精彩觀點(diǎn)：從2013年全年來(lái)說(shuō)，我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷帶來(lái)的TC和營(yíng)銷額占比高達(dá)98%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通過(guò)媒體和傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的成績(jī)。既然會(huì)員對(duì)我們?nèi)绱酥匾敲次覀兙鸵ニ伎既绾螖U(kuò)大我們會(huì)員的數(shù)量。以前我們的會(huì)員發(fā)展都是在店內(nèi)，現(xiàn)在我們加入通過(guò)關(guān)注一茶一坐的微信，成為“粉絲會(huì)員”。這就是我們的Online和Offline結(jié)合的全會(huì)員招募渠道。同時(shí)，我們還要培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，通過(guò)管理顧客生命周期進(jìn)行全會(huì)員營(yíng)銷。
我今天將和大家分享一茶一坐在會(huì)員及O2O方面的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。先給一茶一坐做個(gè)廣告：一茶一坐取意于“用一杯茶的心意，珍惜每一次相聚而坐的緣分”。我們經(jīng)營(yíng)的是“大家的客廳”，是“親密關(guān)系的創(chuàng)造業(yè)”。一茶一坐1992年起源于臺(tái)灣，2001年進(jìn)入大陸市場(chǎng)，2002年在新天地開(kāi)了第一家店。目前我們有近100家門店，會(huì)員數(shù)98萬(wàn)。
會(huì)員營(yíng)銷一直是我們非常重視的部分，我們現(xiàn)在要做微信和O2O也是基于服務(wù)會(huì)員的理念。在2012年的時(shí)候，我們的會(huì)員數(shù)還只有11萬(wàn)，而現(xiàn)在我們的會(huì)員數(shù)有近百萬(wàn)。兩年的時(shí)間內(nèi)，會(huì)員數(shù)量翻了好幾番。原因還是在于我們觀念的改變。
2012年的時(shí)候我們擁有的11萬(wàn)的會(huì)員，其實(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，很多都是“沉睡的會(huì)員”，很久沒(méi)有來(lái)消費(fèi)了。針對(duì)這個(gè)情況，我們就做了一個(gè)“沉睡會(huì)員喚醒”的營(yíng)銷活動(dòng)，希望能夠把這些會(huì)員再“挖掘”出來(lái)。活動(dòng)向過(guò)去三個(gè)月沒(méi)有來(lái)消費(fèi)的63000多名會(huì)員贈(zèng)送小紅豆冰，結(jié)果做出響應(yīng)回來(lái)消費(fèi)的會(huì)員有1萬(wàn)多位，回收率16%，帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額80多萬(wàn)。從這個(gè)活動(dòng)我們就可以看到，只要適當(dāng)經(jīng)營(yíng)，會(huì)員可以給我們帶來(lái)的貢獻(xiàn)還是很驚人的。
新的會(huì)員招募計(jì)劃
傳統(tǒng)的在街邊發(fā)放優(yōu)惠券、DM的方式，回收率只有2%到2.5%，而且人工成本比較高，管理起來(lái)也不容易。而針對(duì)會(huì)員的電子化的方式，管理和營(yíng)銷成本都非常低。
于是，我們對(duì)店鋪怎樣推廣會(huì)員進(jìn)行了重新的思考。以前我們可能認(rèn)為，會(huì)員要有忠誠(chéng)度一定要儲(chǔ)值，所以推廣方式也是要求客人在會(huì)員卡中儲(chǔ)值，才能成為會(huì)員。但這是完全站在企業(yè)立場(chǎng)的思考方式。站在消費(fèi)者的角度，他希望企業(yè)能提供更好更優(yōu)惠的活動(dòng)，享受優(yōu)惠的門檻變得越低越好。
所以經(jīng)過(guò)重新思考，我們認(rèn)為會(huì)員卡并不是一個(gè)忠誠(chéng)的計(jì)劃，而是一個(gè)媒介。現(xiàn)在我們的會(huì)員招募方式是只需要10元錢就能成為會(huì)員，而我們?cè)诓藛紊咸峁┖芏鄡?yōu)惠的會(huì)員價(jià)，后續(xù)很多的會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，還有生日券、生日套餐贈(zèng)送等等。新計(jì)劃推出后，我們的新會(huì)員加入的速度加快了很多，每個(gè)月平均約有3.5萬(wàn)新會(huì)員加入，2014年8月單月達(dá)到6萬(wàn)多人。
客戶消費(fèi)特征數(shù)據(jù)
除了會(huì)員數(shù)量的增加，我們現(xiàn)在還更加強(qiáng)調(diào)會(huì)員的質(zhì)量。我們把會(huì)員系統(tǒng)和POS系統(tǒng)全部打通，根據(jù)會(huì)員在店內(nèi)的消費(fèi)記錄，我們做出很多不同的“標(biāo)簽”：包括參加過(guò)哪些活動(dòng)，點(diǎn)了哪些菜品、飲品，多少人來(lái)用餐，什么時(shí)候來(lái)，這些都可以標(biāo)出標(biāo)簽。我們?cè)賹⑦@些標(biāo)簽集結(jié)在一起，就可以變成我們的customer profile，就是“消費(fèi)特征數(shù)據(jù)”。
