消息：5月8日，2015第八屆中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展高峰論壇在北京金茂萬麗酒店如期舉行。本次會議由搜鋪網(wǎng)和中城聯(lián)盟聯(lián)合主辦，蘇寧置業(yè)、君亭酒店和知了殼協(xié)辦，搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究院和上海交大海外教育學(xué)院提供學(xué)術(shù)支持。本次大會將延續(xù)以往的成功經(jīng)驗(yàn)，通過高峰論壇形式探討“新常態(tài)”下的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)前景，攜手大家共同挖掘企業(yè)商機(jī)、加深行業(yè)交流、推動商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展！
以下是上海意芙服飾有限公司（伊芙麗）總經(jīng)理孫公科做主題為“中國女裝在新形勢下的轉(zhuǎn)型思考”的演講。
孫公科：各位甲方乙方還有丙方的朋友們下午好，非常感謝搜鋪網(wǎng)給我這次機(jī)會到這里跟大家一起分享取得的一些小的成績。我們也是一直在跟搜鋪網(wǎng)的說，我們做的事不夠好，太小了，來學(xué)習(xí)就可以，我們本著學(xué)習(xí)的態(tài)度跟大家來交流。我們品牌是叫伊芙麗，我們是一家傳統(tǒng)的服裝公司，目前是有兩個品牌在操作，我們2011年開始看到整個商業(yè)環(huán)境的變化，不斷尋找出路，從2011年開始做商業(yè)地產(chǎn)，這幾年我們轉(zhuǎn)型代理了比較好的一些成績，每年的規(guī)模達(dá)到50%的成本，我們定單現(xiàn)在是20多億，屬于中等品牌。
我們上午一直在聽，嘉賓們的分析特別好，學(xué)習(xí)到很多東西，但是感覺比較高大上一些，都是講的比較有高度的事情，所以說我這里的分享比較接地氣一些。作為我們一個在商業(yè)地產(chǎn)里面比較小的一部分，我們?nèi)绾蝸砜创袊F(xiàn)代形式的商業(yè)地產(chǎn)，以及有什么樣的機(jī)會。我們經(jīng)常跟朋友在一起聊天的時候，品牌公司的說，我們和商業(yè)地產(chǎn)是甲乙方關(guān)系。按照中國傳統(tǒng)觀念來講，甲方是男方，我們屬于婚姻里的女方，是夫妻關(guān)系，后來發(fā)現(xiàn)不對，還有一個主力店，他才是大牌，我們是小媳婦了。這幾年商業(yè)地產(chǎn)開的很多，我們總希望有一些機(jī)會。有人講了，我們是小媳婦怕老公，怕他不來，又怕他亂來。好像2010年有人做過一個演講，商業(yè)地產(chǎn)是小租戶，有什么特點(diǎn)，只能同富貴不可以共患難，評價的是我們這種在店鋪里的小的零售品牌，我不是很贊同，有兩點(diǎn)。
第一點(diǎn)，雖然我們經(jīng)常請客吃飯，但是做商業(yè)不是請客吃飯，我認(rèn)為共贏是我們合作的基礎(chǔ)，不管規(guī)模多大，共贏雙贏才是基礎(chǔ)。之前跟萬科的朋友開玩笑，萬科有做的很好的一些廠子，如果哪些品牌做得不好，你也義無反顧的把他們趕出去了，所以我們要自己努力，成為對方需要的那一部分才可以，當(dāng)然我們在萬達(dá)門店已經(jīng)接近100家店，這個是非常重要的，一定是要達(dá)到共贏的。
