曾因真人秀節(jié)目“女神的新衣”被廣為知曉的中國(guó)服裝零售公司伊芙麗，自去年贊助電視劇《他來了，請(qǐng)閉眼》帶來近200萬的線上銷售增長(zhǎng)之后，今年4月，伊芙麗旗下兩大女裝品牌EIFINI伊芙麗、SEIFINI詩(shī)凡黎為三部影視劇《歡樂頌》、《我是杜拉拉》、《誰的青春不迷茫》贊助女裝，迎來四月“舔屏季”。
借助影視產(chǎn)業(yè)推廣產(chǎn)品并不是業(yè)界的新鮮事，而在植入產(chǎn)品、瘋狂“舔屏”的時(shí)候，怎樣將品牌與影視受眾相關(guān)聯(lián)，從而把植入轉(zhuǎn)化為銷售？這也正是伊芙麗四月探索的問題。
《歡樂頌》的開播發(fā)布會(huì)上，王凱、劉濤、蔣欣、王子文、喬欣等電視劇主創(chuàng)人員來到現(xiàn)場(chǎng)。此次伊芙麗贊助了此次活動(dòng)。
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日前《歡樂頌》的開播發(fā)布會(huì)上，伊芙麗作為贊助商參加了此次活動(dòng)，王凱、劉濤、蔣欣、王子文、喬欣等電視劇主創(chuàng)人員來到現(xiàn)場(chǎng)。伊芙麗是怎樣利用明星效應(yīng)的呢？答案是“舔?qū)θ恕薄?/p>
伊芙麗的品牌核心目標(biāo)人群定位在25~28之間有獨(dú)立意識(shí)的現(xiàn)代女性，“其中白領(lǐng)和公務(wù)員居多”，品牌負(fù)責(zé)人介紹到。因此在影視劇的選擇上，除了注重影片本身的腳本劇情外，人群定位的覆蓋是其考慮的最核心因素。“《歡樂頌》中5位女演員的人物畫像與品牌定位相符合，公司希望觀眾在欣賞一部輕喜劇的同時(shí)也能在服裝產(chǎn)品上引起情感共鳴，達(dá)到品牌與電視劇的共贏。” 電視劇《歡樂頌》是由網(wǎng)絡(luò)熱銷小說改編的一部都市勵(lì)志職場(chǎng)電視劇，“比較像中國(guó)版的《欲望都市》”負(fù)責(zé)人說道，而通過4月18日在浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視播出。
如今，越來越多服裝品牌加入影視營(yíng)銷的行列，然而生硬的植入，常因?yàn)闆]有溫度和思考而墮入投入大而無法衡量產(chǎn)出的泥沼中。服裝品牌在提供產(chǎn)品的同時(shí)，如何將高性價(jià)比的推廣效應(yīng)發(fā)揮最大化，結(jié)合自身戰(zhàn)略部署擺脫單純植入產(chǎn)品的廣告形式值得思考。
伊芙麗集團(tuán)面對(duì)其消費(fèi)者構(gòu)成的變化做了多品牌戰(zhàn)略的部署。面對(duì)日益細(xì)分的消費(fèi)群體，集團(tuán)旗下除了主品牌伊芙麗之外，還推出定位法式俏皮少女風(fēng)的品牌“詩(shī)凡黎”和走北歐極簡(jiǎn)潮流風(fēng)的品牌“麥檬”。“詩(shī)凡黎定位在18~23歲的大學(xué)生客群，而今年年初推出的麥檬則是覆蓋25~35年齡段的客群。”
電視劇《他來了，請(qǐng)閉眼》中女主角簡(jiǎn)瑤（馬思純飾）身著EIFINI伊芙麗的服裝，出現(xiàn)在劇中的4款服裝均來自線上，2個(gè)月內(nèi)線上銷售總額接近200萬。
衣服紅后端還得“扛得住”
在去年與正午陽(yáng)光集團(tuán)合作的 《他來了，請(qǐng)閉眼》劇中，女主角簡(jiǎn)瑤（馬思純飾）身著EIFINI伊芙麗的服裝，上演都市女性的愛恨情仇，而出現(xiàn)在屏幕上的4款商品均來自線上，據(jù)統(tǒng)計(jì)該4款服裝在2個(gè)月內(nèi)線上銷售總額近200萬。伊芙麗通過電影內(nèi)容結(jié)合線上線下渠道進(jìn)行宣傳，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，從而帶動(dòng)銷售，但無論如何落地到消費(fèi)者體驗(yàn)上，還是倚靠企業(yè)在線上線下的處理能力。
