在上任80天的時(shí)候，水井坊 (*ST水井 600779.SH)新任總經(jīng)理范祥福開(kāi)始了首秀。
2015年年底，范祥福接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪時(shí)表示，“經(jīng)過(guò)2013年、2014年兩年的低迷期之后，2015年白酒行業(yè)已經(jīng)慢慢開(kāi)始回暖了。”
2012年底中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”政策以來(lái)，茅臺(tái)、五糧液、1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)、水井坊等高端白酒的銷售受到很大影響。水井坊2013、2014年連續(xù)虧損，如果2015年繼續(xù)虧損就面臨退市的危機(jī)。
雖然水井坊2015年前三季度均為盈利，但全年的業(yè)績(jī)尚未公布，退市壓力依然存在。另外，長(zhǎng)期來(lái)看，在茅臺(tái)和五糧液等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓下，水井坊的未來(lái)充滿著不確定性。曾經(jīng)業(yè)績(jī)不凡的范祥福能否為水井坊帶來(lái)好運(yùn)？他將拿什么拯救水井坊？
“受人之托”
“我是受人所托過(guò)來(lái)的，但既然來(lái)了，我就會(huì)盡全力為水井坊作出好的貢獻(xiàn)”。范祥福接受本刊記者采訪時(shí)坦陳，現(xiàn)在自己已經(jīng)58歲了，水井坊一定會(huì)是自己最后的一份工作，自己是沒(méi)什么遠(yuǎn)大的抱負(fù)，現(xiàn)在已經(jīng)知道了未來(lái)是怎么樣，所以現(xiàn)在壓力比較小，只要自己覺(jué)得正確的事情就去做。
數(shù)據(jù)顯示，2013年、2014年水井坊連續(xù)兩年虧損，水井坊的營(yíng)收從2012年16.36億元急劇下滑至不足10億元。2015年前三季度，水井坊每個(gè)季度都實(shí)現(xiàn)了盈利，反虧為盈的勢(shì)頭良好。
水井坊2015年的三季報(bào)顯示，2015年1-9月，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.19億元，同比增加 122.42%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7079.76萬(wàn)元，2014年同期則虧損1.40億元。
對(duì)此，水井坊公司的解釋為，“水井坊審時(shí)度勢(shì)調(diào)整公司營(yíng)銷方式，不斷完善總代制度和扁平化營(yíng)銷方式，對(duì)水井坊的產(chǎn)品體系不斷加強(qiáng)。另外，公司積極優(yōu)化組織架構(gòu)與人員配置，有效地降低各項(xiàng)成本費(fèi)用”。
范祥福在2015年10月空降到水井坊任總經(jīng)理。此前，范祥福歷任嘉士伯啤酒(香港)有限公司大理啤酒總經(jīng)理、中圖節(jié)能科技(常州)有限公司總經(jīng)理、偉志控股有限公司集團(tuán)采購(gòu)總監(jiān)。
自帝亞吉?dú)W2010年開(kāi)始控股水井坊以來(lái)，五年間，水井坊總經(jīng)理一職一直是外籍人士擔(dān)任，此前的KennethMacpherson(柯明思)、JamesMichaelRice(大米)兩位“洋帥”來(lái)了又走。這一次，范祥福成為了水井坊的首位中國(guó)籍管理新帥。
為了能夠加快了解水井坊的運(yùn)作情況，范祥福上任后讓水井坊的管理層人士，每周每人一個(gè)小時(shí)將分管部門(mén)的情況匯報(bào)給他。除了每周匯報(bào)工作以外，范祥福則把大部分精力都放在了銷售團(tuán)隊(duì)上。
“作長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃也好，作目前的計(jì)劃也好，都要對(duì)目前的狀況有很深的認(rèn)識(shí)”。范祥福說(shuō)，自己在過(guò)去的三個(gè)月不敢對(duì)任何一個(gè)計(jì)劃作出決定，如果真的作了也是很倉(cāng)促，說(shuō)不定來(lái)年一季度之后又要改變政策。
在嘉士伯任職期間，范祥福已經(jīng)戰(zhàn)績(jī)累累，新上任水井坊后則比較低調(diào)， “我現(xiàn)在到任僅三個(gè)多月，說(shuō)自己怎么能干都是在開(kāi)空頭支票，我是唯一一個(gè)中國(guó)籍的水井坊總經(jīng)理，希望在了解中國(guó)文化和溝通上有優(yōu)勢(shì)，不想去太多的評(píng)價(jià)過(guò)往，最客觀的還是用業(yè)績(jī)說(shuō)話，等到我完成了水井坊的特別歷史任務(wù)，再由大家來(lái)評(píng)判。”
定位高端“不勝寒”
雖然接下了一個(gè)穩(wěn)住陣腳的攤子，范祥福仍需帶領(lǐng)水井坊扭虧脫帽。
“2015年大部分高檔白酒的表現(xiàn)都不錯(cuò)，低端的白酒競(jìng)爭(zhēng)卻很激烈。”在范祥福看來(lái)，中國(guó)白酒的未來(lái)是特別困難的，很不利的形勢(shì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)承受下行壓力，很多行業(yè)產(chǎn)能過(guò)盛，白酒行業(yè)也不例外。
不過(guò)，范祥福對(duì)于高檔白酒還是表示樂(lè)觀：雖然經(jīng)濟(jì)下行，但是中產(chǎn)階級(jí)的收入?yún)s上升，只不過(guò)以后兩極分化會(huì)更明顯，從外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，高檔白酒受影響的程度應(yīng)該是很小的。
范祥福上任不久，便進(jìn)行與經(jīng)銷商簽訂合同的改革。水井坊以往和經(jīng)銷商簽訂合同的時(shí)間為每年的1月1日至12月31日，范祥福上任后把合同期改為4月1日至第二年的3月31日。
對(duì)此，范祥福解釋，春節(jié)期間的銷售占全年銷售的比例最大，以往合同期為1月至12月，如果有政策的改變就會(huì)對(duì)這個(gè)重要的季節(jié)影響重大，將合同定在4月開(kāi)始，合同期內(nèi)如果政策出現(xiàn)問(wèn)題，來(lái)年的時(shí)候還可以追趕回來(lái)。
范福祥是個(gè)理性的人，他要改變水井坊目前的企業(yè)文化。比如，此前有些管理人員在作決定時(shí)缺乏數(shù)據(jù)支撐，甚至是基于自己的個(gè)人判斷來(lái)決策，范祥福來(lái)了以后，水井坊就要用數(shù)據(jù)說(shuō)話，而非靠習(xí)慣作決定。
盡管水井坊努力拼搏，但其面臨的市場(chǎng)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，退市的警告尚未解除。對(duì)此，一位不愿署名的行業(yè)人士表示，白酒產(chǎn)能依然嚴(yán)重過(guò)剩，水井坊前三季度雖然實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但是整體銷售并沒(méi)有太大突破，水井坊與其它白酒上市公司相比，其年?duì)I收入仍有很大的差距，范祥福面臨的困難依然不小。
對(duì)于水井坊的未來(lái)，范祥福表示，“水井坊的品牌策略是堅(jiān)決的、不會(huì)改變的，我們一定是往高端以上去發(fā)展，但是我們要找到不同的價(jià)格板塊，要和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去區(qū)隔，然后去搶占消費(fèi)市場(chǎng)。”