第二個一個核算周期的問題，一般零售品牌跟商業(yè)地產(chǎn)簽約的時間在3年左右，長一點(diǎn)的有五年，目前來講五年的比較少一些，所以說我們自己的管理意識是，如果第一年我們是虧損可以接受，第二年搞平可以接受，但是第三年一定要有利潤，如果沒有利潤，目前環(huán)境這么多新出來的商業(yè)品，對公司來講有可能會帶來很大的現(xiàn)金流的問題。2014年到2015年我是覺得不管是我們服裝零售，還是百貨，還是什么，我們都很辛苦，我們分享2014年整個百貨銷售的情況，我看到丁寧跟日本差了一倍以上，我們第20名是杭州的品牌有28億，一看這個數(shù)字還是很好的，中國有這么多的人口，這么大一個體量，總的銷售額會不斷地上升，這個業(yè)績覺得還不錯，也有這么高的體量。但實(shí)際上背后的問題，從我們品牌公司的感受來講，背后比這個數(shù)字表現(xiàn)要嚴(yán)重很多。我知道很多的，目標(biāo)在中國市場上已經(jīng)有十年歷史，而且做到當(dāng)?shù)貑蝹�省份里面最高的商場。2014年，2015年面對下滑的壓力，是超過這個數(shù)字的，我們都有保底，一個商場一個季度，一個樓層里面保底利潤可以賣到900萬，這個數(shù)字有多少是買出來的，也就是說這個數(shù)字如果再打折的時候。目前在這個合作里面可能作為一個場地的使用方他的利潤已經(jīng)出了很嚴(yán)重的東西，應(yīng)該是虧損，當(dāng)然這些場地因?yàn)橛兴拇硪饬x，有他的標(biāo)桿作用，或者說他的測試作用，很多時候大家覺得還不錯，但是這個基礎(chǔ)還是應(yīng)該要去找到。
再一個2014年到2015年基本百貨來講，電商和購物中心對他們的沖擊非常大的，我去年在他們一個會里面講過，電商并沒有直接跟百貨搶生意。電商告訴顧客，衣服可以很便宜的，而且品質(zhì)還不差呀。我們做的原來跟以前是一樣的，但是顧客不買我們購物中心的單了，這是找出路的時候了。我們有很多交流，到底首先要去關(guān)注什么。昨天有一個信息，阿里巴巴換帥了，現(xiàn)在的CEO陸兆禧交給70后的張勇，80后占比達(dá)到52%，70后占比45%，阿里還擁有3000名90后員工。馬云在公開信中說，我們永遠(yuǎn)相信年輕人會比我們更能開創(chuàng)未來。雖然我們的公司也在成長過程當(dāng)中，我們千萬不可以有中年思維，一個公司一旦有了中年思維之后，他所有的創(chuàng)新，所有的進(jìn)步，所有的改變都會變得很遲緩。很多人說，我們沒辦法，我們所有的元老都已經(jīng)是60后，在公司做了很多年，他非常有經(jīng)驗(yàn)，對整個行業(yè)非常了解，成功的經(jīng)驗(yàn)在市場這么快的變化當(dāng)中，有可能是你死亡的原因。我們現(xiàn)在看互聯(lián)網(wǎng)，馬云在做電商的時候，中國沒有采取，也就這幾年起來的，他當(dāng)然是年輕人在做，當(dāng)然我們知道我們有很多做商業(yè)地產(chǎn)的公司，從房地產(chǎn)那里直接過來一個人，從來沒有做過一天商業(yè)零售的來負(fù)責(zé)這個項(xiàng)目，而且做的是一線的業(yè)務(wù)，我覺得這是一個很危險(xiǎn)的事情，所以我們合作過程中經(jīng)常會問道，你們在實(shí)際操作這個業(yè)務(wù)的時候是誰?我們也是這個原因，目前我們公司里面70后的管理者已經(jīng)降到了30%以下，80后的管理者達(dá)到了接近70%，60后就剩董事長一個人，而且我們電商事務(wù)部的總經(jīng)理是由一名1988年的女孩子擔(dān)任，我們沒有問題，在變化的過程里面，只要我們自己愿意改變，愿意去學(xué)習(xí)，我們可以很快的掌握這些知識。
