體驗(yàn)過程，但價格高，難淘高性價比的商品，而奧特萊斯的“大品牌小價格”成功避開了前兩者的痛腳，無論三口之家，還是情侶，在廣場里都能找到屬于自己的購物體驗(yàn)，卻能實(shí)現(xiàn)甚至比電商更低的價格，甚至有淘寶賣家都到這里來淘貨;同時，越來越成熟的消費(fèi)習(xí)慣在目前的經(jīng)濟(jì)形勢之下，又呈現(xiàn)了一種若隱若現(xiàn)的消費(fèi)矛盾——一方面要好品牌，另一方面又要價格實(shí)惠，奧特萊斯無疑是解決這一矛盾最經(jīng)濟(jì)可行的方案。目前，寧波奧特萊斯有超過10000名的高端VIP客戶，有超過10萬人的微信訂閱粉絲，保持客流量已不是問題，為越來越會精打細(xì)算的客人不斷探索更好的購物體驗(yàn)才是新課題。
如今，當(dāng)我們回顧杉杉為其布局奧特萊斯產(chǎn)業(yè)的每一步，其實(shí)均“別有用心”：從最初的舍遠(yuǎn)郊選近郊，到定位“全國最精致的奧特萊斯”，再到現(xiàn)在的引入院線、特色餐飲、兒童設(shè)施，實(shí)現(xiàn)全業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式......一種被譽(yù)為杉杉奧萊體的“近郊式，全業(yè)態(tài)”模板，經(jīng)過四年的探索已然清晰、成熟。
布局：
“近郊式，全業(yè)態(tài)”運(yùn)營模式，十余家“杉杉系”奧萊計劃上線
今年的9月26日，哈爾濱杉杉奧特萊斯正式開業(yè)，作為目前全國最大的室內(nèi)奧特萊斯廣場，建筑面積超過12萬方，入駐品牌超過250家，開業(yè)2天的營業(yè)額即突破了2000多萬元。
哈爾濱項(xiàng)目的開業(yè)，對于杉杉的奧特萊斯連鎖經(jīng)營的全國戰(zhàn)略來說，不過是布局的剛剛開始。據(jù)悉，除去已經(jīng)開業(yè)的哈爾濱，已有鄭州、太原、南昌三地的杉井奧特萊斯項(xiàng)目已經(jīng)確定落戶，部分將在明年開業(yè)，同時，還有包括重慶、長春、福州在內(nèi)的多個省會城市在考察范圍之內(nèi)，公司計劃在全國范圍內(nèi)，首期建造超過10家的杉杉系的奧特萊斯，在選址方面，考慮到消費(fèi)購買力和奧特萊斯品牌的入駐情況，首先考慮的是省會城市，以及消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市。
基于寧波奧特萊斯項(xiàng)目試水的成功，全部以寧波杉井奧特萊斯為參照母版，延續(xù)“近郊+全業(yè)態(tài)”的經(jīng)營模式，但也會結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際(比如，哈爾濱首創(chuàng)全室內(nèi)奧特萊斯，考慮的就是當(dāng)?shù)貧鉁?，由日本設(shè)計公司設(shè)計，采用日本的精細(xì)化管理模式統(tǒng)一運(yùn)營管理。姚志明表示，公司依然會堅(jiān)持做“全業(yè)態(tài)”的奧特萊斯，打造一站式服務(wù)，如果選址允許，未來甚至可能擴(kuò)大綠化和休閑設(shè)施比例，建設(shè)室外模式的OUTLET PARK。
南至福州，北至哈爾濱，西至重慶，在杉杉的商業(yè)版圖上，一個連鎖經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)鋪開，不久的將來，或許它將成為寧波人眼中又一個引以為豪的“寧波制造”。
如果說四年前，當(dāng)杉杉宣布在城西建設(shè)寧波首個奧特萊斯廣場時，市場對于杉杉的跨界經(jīng)營仍充滿了疑慮，那么四年后的今天，伴隨著“杉杉奧萊系”從寧波走向全國， 交出的不僅僅是一份完美的中期答卷，更是一個全新“寧波制造”的雛形。