目前具體的做法是我們的CRM和POS系統(tǒng)串接，每天晚上我們會(huì)從店鋪把消費(fèi)者的數(shù)據(jù)拉回總部，在總部的后臺(tái)做匹配，隔天早上再把數(shù)據(jù)push回門店。
這些“消費(fèi)特征數(shù)據(jù)”可以怎樣應(yīng)用呢？首先是在點(diǎn)單過(guò)程中可以應(yīng)用。我們現(xiàn)在點(diǎn)單用的是一個(gè)安卓的7寸平板。客人來(lái)了以后服務(wù)員首先會(huì)問(wèn)他是否是會(huì)員，可以輸入手機(jī)號(hào)碼或者會(huì)員卡號(hào)，已經(jīng)把會(huì)員卡綁定微信的客戶，可以掃描微信生成的二維碼。輸入會(huì)員信息后，服務(wù)員可以看到數(shù)據(jù)庫(kù)提供的客人最近消費(fèi)的日期，消費(fèi)的頻率，平均消費(fèi)的金額，還有他喜歡點(diǎn)的菜品和偏好口味等等信息。這對(duì)我們做客制化的服務(wù)或者加點(diǎn)的時(shí)候都非常有幫助。其次，消費(fèi)特征數(shù)據(jù)庫(kù)也是我們進(jìn)一步針對(duì)不同特征的會(huì)員發(fā)送不同營(yíng)銷信息的依據(jù)。
各種會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)
在2013年的時(shí)候，我們開(kāi)展了三次比較大型的會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，有沉睡會(huì)員喚醒，有常態(tài)會(huì)員營(yíng)銷，還有夏日營(yíng)銷活動(dòng)。
因?yàn)闀?huì)員基數(shù)的擴(kuò)大，2013年我們?cè)俅芜M(jìn)行的會(huì)員喚醒活動(dòng)比我們2012年最初進(jìn)行的活動(dòng)在銷售額上有很大提升，帶動(dòng)接近300萬(wàn)的收入。我們每一年會(huì)做兩次沉睡會(huì)員喚醒活動(dòng)。今年我們又進(jìn)行了一個(gè)新的嘗試，我們想了解消費(fèi)者是對(duì)贈(zèng)送價(jià)格高的特定單品感興趣，還是金額稍微低一些，但是可以自由使用的代金券感興趣。今年3月的會(huì)員喚醒活動(dòng)中，我們就將會(huì)員分成兩組。一組會(huì)員贈(zèng)送指定新品，另一組贈(zèng)送代金券。結(jié)果發(fā)現(xiàn)收到代金券的一組回收率更高，這就說(shuō)明消費(fèi)者更喜歡可以靈活使用的代金券。
常態(tài)營(yíng)銷活動(dòng)。我們研究了消費(fèi)者的消費(fèi)頻率，發(fā)現(xiàn)新會(huì)員在第一次消費(fèi)之后，48天之內(nèi)可能會(huì)再回來(lái)消費(fèi)，但是如果超過(guò)48天，那他不再回來(lái)的幾率就會(huì)變高。所以，我們就設(shè)計(jì)讓系統(tǒng)在新會(huì)員首次消費(fèi)后的第48天自動(dòng)發(fā)送一個(gè)營(yíng)銷信息，這是每天系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行的。同樣，我們還會(huì)在第二次消費(fèi)后的第34天和第三次消費(fèi)后的第27天發(fā)送常態(tài)營(yíng)銷信息。
今年5月我們又設(shè)計(jì)了一個(gè)“三連環(huán)”的全會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)。活動(dòng)一，向當(dāng)時(shí)所有74萬(wàn)會(huì)員贈(zèng)送三杯鮮魚頭或鮮牛蛙二選一；活動(dòng)二，對(duì)響應(yīng)活動(dòng)一的會(huì)員贈(zèng)送有機(jī)木耳一份；活動(dòng)三，對(duì)于響應(yīng)活動(dòng)二的客人贈(zèng)送焦糖布丁一份。這三個(gè)活動(dòng)的回收率分別是10%、18%和51%。通過(guò)這次營(yíng)銷，我們得到了多次響應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)的所謂“重度愛(ài)好者”，那么這些會(huì)員在我們以后發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)中，都可以把他們加入進(jìn)來(lái)。
從2013年全年來(lái)說(shuō)，我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷帶來(lái)的TC和營(yíng)銷額占比高達(dá)98%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通過(guò)媒體和傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的成績(jī)。
如何擴(kuò)大會(huì)員新增速度