講經(jīng)驗(yàn)的事情，我們現(xiàn)在發(fā)生了一些變化，如果還是把以前成功的經(jīng)驗(yàn)，以前的做法拿過來做的話，我覺得是有很大的問題。所以在環(huán)境發(fā)生劇烈的時候，恐龍是先死的，老鼠活的非常好，因?yàn)樗诓粩嗟厝フ{(diào)整。這是我們轉(zhuǎn)型過程中做的第一件事情，我們認(rèn)為是比較重要的一件事情，首先是人的結(jié)構(gòu)上。
后面的討論中國女裝品牌的發(fā)展脈絡(luò)，很多做商業(yè)地產(chǎn)的都很關(guān)心。第二個作為一個服裝零售公司，我們對市場的解讀，對渠道的認(rèn)識，還有如何把握市場機(jī)會。
中國的服裝品牌其實(shí)這幾年發(fā)展非常快，到目前為止基本上已經(jīng)進(jìn)入一個成熟期，我們把這個年代基本做一個切割的時候。第一個階段是2000年左右是中國目前所有的服裝品牌剛剛開始成立的時候，我們現(xiàn)在了解的少淑女裝的歐時力，他就是在這個階段初創(chuàng)期做什么呢，就是批發(fā)零售，我們找一個工廠做一些衣服，批發(fā)給你們，賣掉就可以，我記得2000年左右做一個服裝店，30個平方，一年可以賺兩三百萬，一個店，我們現(xiàn)在想想不知道十個的能不能賺這么多，他們的問題是專營不夠。第二個階段是2005年，就拿歐時力他們依托于代理商，加盟商的經(jīng)營能力實(shí)現(xiàn)終端銷售，有自己的供應(yīng)鏈，具有了一定的進(jìn)行專賣店管理的能力。最后一個階段是2010年，之后我們中國的服裝品牌，女裝品牌進(jìn)入了一個非常明顯的爆發(fā)期。在這個時間里，自營能力，直營能力變得非常強(qiáng)，有比較強(qiáng)的盈利能力，同時建立起來自己非常完善的品牌邏輯以及品牌結(jié)構(gòu)，也建立起了專業(yè)可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式。
在這個過程里面，經(jīng)歷過早期的資金積累，我們國內(nèi)的女裝基本是滯后于國外品牌像伊蓮，他為我們國內(nèi)的服裝行業(yè)培養(yǎng)了一大批人才。05年之后大量的民營企業(yè)開始從這些成熟的品牌里面找自己的職業(yè)經(jīng)理人，加速了自己的發(fā)展。2010年之后國內(nèi)女裝勢頭超過了外國品牌，當(dāng)然不包括ZARA快時尚的品牌，原因是他有著中國民營企業(yè)很好的經(jīng)營，非常地靈活，非常地善于變化。我們到現(xiàn)在為止帶來的結(jié)果是什么呢，我們縮小甚至已經(jīng)超過了從國外進(jìn)來的品牌，傳統(tǒng)強(qiáng)勢的品牌。中國自己的品牌的市場分野在不斷地?cái)U(kuò)大。百花齊放，我們統(tǒng)計(jì)過一次，我們僅僅在杭州品牌只有兩千多個，這些品牌是良莠不齊的，但是我相信在這兩千多個品牌里面，肯定會有很多品牌會走出自己的一條路。
作為我們服裝品牌非常關(guān)注的，和商業(yè)地產(chǎn)一樣，非常關(guān)注的幾個因素。第一個是城鎮(zhèn)化，我們2014年的時候中國城鎮(zhèn)化是百分之53，54的樣子，這個速度還會繼續(xù)增加，所以很多人說房地產(chǎn)有問題，我不贊成，中國的房地產(chǎn)會終結(jié)于城鎮(zhèn)化區(qū)域放緩的那個階段，到哪兒會變慢呢，按照歐美的觀點(diǎn)，80%的城鎮(zhèn)化率是城鎮(zhèn)化的一個點(diǎn)，中國現(xiàn)在面臨一個問題，人口結(jié)構(gòu)的問題，但是達(dá)不到那么高，在70%以下，1400萬人進(jìn)城，我們有十三十五年的時間可以繼續(xù)高速的發(fā)展，對我們零售來講是一個好的事情，他讓人更加集中，而且具有相似消費(fèi)能力的人更加集中。