伊芙麗集團(tuán)自2001年成立至今，從地域性發(fā)展到全國(guó)線下門店800余家，到達(dá)2015年年銷售額增幅約40%的成績(jī)，伊芙麗的線上線下是如何分工的？
負(fù)責(zé)人介紹道，近年，伊芙麗集團(tuán)基于多品牌差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，加速布局渠道，實(shí)現(xiàn)百貨、購(gòu)物中心、街店以及電子商務(wù)均衡生態(tài)發(fā)展，“打通渠道，使得商品快速流轉(zhuǎn)”。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，負(fù)責(zé)人表示，如今線上線下有所區(qū)隔。相對(duì)于線下產(chǎn)品的系列感，對(duì)于線上則更重視SKU的拓展，通過建立獨(dú)立的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，跟隨市場(chǎng)反饋快速開發(fā)款式、調(diào)整供應(yīng)，2010年開始拓展線上業(yè)務(wù)的伊芙麗，在去年天貓雙11的銷售中完成了全網(wǎng)破億的目標(biāo)，女裝總銷售額排名處于第11位。
“這幾年消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣轉(zhuǎn)變，無線端的客群趨于年輕化，對(duì)商品的豐富度以及時(shí)尚度要求越來越高，因此線上商品開發(fā)要求反應(yīng)更快速，更時(shí)尚年輕化”。但她也表示，雖然人群存在一小部分年齡差異化，線上線下的商品風(fēng)格始終遵循各品牌的定位在產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣上也保持步調(diào)一致。總而言之，“線上線下的靈活度最重要”。
“邊看邊買”也可以試試呢！
對(duì)于伊芙麗集團(tuán)近年來電商的快速增長(zhǎng)，負(fù)責(zé)人表示一方面是得益于零售業(yè)的大趨勢(shì)，電商團(tuán)隊(duì)得以獲得更多資源進(jìn)行發(fā)展；另一方面，利用線上快速傳播的特性，整合線上線下推廣資源，也能迅速覆蓋市場(chǎng)，建立品牌形象。當(dāng)然，與影視文化加深合作，未來也依然會(huì)是伊芙麗對(duì)于品牌形象建立的主要方式之一，負(fù)責(zé)人也表示，愿意嘗試更多像“邊看邊買”這類的新科技進(jìn)行探索。
2015年天貓女裝排名11位的伊芙麗，未來有哪些增長(zhǎng)空間？負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于2016年的戰(zhàn)略規(guī)劃，會(huì)首先會(huì)從市場(chǎng)需求增長(zhǎng)空間大的品類入手，拓展主打品類；其次，隨著消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)與服務(wù)的要求提升，個(gè)性化以及自我認(rèn)同感的需求提升，會(huì)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)人群做垂直化的商品深度開發(fā)與消費(fèi)者連接，深挖潛在客戶需求，提供穿衣搭配解決方案。而在多品牌差異化發(fā)展戰(zhàn)略上，也會(huì)不斷滿足市場(chǎng)不同年齡層消費(fèi)群體的多元化需求，觸及更多細(xì)分市場(chǎng)，將伊芙麗的時(shí)尚理念傳遞給更多消費(fèi)者。
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