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10月17日，在2016年愛奇藝推介會上，美的空調(diào)憑借定制化綜藝節(jié)目《開心密室》，榮獲“2016純網(wǎng)綜藝營銷領(lǐng)導(dǎo)者品牌”，這歸功于美的空調(diào)在內(nèi)容以及娛樂營銷方面的創(chuàng)新精神。

（會議現(xiàn)場）

《開心密室》是美的空調(diào)和愛奇藝聯(lián)合傾力打造，首檔網(wǎng)絡(luò)即興情景喜劇綜藝，屬于精心策劃制作的“定制化節(jié)目”。何為定制化？是指內(nèi)容專屬定制研發(fā)，根據(jù)品牌的訴求和調(diào)性，加入流行元素和明星Ip，以觀眾喜聞樂見的方式，持續(xù)深化美的空調(diào)“一晚低至1度電”的消費理念。

（現(xiàn)場頒獎）

（2016純網(wǎng)綜藝營銷領(lǐng)導(dǎo)者品牌）

在此殊榮背后，蘊(yùn)藏的不僅是美的空調(diào)在品牌營銷領(lǐng)域的再次飛躍，而且更突出了在消費者洞察，營銷渠道拓展與選擇，創(chuàng)新內(nèi)容方向等各方面的實力。那么，美的空調(diào)是如何通過純網(wǎng)綜《開心密室》，打造出“現(xiàn)象級”的營銷案例？

一南薛北張超級組合找準(zhǔn)粉絲綜藝痛點

冠名贊助節(jié)目對于品牌商，單從預(yù)算上就已經(jīng)存有一定的壓力，而在眾多無法預(yù)知的情況下，定制化打造一出純網(wǎng)綜藝，對于其市場觸覺、營銷精準(zhǔn)度、內(nèi)容把控方面都有著極高的要求。同時，節(jié)目組的配合，嘉賓選取等決策，無一不在考驗品牌企業(yè)。

節(jié)目收視率會如何？品牌信息如何露出？營銷效果會好嗎？美的空調(diào)創(chuàng)造性地邀請到“南薛北張”同臺，還有百變女俠瞿穎和奇葩說范甜甜、大王等，以“現(xiàn)象級”的綜藝咖團(tuán)隊打基礎(chǔ)。大張偉是各大綜藝節(jié)目的“笑料擔(dān)當(dāng)”，堪稱自帶收視率；薛之謙的軟文深得人心，品牌信息無縫接入絕不是問題，兩人在社交媒體上人氣爆棚。甚至有粉絲表示，薛之謙發(fā)的微博，看不到廣告還不開心！

一般而言，品牌主在特定推廣期內(nèi)預(yù)算有限，且推廣期較短的情況下，面對大IP內(nèi)容營銷時，難免“望而生畏”。但美的空調(diào)選擇與優(yōu)質(zhì)偶像、綜藝廣告IP捆綁，確保了節(jié)目內(nèi)容的可看性之余，還自帶吸睛效果，粉絲效應(yīng)是綜藝節(jié)目當(dāng)中不容忽視的因素，也是本次品牌營銷戰(zhàn)役當(dāng)中成功的亮點之一。

二優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自發(fā)傳播純網(wǎng)綜藝進(jìn)入黃金時代

傳統(tǒng)綜藝節(jié)目，由于眾多不可抗的因素，不論是冠名、內(nèi)容植入，還是互動形式，都有所限制，而純網(wǎng)綜依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺，許多“接地氣”的用語、行為都能保留其原來的樣子，更直接地表達(dá)給觀眾，這也是純網(wǎng)綜藝崛起并進(jìn)入黃金時代的重要因素。

的“三無”情況下，嘉賓需要按照主持人給的情景，進(jìn)行即興表演，極其考驗機(jī)智和應(yīng)變能力，為節(jié)目增加了諸多看點。而大尺度夸張的著裝，讓即將成為家電主要消費群體的90后，也看的不亦樂乎。

“無準(zhǔn)備、無臺本、無劇情”

同時，圍繞

的宣傳語，節(jié)目助理、嘉賓們還會主動進(jìn)行花式口播，并用各種有趣的方式，讓觀眾開心地接收廣告信息，秉持節(jié)目“帶給觀眾快樂”的原則，把廣告做成內(nèi)容，堪稱營銷高招。

“一晚低至一度電，舒適節(jié)能，想開就開”

第一期《瘋狂醫(yī)院》，大張偉聽到助演說“我是說我們那個餛飩店，你們想開就開，不開拉倒；那兩輛車想開就開，不開拉倒”時，耿直boy大張偉馬上調(diào)侃：“哇，你們節(jié)目這么硬啊”，笑倒一片觀眾。

知名段子手薛之謙，在即興表演中更是一發(fā)不可收拾，痰盂當(dāng)樂器、懸空坐凳子、棒打菊花等橋段說來就來，腦洞大開！在最后一集的收尾時，原本已經(jīng)被助演“整”的瀕臨崩潰的薛之謙，卻意外遭遇了綜藝歷程中前所未有的感人時刻。

在嘉賓以及節(jié)目組的完美配合之下，《開心密室》收割了一組漂亮數(shù)據(jù)：截至2016年6月15日，總播放量突破1億。其中，最高一期節(jié)目的播放量達(dá)到1809.5萬，是主創(chuàng)團(tuán)隊預(yù)期的兩倍，相關(guān)段子、花絮、劇照等也頻頻登上微博綜藝排行榜。

三品牌年輕化成主流美的空調(diào)深化娛樂營銷

在互聯(lián)網(wǎng)還沒全面“霸占”用戶生活的時候，品牌方只需要做出一條優(yōu)質(zhì)廣告片，就可以得到用戶的關(guān)注。而今，大眾獲取信息的渠道多樣，廣告軟文一眼望穿，內(nèi)容是否有“可看性”成為用戶是否為廣告買單的最重要因素，如何用更容易接受的方式進(jìn)行用戶教育，是每個品牌值得深思的問題。

美的空調(diào)則從中提煉出了“任性、開心、爽快”的品牌內(nèi)核，節(jié)目的價值觀與品牌內(nèi)涵高度一致，使消費者在歡笑中記住了美的空調(diào)“想開就開”的品牌主張，把廣告做成內(nèi)容，將品牌口號打造成娛樂IP。

此外，美的空調(diào)更借著《開心密室》的影響力，帶動引流至現(xiàn)在，在全國范圍內(nèi)開啟“開心購夠開心”五一促銷活動，設(shè)置四大開心優(yōu)惠，讓粉絲的熱情從互聯(lián)網(wǎng)投入到現(xiàn)實生活當(dāng)中。

在這一次《開心密室》定制化純網(wǎng)綜藝營銷戰(zhàn)役當(dāng)中，美的空調(diào)最大的成功因素在于“足夠主動”。擺脫了以往冠名贊助全靠節(jié)目組的態(tài)度，充分參與到節(jié)目創(chuàng)意、呈現(xiàn)當(dāng)中，除此之外，美的還全面參與了節(jié)目的嘉賓選擇、團(tuán)隊搭建和宣發(fā)環(huán)節(jié)。只有掌握節(jié)目的大方向、傳播節(jié)奏等等，才能真正打造出受眾喜歡，極具影響力的現(xiàn)象級營銷戰(zhàn)役。