關(guān)于人口結(jié)構(gòu)的變化，是我們現(xiàn)在面臨最大的一個問題，也是目前很多服裝品牌很困擾，上海在去年的時候，他60周歲以上的老年人人口占比已經(jīng)達(dá)到了30%，三分之一這是一個很恐怖的數(shù)字，而中國現(xiàn)在一胎化的原因，一共才140萬，而且老年人是不可能進(jìn)城的，這就是我們城鎮(zhèn)化不可能達(dá)到那么高的原因，我們城鎮(zhèn)化到80%的時候，說明目前60周歲的老年人，或者50周歲的人口基本已經(jīng)不在這個世界上了，導(dǎo)致的分母越少，導(dǎo)致這個80%達(dá)到了，這個人口結(jié)構(gòu)的變化，其實(shí)對我們的影響是非常非常大的。第一個，如果按照上海這樣一個結(jié)構(gòu)，30%的老齡的人口，在上海我們所有的商業(yè)體百貨當(dāng)中很少有針對他們的服裝，或者他們的產(chǎn)品，之前有幾個朋友他們在做一部分這樣的東西，但是這部分的人他們購買率比較弱，他們的衣服有很多是子女給他買的，這是一個很大的市場，他是在哪一個細(xì)分領(lǐng)域解決問題。第二個，目前80后的人已經(jīng)35周歲了，在十年以前，中國女裝特別少淑女裝迎來快速爆發(fā)式的發(fā)展期已經(jīng)過去了，當(dāng)年25歲的他們現(xiàn)在變成35歲，我們按照十年一代，導(dǎo)致的是十年以前的強(qiáng)勢品牌，他如果不轉(zhuǎn)型的話，變成原有的客群長大流失，新來的90后的人他又是，我說這種代溝，他是否定80后的，這樣子你的轉(zhuǎn)型就變得非常非常地關(guān)鍵，這是一個生死存亡的時期，這要做出選擇，到底往上還是往下，中國大淑女裝基本上像瑪絲菲爾，朗姿，克洛蒂爾等等，之后新的人還會接受他嗎?他們客戶黏性很高，但是現(xiàn)在同樣面臨問題。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境對我們的影響：08年4萬億的投資，對整個市場影響是非常大的，通貨膨脹導(dǎo)致到我們現(xiàn)在2014年2015年開始陷入泥炭里面去了，這個也是我們最有感受的。在2015年的第一季度特別3月份，4月份，我相信每個人都能感受到這種壓力，如果不通貨膨脹的話，他更沒錢消費(fèi)了，能夠?yàn)槲覀兊慕?jīng)濟(jì)消費(fèi)做出貢獻(xiàn)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境里面有一個因素，是因?yàn)榉锤瘑栴}，今年我們感受到最大的問題。
最后一個是城市發(fā)展，城市發(fā)展是我們現(xiàn)在最重要的原因，年輕人在市中心買房子是比較小的，除非覺得是父母有很多錢，或者自己有很多成績，大部分的年輕人伴隨著進(jìn)城，進(jìn)入了城市的新區(qū)，我們現(xiàn)在大量的商業(yè)地產(chǎn)是以年輕的家庭作為他一個直接定位的一個原因，這也是我們發(fā)展的一個很大的機(jī)會。
