“一本萬利”的動漫衍生品正呈現(xiàn)出巨大的商機(jī)。縱觀國內(nèi)與國外，這個由動漫而生的產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)值已經(jīng)超越動漫作品本身，成為動漫產(chǎn)業(yè)贏利重頭。近年來，伴隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展，動漫衍生品的制作與營銷也發(fā)生了一些變化——
當(dāng)前動漫市場上，制作方最主要的收入往往來自于之后的音像、玩具、服裝以及出版物等衍生品銷售。
當(dāng)1.5萬億元的兒童消費市場和3.2萬億元交易規(guī)模的電子商務(wù)產(chǎn)生交集，會有多大的商機(jī)？當(dāng)已經(jīng)日益普及的互聯(lián)網(wǎng)和基于動漫游戲內(nèi)容而產(chǎn)生的玩具、影片、服裝以及主題樂園等結(jié)合在一起，將產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？在近日舉行的第八屆中國動漫游戲博覽會上，來自動漫界、玩具界、電子商務(wù)領(lǐng)域的從業(yè)者聚集在一起，就開創(chuàng)動漫產(chǎn)品市場營銷的新模式進(jìn)行探討。
衍生品成主要贏利點
對于動漫作品而言，動畫電視片或電影的上映僅僅是個開始，制作方最主要的收入往往來自于之后的音像、玩具、服裝以及出版物等衍生品銷售，《獅子王》就是一個最典型的例子。
上映于1994年的《獅子王》影片制作成本為5000萬美元，在當(dāng)年對于一部動畫片而言是一筆極大的投入，但它的回報遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本。上映后，該片全球院線總票房收入達(dá)7億多美元，而《獅子王》所有衍生品收入，包括玩具、文具、出版物等銷售額達(dá)到150億美元。
“動畫作品如果僅僅指望票房收入，那很有可能是死路一條。”一位動漫從業(yè)者指出，如果能將后續(xù)衍生品開發(fā)做好，將是一片光明。
日本株式會社TAKARATOMY中國戰(zhàn)略部部長黑木健一也有類似的觀點。TAKARATOMY作為日本最著名的玩具公司之一，其制作的基于迪士尼品牌以及變形金剛系列動漫玩具，在全世界都備受追捧。據(jù)他透露，電影《變形金剛》自上映后，其衍生產(chǎn)品如音像產(chǎn)品、服裝等都從中得到了收益，收益金額達(dá)到100億日元。
電商“搶灘”動漫市場
“最近的兩三年時間里，動漫衍生品的銷售不再只是依賴于傳統(tǒng)的百貨商場一個渠道，而是呈現(xiàn)出多渠道、多元化的發(fā)展趨勢，隨著電子商務(wù)渠道的蓬勃興起，像亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號店、天貓等電商平臺也給了動漫衍生品很多新的銷售機(jī)會。”玩具銷售商美泰中國總經(jīng)理王峻楓認(rèn)為，電商渠道對于動漫衍生品而言有很多傳統(tǒng)渠道無法比擬的優(yōu)勢。“不管你處在新疆烏魯木齊還是西藏拉薩，只要輕輕點擊一下鼠標(biāo)，原來你在百貨商場買不到的一些心儀的玩具，都能夠幫你的小朋友買到，這樣的變化會極大地促進(jìn)整個中國玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”
作為中文卡通的知名品牌，炫動傳播在今年1月開始涉足電商領(lǐng)域，成績喜人。“我們已經(jīng)成立了炫動酷地帶天貓商城官方旗艦店，在過去半年中它的發(fā)展是良性的，銷售額從剛剛開始的20萬元左右到六一兒童節(jié)前高達(dá)146萬元，到兒童節(jié)后回落到80萬元左右，銷售額日漸平穩(wěn)。這說明了電子商務(wù)平臺發(fā)展是非常良性的。”炫動傳播副總經(jīng)理胡勇這樣認(rèn)為。
按照胡勇的計劃，炫動傳播建立的平臺將“成為中國第一流的、市場細(xì)分精準(zhǔn)的，集各電商門戶網(wǎng)站，最受動漫消費者和品牌商歡迎的電商渠道運營商。”這也意味著，對于他們而言，動漫電商平臺不僅僅是一個銷售的平臺，更是一個動漫品牌營銷的絕佳平臺，“因為它具有傳統(tǒng)的銷售渠道以及零售終端不可比擬的很多優(yōu)勢，比如有很多的廣告，詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，消費者使用心得等輔助銷售的資料都可以跟你的產(chǎn)品同時掛到網(wǎng)店上，消費者的購物體驗?zāi)芴嵘揭粋�新的層次。”
衍生品營銷有大學(xué)問
在傳統(tǒng)銷售渠道，動漫衍生品多數(shù)集中在大賣場進(jìn)行銷售，電商時代，應(yīng)該如何推銷動漫衍生品以獲得更好收益？對于從業(yè)者而言，這還需要不斷摸索。
在以動漫為主的電商平臺尚未完善之時，傳統(tǒng)動漫衍生品的銷售方式或可提供借鑒。而縱觀全球，最成功的莫過于迪士尼的商業(yè)模式。“迪士尼首先是基于一個很優(yōu)秀的創(chuàng)意，然后創(chuàng)作電視和電影，再通過迪士尼發(fā)售DVD，建立游樂場、迪士尼樂園。當(dāng)然還有很大一部分收入來自衍生品授權(quán)。最后還會衍生出迪士尼在線和迪士尼移動互聯(lián)網(wǎng)以及迪士尼英語等產(chǎn)品。”中歐國際工商學(xué)院金融學(xué)助理教授張華認(rèn)為，迪士尼成功的原因在于不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈，不斷地向下游消費者靠攏把產(chǎn)業(yè)鏈做深做透。
黑木健一則表示，衍生品成功的關(guān)鍵點在于動漫角色的認(rèn)可度。“《變形金剛》上映的時候，我們發(fā)現(xiàn)有許多觀眾特別酷愛活躍在銀幕當(dāng)中的機(jī)器人，希望同時收藏這款機(jī)器人，然后他就會去購買玩具，購買了玩具以后顧客又會感嘆這個玩具為什么和銀幕影像如此相似，這個市場也由此形成。”市場形成后，衍生品銷售就自然被口口相傳，帶動了一些周邊相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，“就像節(jié)日里的爆竹聲，聲聲相連，市場也就一氣呵成。”
此外，與傳統(tǒng)動漫銷售渠道相比，電商渠道銷售更符合動漫產(chǎn)品的多樣性。“比如一家網(wǎng)站的一個頻道，就可以展示很多個動漫角色的所有周邊內(nèi)容，包括玩具、禮品、童裝、文具等。如果是在實體店，受限于物理空間，想全面展示所有產(chǎn)品肯定是不夠的。”廣東省玩具協(xié)會副會長郭接寧談道，如果用電商這個平臺來展示和營銷動漫衍生品，將帶來巨大的空間。