”這個(gè)從170億到15億的悲慘“女人”!
名稱正是來(lái)源于希臘神話，其LOGO
運(yùn)用了很多希臘元素 。
這個(gè)被注入了美好寓意的品牌，在成立之初就像神話傳說(shuō)中的月桂樹(shù)一樣業(yè)績(jī)常青，在巔峰期，內(nèi)地每賣出五雙女鞋，其中就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮。但是達(dá)芙妮在近幾年開(kāi)始陷入“泥潭”：虧損、關(guān)店……這些字眼逐漸纏繞了這個(gè)曾經(jīng)輝煌的品牌。之后優(yōu)衣庫(kù)也在隨著達(dá)芙妮的腳步慢慢的走向敗落。
曾經(jīng)的大眾鞋王：5雙女鞋就有一雙達(dá)芙妮
作為中國(guó)知名的女鞋品牌之一，相信很多人都曾光顧過(guò)達(dá)芙妮的門店，相信大家身邊就有很多朋友曾非常鐘愛(ài)這個(gè)品牌。
達(dá)芙妮從2000年起開(kāi)始變革，更換品牌標(biāo)志及店面裝潢風(fēng)格，著手開(kāi)建自營(yíng)專賣店，經(jīng)營(yíng)范圍由商場(chǎng)專柜轉(zhuǎn)向街邊店，在小編每天上下班的必經(jīng)之路上就有一家達(dá)芙妮的店面，而正是這些店面讓很多人記住了它。
據(jù)媒體報(bào)道，在其業(yè)績(jī)巔峰的時(shí)候，達(dá)芙妮的女鞋市場(chǎng)占有率接近20%，這意味著內(nèi)地賣出的每五雙女鞋里就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮。
2003時(shí)OEM業(yè)務(wù)占了半壁江山，2008年OEM業(yè)務(wù)占比下降到12%，2015年僅占2%。
如今的達(dá)芙妮有點(diǎn)慘：市值從170億縮減到15億
精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略定位，讓達(dá)芙妮迅速擴(kuò)大了內(nèi)地市場(chǎng)，并且?guī)椭_(dá)芙妮度過(guò)了08年的金融危機(jī)。也是在這一年，永恩國(guó)際集團(tuán)改名為達(dá)芙妮國(guó)際。
早于1995年底上市的達(dá)芙妮，股價(jià)在2004年開(kāi)始進(jìn)入快速拉升階段，從0.5港元左右升至2007年的9.8港元，股價(jià)在2009年初重拾升勢(shì)，并于2012年來(lái)到了股價(jià)的最高峰11.84港元，總市值達(dá)到195億港元(約合170億元人民幣，以現(xiàn)行匯率計(jì)算)。
但是在經(jīng)歷輝煌之后，其股價(jià)從2013年開(kāi)始走下坡路。截至今日收盤時(shí)，達(dá)芙妮股價(jià)為1.06港元，以最新股價(jià)計(jì)算其市值僅為17億港元(約合15億元人民幣)。
股價(jià)下跌的背后是達(dá)芙妮業(yè)績(jī)持續(xù)疲軟的尷尬，據(jù)達(dá)芙妮近日發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)，達(dá)芙妮收入下跌22.3%至34億港元。盡管經(jīng)營(yíng)費(fèi)用按年減少18.3%，營(yíng)業(yè)虧損仍達(dá)到2.5億港元，而上年同期獲得營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1102萬(wàn)港元。此外，集團(tuán)上半年凈虧損1.636億港元，約合1.4037億元人民幣。
另?yè)?jù)達(dá)芙妮在今年3月份公布的2015年全年業(yè)績(jī)，彼時(shí)其公司擁有人應(yīng)占虧損達(dá)3.79億港元，同比去年大幅下滑超300%。這是達(dá)芙妮近10年來(lái)首次虧損，再往前一次要追溯到2001年。
而達(dá)芙妮將閉店和惡劣天氣歸咎為經(jīng)營(yíng)巨虧的重要因素。另外，自2015年關(guān)閉805個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)之后，達(dá)芙妮又在今年上半年凈關(guān)閉450家門店，這個(gè)關(guān)店速度相當(dāng)于平均每天關(guān)閉2家門店，關(guān)店速度并未有減緩之勢(shì)，成為“關(guān)店王”，達(dá)芙妮面臨的窘境可見(jiàn)一斑。
面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為的快速轉(zhuǎn)變，達(dá)芙妮也已經(jīng)“掉隊(duì)”。就在被達(dá)芙妮標(biāo)榜為銷售核心的四至六線城市，其危機(jī)也在慢慢擴(kuò)大。據(jù)北京商報(bào)消息，在四至六線城市，盡管達(dá)芙妮店鋪數(shù)量達(dá)2350個(gè)，占總店鋪數(shù)的46%，但是閉店數(shù)量同業(yè)也是最多的，達(dá)到204家。
不止達(dá)芙妮，很多品牌都不好過(guò)
面臨業(yè)績(jī)下滑的并非達(dá)芙妮一家，整個(gè)女鞋行業(yè)都面臨著這樣的情況，包括百麗、星期六等一些中國(guó)女鞋中的“大牌”。
盡管有人認(rèn)為電商沖擊是這些品牌業(yè)績(jī)下滑的重要原因，但是大多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為電商僅是一小部分原因。“原因有多個(gè)方面，第一，新的品牌出現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的力度越來(lái)越大，導(dǎo)致這些原有品牌份額下降。另外，品牌推出商品的屬性和其定位群體不匹配，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇了其他品牌。還有一個(gè)就是他們進(jìn)入到終端的商品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)不匹配。
由于目前實(shí)體店租金、人工成本上漲，再加上鞋類市場(chǎng)飽和、需求疲軟等情況，鞋類品牌實(shí)體店還將繼續(xù)進(jìn)行洗牌。只是能否恢復(fù)昔日的榮光，仍待觀察。
究竟是什么原因讓這昔日的大眾鞋王走下神壇?
有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，中國(guó)每賣出五雙鞋，其中必然就有一雙是達(dá)芙妮。
但是，在經(jīng)歷輝煌之后，達(dá)芙妮的股價(jià)似乎開(kāi)始走下坡路，并且一路紅燈。如今甚至到了不得不關(guān)門的情況。
