2015年前三季度，水井坊實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2015年1—9月，水井坊實(shí)現(xiàn)銷售收入6.19億元，同比增長(zhǎng)122%，歸屬于上市公司凈利潤(rùn)為7080萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)連續(xù)兩年的虧損，水井坊2015年前三季度已扭虧，保殼幾成定局。

堅(jiān)持高端路線

“白酒是一個(gè)消費(fèi)行業(yè)，在經(jīng)濟(jì)下滑后，首當(dāng)其沖受到影響的就是非必要消費(fèi)品，但從國(guó)外來(lái)看，高端產(chǎn)品不會(huì)受很大影響。”近日，已經(jīng)入職三個(gè)月的水井坊新帥范祥福告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者。

有著服務(wù)于香港健力士、喜力中國(guó)和嘉士伯中國(guó)區(qū)數(shù)十年高管任職經(jīng)歷的范祥福，成為水井坊近5年來(lái)的首位中國(guó)籍總經(jīng)理。

對(duì)水井坊產(chǎn)品的定位，58歲的范祥福依舊堅(jiān)持高端和超高端路線。

為此，范祥福向本報(bào)記者解釋道：“我對(duì)高端白酒市場(chǎng)的潛力很樂(lè)觀，一是國(guó)內(nèi)中產(chǎn)人群數(shù)量還在上升，二是從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只要不是很高的價(jià)格帶，就不會(huì)有太大影響，未來(lái)整個(gè)高端白酒發(fā)展不會(huì)增長(zhǎng)太多，但也不會(huì)下滑太多，是平穩(wěn)的。”

券商們也對(duì)水井坊的轉(zhuǎn)向“點(diǎn)贊”，比如，中金公司十分看好水井坊戰(zhàn)略和產(chǎn)品雙重改變帶來(lái)的營(yíng)收、盈利雙爆發(fā)。

中金公司指出，水井坊通過(guò)定價(jià)300元的臻釀8號(hào)進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，規(guī)避與貴州茅臺(tái)、國(guó)窖等品牌在高端600—800元的正面競(jìng)爭(zhēng)，形成在300—400元價(jià)位的顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

范祥福指出：“從2015年到現(xiàn)在，行業(yè)有了回暖的跡象。而水井坊從2014年四季度開始，業(yè)績(jī)呈逐步恢復(fù)的態(tài)勢(shì)。”

中金公司認(rèn)為，300—500元價(jià)位營(yíng)收規(guī)模合理空間在500億—2000億元之間。2016年水井坊將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品深度放量和全國(guó)擴(kuò)張的快速增長(zhǎng)階段，營(yíng)銷費(fèi)用可控，盈利能力將快速提升。

“從2015年大部分定位高端的產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)看，整體是不錯(cuò)的，價(jià)格穩(wěn)定或有提升，而100元以下的低檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。”范祥福表示。

整肅分銷渠道

“2016年，公司會(huì)加大市場(chǎng)投入，在水井坊品牌的培養(yǎng)上，希望建立起與其他品牌區(qū)隔性的消費(fèi)者認(rèn)知，針對(duì)不同價(jià)格段，公司會(huì)有相應(yīng)產(chǎn)品對(duì)標(biāo)。”范祥福表示。

近三個(gè)月，范祥福每周都會(huì)抽出一個(gè)小時(shí)，和相關(guān)部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行一對(duì)一溝通，同時(shí)將更多精力放在了銷售上。

范祥福直言：“執(zhí)掌企業(yè)并不是看行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，而是本身的管理能力。另外，我們?cè)谧鞒鰶Q定前，一定要有相應(yīng)的數(shù)據(jù)支撐，而不是僅靠感覺(jué)。”

他解釋稱，白酒和啤酒都是消費(fèi)品，但有一些差異性。比如，啤酒的深度分銷精細(xì)化，白酒在過(guò)去都是推和壓的政策。不過(guò)啤酒和白酒都是在爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同感。

“啤酒往往是深度分銷，對(duì)門店精細(xì)規(guī)劃。白酒行業(yè)過(guò)去都是把貨壓到省代、一批和二批渠道。”范祥福表示，現(xiàn)在水井坊市場(chǎng)分為兩種：省代區(qū)域和沒(méi)有省代、執(zhí)行扁平化的區(qū)域。早前部分省代停止了和水井坊合作，水井坊團(tuán)隊(duì)直接面對(duì)一批經(jīng)銷商。“不太統(tǒng)一的架構(gòu)讓水井坊在價(jià)格上有壓力，對(duì)此作了些調(diào)整，目的是不希望價(jià)格問(wèn)題影響未來(lái)的利潤(rùn)。2016年公司的分銷渠道包括省代和扁平化市場(chǎng)，避免市場(chǎng)之間的撞車。”

談及水井坊的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)，范祥福認(rèn)為，這個(gè)目標(biāo)不僅是短期盈利，更是希望將水井坊建成一個(gè)健康可持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)，能夠制定五年甚至更遠(yuǎn)的平穩(wěn)銷售目標(biāo)。

成長(zhǎng)空間看漲

2015年前三季度，水井坊實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2015年1—9月，水井坊實(shí)現(xiàn)銷售收入6.19億元，同比增長(zhǎng)122%，歸屬于上市公司凈利潤(rùn)為7080萬(wàn)元。

在2015年三季報(bào)中，水井坊表示，公司在中秋期間銷售情況較為良好，其核心產(chǎn)品銷售情況與2014年同期相比有顯著增長(zhǎng)。

接下來(lái)，公司還將繼續(xù)加大市場(chǎng)開拓力度，積極關(guān)注核心產(chǎn)品市場(chǎng)銷售，不斷加快產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，在確保公司穩(wěn)健發(fā)展的前提下，提前完成全年預(yù)定銷售目標(biāo)。

水井坊表示，連續(xù)兩年虧損的水井坊，2015年最重要的任務(wù)是實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，從前三季度的業(yè)績(jī)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)盈利顯然是大概率事件。

據(jù)了解，臻釀8號(hào)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在次高端市場(chǎng)具備品牌優(yōu)勢(shì)和極高的性價(jià)比以及水井坊一貫的頂級(jí)高端酒品質(zhì)基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)一年的培育，2015年臻釀8號(hào)營(yíng)收預(yù)計(jì)達(dá)到3.8億元，占比46.7%，四川和5大省外市場(chǎng)均處于消費(fèi)者培育和放量爆發(fā)期，也帶動(dòng)水井坊老產(chǎn)品在400—500元價(jià)位錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)而放量增長(zhǎng)50%至4.4億元。

據(jù)悉，從2015年9月16日的7.33元/股到11月23日的12.56元/股，短短2個(gè)月的時(shí)間里，水井坊股價(jià)漲幅逾七成。而中金公司在近期出具的研報(bào)中，更是直接給予23.4元/股的目標(biāo)價(jià)，即在目前的基礎(chǔ)上，公司股價(jià)還有八成以上的漲幅。

為此，中金公司認(rèn)為，水井坊具備全國(guó)性的布局能力和成長(zhǎng)空間，給予“推薦”評(píng)級(jí)。