矛盾，看到問題的機(jī)會，列出來這些是之前跟他們在聊過的，這里面有兩個部分。第一個就是新型商業(yè)體大量的涌現(xiàn)，我們真的是希望來，又不希望亂來，前面我們朋友介紹說，一個項(xiàng)目說在這個地方招商的時候，怎么講，我們這里人口很多，但是還沒有商業(yè)地產(chǎn)，杭州的冰箱我們第一次看到第一個A，商業(yè)地產(chǎn)A他們說，人口非常多，沒有商業(yè)地產(chǎn)，你要不要來，過了一天又來，又來了一個B，之后又來了一個C，每個人都很強(qiáng)，但是對我們來講，這種選擇就變得非常痛苦，因?yàn)槲覀冎酪粋�15萬方的購物中心，如果你的日均客流低于3萬的話，對我們來講是很難存活的，3的話，我全城12萬人，不要做事情，每天都要進(jìn)去一下，面臨一個什么問題，肯定會有洗牌，很多人做完規(guī)劃的時候就已經(jīng)知道，我在這個區(qū)域做這個零售，我活你們?nèi)齻�全死，要不然沒有都存在的理由，有一個城市80萬人口，做一個100萬的項(xiàng)目，這是很現(xiàn)實(shí)的問題。
我們從去年開始，因?yàn)榇蠹矣龅搅藟毫Γ院芏嗥放乒疽捕荚谡勀Ｊ剑覀円淖兡Ｊ剑狾2O，要互聯(lián)網(wǎng)+，要怎么樣做，沒有人談我們的商業(yè)本質(zhì)是什么，對我們傳統(tǒng)的服裝零售行業(yè)來講，做時裝的品牌，我們就是賣衣服的，當(dāng)涉及到商業(yè)本質(zhì)的時候，就是買和賣，我們所有的模式不能為我們的買賣加分的時候，它都是騙人的，所以更多的要回歸到我們的顧客是誰，他有什么樣的需求，他有什么樣的痛點(diǎn)，我們?nèi)绾巫龀鰜磉m合他們的產(chǎn)品，那些很花哨的公子是值得去關(guān)注，但是不是馬上能夠解決本質(zhì)問題。
渠道的變遷，中國最早街邊店是主流這是2000年的時候，到了2005年之后形成社區(qū)店，到目前為止街邊店已經(jīng)大量的下滑，三四線城市已經(jīng)放緩，四五線城市依然是一個主力，百貨也是經(jīng)歷了黃金的十年，一直到2010年，他們都想怎么引進(jìn)更高的品牌，但是現(xiàn)在做的比較快的是銀泰和天虹這兩個系統(tǒng)，購物中心也是很感謝香港，包括新加坡，日本等等，這些早期在2000年進(jìn)入中國的購物中心，他們奠定了中國城市購物中心的基礎(chǔ)，但是現(xiàn)在的發(fā)展不是按照他們的在走，我們自己的是從萬達(dá)開始，我們出了自己的一條路，這個時候也是我們開始想要進(jìn)入到選擇的時候，這里面有一個批發(fā)市場，這是我認(rèn)為目前可以很好的為老齡化的人提供產(chǎn)品的地方。第二個是電商，中國的電商我認(rèn)為發(fā)展的非常新興，全世界沒有任何一個國家可以達(dá)到，達(dá)到了全國零售額的20%以上，特別2010年開始當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)問題的時候，很多人選擇線上購買，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的缺失，線下的包括稅收，房租，流通的，運(yùn)費(fèi)太高，以及目前經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是導(dǎo)致電商，在這幾年成長的重要原因，阿里巴巴成長40%，我們感覺他怎么會到達(dá)一個點(diǎn)，我依然認(rèn)為我們線下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)在未來是空間會比電商更大，這是我的觀點(diǎn)，所以我是支持王健林的。
