對(duì)于不太能吃辣的北方人來(lái)說(shuō)，一提起涮羊肉，不少人便會(huì)想起有著110多年歷史的清真老字號(hào)――東來(lái)順。經(jīng)過(guò)幾代人的辛勤努力，東來(lái)順才有了今日的品牌和成就。隨著時(shí)代的變遷，大眾消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了變化，東來(lái)順在傳承優(yōu)良品質(zhì)和技藝的同時(shí)，也加速走出屬于自己的創(chuàng)新之路。
“小善計(jì)劃”勿以善小而不為
2014年下半年，由于八項(xiàng)規(guī)定等政策的出臺(tái)，不少餐飲企業(yè)受到影響，感到“迷茫”，東來(lái)順也是其中之一。2014年年底，東來(lái)順推出了“小善計(jì)劃”，“小”即低毛利、低售價(jià)的單品，“善”一方面指百姓喜歡，另一方面指對(duì)自己產(chǎn)品不足之處的改善。
東來(lái)順集團(tuán)總經(jīng)理周延龍?jiān)诮邮苡浾卟稍L時(shí)表示，東來(lái)順這塊金字招牌經(jīng)過(guò)110多年歷史才打造出來(lái)，所以不會(huì)輕易改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，涮羊肉一直會(huì)是東來(lái)順的主打產(chǎn)品，“而我們能做的就是適應(yīng)消費(fèi)者需要，不斷改善我們的產(chǎn)品迎合市場(chǎng)。”周延龍說(shuō)。在2015年的
廟會(huì)上，東來(lái)順推出了一套精美的“小瓶產(chǎn)品”，4個(gè)小玻璃瓶中分別裝著焦糖布丁、奶酪、山楂酪和核桃酪，瓶上用篆體寫(xiě)著“東來(lái)順”，封口用棉紙覆蓋并用麻繩纏繞，復(fù)古的包裝里盛著新穎的甜品，售價(jià)只有10元。小瓶產(chǎn)品僅僅幾天時(shí)間就賣(mài)了10000套，這個(gè)數(shù)字讓東來(lái)順管理團(tuán)隊(duì)有些驚訝，“小商品也可以有大市場(chǎng)。”周延龍說(shuō)，這為他們開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品增強(qiáng)了信心。
除了創(chuàng)新產(chǎn)品之外，銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新也是“小善計(jì)劃”的內(nèi)容之一。2014年10月，東來(lái)順開(kāi)始“觸網(wǎng)”，在京東、
等線上平臺(tái)搭建了自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店，一年多的時(shí)間效果顯著，2015年“雙十一”的銷(xiāo)售額達(dá)到2014年同期的2.6倍。此外，隨著電視購(gòu)物逐漸有了一定的市場(chǎng)規(guī)模，東來(lái)順也開(kāi)始“觸電”，與優(yōu)購(gòu)物、央廣傳媒等合作，推出了羊蝎子、筋頭巴腦組合以及一些禮盒產(chǎn)品，售價(jià)多在200~300元。這些產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，而且食用起來(lái)非常方便，受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，2015年一年的銷(xiāo)售額就達(dá)到了1800萬(wàn)元。
改善現(xiàn)有產(chǎn)品的不足也是“小善計(jì)劃”中很重要的一項(xiàng)。在2015年11月之前，消費(fèi)者去東來(lái)順的不同分店就可能吃到不同味道的小料，這是由于此前一直是各分店負(fù)責(zé)調(diào)配小料，每家店因廚師不同而可能有不同味道的小料，引發(fā)一些消費(fèi)者的不滿(mǎn)。對(duì)此，一向很重視客戶(hù)體驗(yàn)的東來(lái)順決定搭建中央廚房，將全部店的小料統(tǒng)一。未來(lái)，根據(jù)消費(fèi)者的需求，東來(lái)順還將繼續(xù)對(duì)小料進(jìn)行改進(jìn)。
盡管“小善計(jì)劃”中的每件事情都不大，一年多來(lái)，卻也取得了相當(dāng)顯著的成效，不僅極大激發(fā)了員工的創(chuàng)新熱情，也使東來(lái)順的口碑更好，產(chǎn)品更加豐富，同時(shí)也帶來(lái)了實(shí)際銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年由“小善計(jì)劃”帶來(lái)的銷(xiāo)售額為3600萬(wàn)元，這相當(dāng)于東來(lái)順在北京地區(qū)3家中等規(guī)模直營(yíng)店的銷(xiāo)售額。
打出親民牌老字號(hào)也有年輕范兒
在北京的餐飲行業(yè)中，東來(lái)順并不屬于高檔餐廳，人均消費(fèi)一般在70元~150元之間。周延龍?zhí)寡裕?008年~2014年，由于原料價(jià)格不斷攀升，東來(lái)順經(jīng)過(guò)了一段比較艱難的時(shí)期。而2014年下半年成為一個(gè)“拐點(diǎn)”，由于原料成本企穩(wěn)，東來(lái)順的菜品價(jià)格也有所下調(diào)，并推出了一系列的團(tuán)購(gòu)套餐。打出“親民牌”的同時(shí)，企業(yè)發(fā)展也出現(xiàn)了回暖的態(tài)勢(shì)，品牌整體市場(chǎng)規(guī)模在15億~20億之間。
經(jīng)統(tǒng)計(jì)，東來(lái)順的消費(fèi)者以35歲以上者居多，為了吸引更多的年輕消費(fèi)者，東來(lái)順每周都會(huì)推出不同的活動(dòng)，讓這個(gè)老字號(hào)品牌也極具活力。比如，消費(fèi)者在就餐的同時(shí)若掃東來(lái)順的二維碼，會(huì)出現(xiàn)指紋對(duì)比，若兩人按下指紋后系統(tǒng)匹配為“情侶指紋”，即可獲得一份小吃。“目前已經(jīng)有30多萬(wàn)人次參加了這個(gè)活動(dòng)，雖然這只是一個(gè)游戲，但確實(shí)挺好玩兒的，比較吸引消費(fèi)者，也獲得了不錯(cuò)的傳播效果。”周延龍說(shuō)。
此外，東來(lái)順還根據(jù)不同星座主題推出不同活動(dòng)，比如在水瓶月，水瓶座會(huì)員到店消費(fèi)會(huì)被贈(zèng)送兩杯山楂酪；在雙魚(yú)月，雙魚(yú)座的會(huì)員到店消費(fèi)會(huì)被贈(zèng)送“布丁魚(yú)”一份。不同星座月份會(huì)有不同的活動(dòng)，這也是東來(lái)順針對(duì)年輕消費(fèi)者推出的系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一。
目前，東來(lái)順在全國(guó)共有25家直營(yíng)店和120家加盟店。近年來(lái)，東來(lái)順為提高整體服務(wù)質(zhì)量，不斷整頓加盟店，對(duì)加盟店的門(mén)檻要求也越來(lái)越高。談起未來(lái)計(jì)劃，周延龍?zhí)寡裕半S著市場(chǎng)變化，老字號(hào)企業(yè)要發(fā)展必須與時(shí)俱進(jìn)，未來(lái)我們將加速發(fā)展便民、精致、實(shí)惠的東來(lái)順品牌直營(yíng)店及加盟店。不斷提升我們的服務(wù)質(zhì)量，適時(shí)增加個(gè)性化服務(wù)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。希望我們這一代人能夠讓東來(lái)順這塊百年金字招牌在消費(fèi)者心中發(fā)光發(fā)熱，成為