既然會(huì)員對(duì)我們?nèi)绱酥匾敲次覀兙鸵ニ伎既绾螖U(kuò)大我們會(huì)員的數(shù)量。以前我們的會(huì)員發(fā)展都是在店內(nèi)，現(xiàn)在我們加入通過(guò)關(guān)注一茶一坐的微信，成為“粉絲會(huì)員”。這就是我們的Online和Offline結(jié)合的全會(huì)員招募渠道。
得到了更多的粉絲會(huì)員后，我們還要做全會(huì)員的營(yíng)銷，通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)會(huì)員分級(jí)并展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷。希望消費(fèi)者能夠從關(guān)注我們的隨客，成為再來(lái)消費(fèi)的買單顧客，進(jìn)一步發(fā)展成為我們的積分卡會(huì)員和儲(chǔ)值卡會(huì)員。這就是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，管理顧客生命周期的全會(huì)員營(yíng)銷。
整合微信官方賬號(hào)，打造會(huì)員服務(wù)平臺(tái)
微信已經(jīng)成為與大家的日常生活和社交生活緊密捆綁在一起的工具，所以我們選擇微信作為我們會(huì)員關(guān)懷和會(huì)員營(yíng)銷的平臺(tái)。
除了基本的會(huì)員信息、積分情況和優(yōu)惠券的管理和查詢之外，通過(guò)微信，我們可以為會(huì)員提供等位的排隊(duì)叫號(hào)服務(wù)，通過(guò)微信主動(dòng)提醒客人前面還剩下幾桌，使客人等位時(shí)不必在店門口等候。還有線上預(yù)點(diǎn)單，可以在入座前完成點(diǎn)單，入座后再與服務(wù)員確認(rèn)即可。我們可以根據(jù)消費(fèi)特征數(shù)據(jù)庫(kù)匹配會(huì)員消費(fèi)特性，主動(dòng)發(fā)起促銷信息。在會(huì)員完成結(jié)賬后，可以通過(guò)微信發(fā)送消費(fèi)的詳細(xì)信息，感謝客人并進(jìn)行滿意度調(diào)查。
另外，我們還有通過(guò)微信支付進(jìn)行的各種購(gòu)買活動(dòng)，客人買到的東西顯示在“我的電子券”中。這些電子券可以送給好友，好友要使用這個(gè)電子券則需要關(guān)注一茶一坐的微信號(hào)，這也是一個(gè)我們拓展微信粉絲的有效方式。
對(duì)于我們已有的會(huì)員卡會(huì)員，我們鼓勵(lì)他們綁定微信。因?yàn)槲⑿诺男畔?nèi)容更加多樣化，溝通成本降低，信息到達(dá)率提升。這個(gè)督促需要我們的門店在線下做執(zhí)行，因?yàn)殚T店每天和會(huì)員客戶接觸最多。我們開(kāi)始做的時(shí)候效果不是很好，微信粉絲數(shù)和綁定質(zhì)量都不是很高。后來(lái)我們做了一個(gè)門店競(jìng)賽活動(dòng)，對(duì)每月微信綁定數(shù)量最多的前十家門店發(fā)放獎(jiǎng)金。通過(guò)獎(jiǎng)金激勵(lì)，競(jìng)賽冠軍門店的成績(jī)，從一個(gè)月綁定400多個(gè)提升到了一個(gè)月綁定3000多個(gè)，非常有效地拉動(dòng)了微信粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)。目前我們微信的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了15萬(wàn)。同時(shí)，粉絲的增加也會(huì)帶動(dòng)會(huì)員的增加。
餐飲業(yè)的O2O模式
對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O是直接帶動(dòng)銷售額的模式。作為線下商務(wù)和線上平臺(tái)相結(jié)合的新模式，其成功與否，取決于企業(yè)的線下能力。而企業(yè)的線下能力的高低又取決于線上用戶的粘度。在線上我們要做品牌推廣，在線下我們要做消費(fèi)體驗(yàn)。
我們嘗試在東方衛(wèi)視的《我愛(ài)男閨蜜》節(jié)目播出期間推出O2O秒殺活動(dòng)，在線推出1元秒殺原價(jià)48元的產(chǎn)品。活動(dòng)進(jìn)行21天秒殺量6600多份，實(shí)際到店消費(fèi)6300多份，轉(zhuǎn)化率94%，整個(gè)活動(dòng)帶動(dòng)70萬(wàn)銷售額。
后來(lái)我們又進(jìn)行了很多O2O的活動(dòng)。比如綁定微信送好禮，抽獎(jiǎng)郵輪雙人游。一茶一坐美食品鑒會(huì)，通過(guò)線上報(bào)名，線下品嘗美食，之后再將照片和評(píng)價(jià)分享到朋友圈，并參加抽獎(jiǎng)。還有助威世界杯、秒殺搶美食；“夏天就是要吃冰”抽獎(jiǎng)試手氣等等。
我們做了很多新的嘗試，比如APP、微信、還有各種會(huì)員營(yíng)銷，客人到我們店里來(lái)，我們記錄他們的消費(fèi)信息，為他們提供更多會(huì)員增值服務(wù)，提高客戶滿意度。所有的這些努力，都是希望我們的客人能多來(lái)一次，這樣才能夠提高我們的營(yíng)業(yè)額。我今天的分享就是這些，謝謝大家！
（作者：上海一茶一坐餐飲有限公司CIO & CMO 龔光宇）