再一個就是奧特萊斯，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的問題，所以我們現(xiàn)在每個公司去庫存是2014年的主旋律，特別是一些中間商和渠道商，手里積壓了大量的庫存，可能本身的門店賺錢，但是一算庫存，全部利潤沒了，我的理解是，我們定義為五大渠道，我們認(rèn)為是互相要依托和支撐的，沒有哪個更強(qiáng)和弱一些，只是未來它的比例會發(fā)生變化，電子商務(wù)，購物中心，百貨，以及奧特萊斯等，我們會對他的看法不一樣，比例會進(jìn)行調(diào)整，但是只有這五個渠道同時依托以后，我認(rèn)為我們的風(fēng)險(xiǎn)才能降到最低，我們?nèi)ツ觌p十一在天貓的銷售接近七千萬，今年是1.2億左右單筆的銷售，但是這一天銷售的背后帶來什么目的，30%的推換貨率，我們自己知道，特別在座做過百貨的都知道，如果說我們只有一家店，他周年慶可以做到幾百萬的話，你的庫存是肯定出問題的，你這一天出現(xiàn)了高點(diǎn)，但是有很多庫存，剩下的時間是沒有辦法把它消化完的，特別還有一個，淘寶說，天貓講我們雙十一不錯，但是我們是買不起的，所以我建議大家要互相支撐，這是一部分。
最后，這是我對于我們服裝品牌轉(zhuǎn)型目前的一些想法，第一個回顧商業(yè)本質(zhì)，從顧客出發(fā)，設(shè)計(jì)我們的商業(yè)模式，而不是以目前流程的互聯(lián)網(wǎng)+這個工具為出發(fā)點(diǎn)，以O(shè)2O這個工具為出發(fā)點(diǎn)去考慮問題。第二個更快速的市場反應(yīng)，我覺得現(xiàn)在已經(jīng)沒有誰敢預(yù)測下半年經(jīng)濟(jì)怎么樣，每年經(jīng)濟(jì)怎么樣，也沒有人敢預(yù)測到底中國股市前天跌了8%之后，今天到底還會拉回去是少，這個市場沒有辦法預(yù)測，我們只有更快速的去反應(yīng)，這個時候?qū)τ跈C(jī)構(gòu)，人員架構(gòu)比較深的組織來講是一個考驗(yàn)，我們很多的問題是線上有反映，到中區(qū)就沒了，根本不知道市場發(fā)生了什么變化，等到發(fā)現(xiàn)的時候已經(jīng)晚了，只通過財(cái)務(wù)報(bào)告去管理。第三部分，我們要去學(xué)習(xí)像ZARA這種SPA品牌，這是我們中國品牌去借鑒，而且有資本去做的，我們把我們的生產(chǎn)成本繼續(xù)提高，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)線，我們?nèi)陼r間里已經(jīng)擴(kuò)大了7倍，我們自己要做自己的可控的這樣一個供應(yīng)鏈，他大概的好處當(dāng)市場沒有我預(yù)期那么好的時候，我們的產(chǎn)品不會很差，當(dāng)市場預(yù)期高的時候，我們有很充足的商品可以供應(yīng)，ZARA他們?nèi)虻乃俣茸羁焓瞧咛欤瑥慕裉扉_始，我們現(xiàn)在可以做到三天，我們對工廠的考核已經(jīng)由原來的所謂的看他的產(chǎn)能成本供給，改變考核有效產(chǎn)出，也就是說我們的工人和工廠的管理者要為終端零售負(fù)責(zé)，這件衣服只有賣掉才會出真正的價值，我們也會往東南亞生產(chǎn)成本更低的地方轉(zhuǎn)移，自己一定要控制好快速反應(yīng)的變化。
最后一個渠道之間的相互支撐。作為一個乙方來講，特別我們規(guī)模不是很大，我們更依賴于甲方平臺這樣一個存在，我們是很希望中國商業(yè)地產(chǎn)可以做得越來越好，我也特別希望，我們中國自己的品牌可以未來在國際上有自己的地位，也希望我們在座的各位商業(yè)地產(chǎn)的精英能夠多給我們機(jī)會，多給我們自己國內(nèi)品牌機(jī)會，讓我們有更多的空間大家一起去在目前的環(huán)境下取得更多的一些成長，謝謝。
（搜鋪網(wǎng) 北京報(bào)道）