5年增開近3000家門店——這個(gè)目標(biāo)毫無疑問將使星巴克超越麥當(dāng)勞在中國的店鋪數(shù)量。
從2008年麥當(dāng)勞“行為藝術(shù)”般地向星巴克“宣戰(zhàn)”開始，人們總喜歡將兩者相提并論，作為星巴克創(chuàng)始人和CEO的舒爾茨顯然并不喜歡這樣，在他看來，星巴克和麥當(dāng)勞是不同的生意，后者“只是一家快餐店”。但也有研究者指出星巴克和麥當(dāng)勞正在日益彼此仿效。
越來越多的人將“快餐”這個(gè)標(biāo)簽貼到了星巴克的身上，紐約大學(xué)市場營銷學(xué)副教授David Vinjamuri此前曾經(jīng)指出，這種定位會讓星巴克的品牌價(jià)值受到影響，最終不得不接受“價(jià)格戰(zhàn)”的規(guī)則——事實(shí)上，這或許也是麥當(dāng)勞帶給星巴克最大的威脅。
中國市場反超“麥當(dāng)勞”
“咖啡業(yè)的麥當(dāng)勞”——一家精品咖啡店的店主這樣評論星巴克;而意大利翻譯Linda則直接說，星巴克咖啡就像一家快餐店。
在星巴克之前，沒有人會想到咖啡也能像快餐巨頭一樣“遍地開花”——到2016年6月份，星巴克已經(jīng)在全世界74個(gè)國家開設(shè)了24395家門店。
這個(gè)數(shù)字還無法與麥當(dāng)勞全球的36650家店鋪比肩。但是在中國市場則開始慢慢發(fā)生變化，2014年，麥當(dāng)勞和星巴克在中國的店面數(shù)量分別是1988家、1140 家;兩年后的今天，星巴克的中國內(nèi)地門店已經(jīng)超過2300多家，而根據(jù)麥當(dāng)勞首席執(zhí)行長伊斯特布魯克3月份透露的數(shù)據(jù)，后者在中國內(nèi)地的門店數(shù)量為2200家，未來這一差距會進(jìn)一步加大：按照兩者的計(jì)劃，2021年在中國內(nèi)地運(yùn)營的星巴克門店會超過5000家，而麥當(dāng)勞2020的目標(biāo)則是3500家。
5年之內(nèi)2700多家店面的增量對于星巴克來說并不是什么難事，因?yàn)樵谶^去的5年，星巴克已經(jīng)在以每天一家店的速度攻城略地——最終實(shí)現(xiàn)了舒爾茨給投資者的公開信中所驕傲宣稱地那樣：幾乎在中國的每一個(gè)省都插上了星巴克的“圖標(biāo)”。
與之相對的，是星巴克所面臨的激烈的競爭環(huán)境，“專業(yè)咖啡店，快餐店是最主要的競爭對手。”在2015年財(cái)報(bào)中，星巴克這樣描述未來業(yè)務(wù)拓展的可能風(fēng)險(xiǎn)。
如果單就中國市場份額來看，麥當(dāng)勞是星巴克的“頭號”對手，歐睿信息咨詢有限公司的數(shù)據(jù)顯示，2015年，星巴克占據(jù)中國高品質(zhì)咖啡連鎖店73.3%的市場份額，排在第二位的是麥當(dāng)勞的麥咖啡(9.3%)，而與星巴克在某些商圈“貼身肉搏”的Costa咖啡緊隨其后，占據(jù)了9%。
從數(shù)據(jù)上看起來，麥當(dāng)勞很難威脅到星巴克的地位，不過當(dāng)初在美國本土市場，麥咖啡不足1%的市場份額，就曾讓舒爾茨感覺到了威脅。
被“逼”變形的動作?
麥當(dāng)勞在2008年正式宣戰(zhàn)，把一句極具挑釁性質(zhì)的宣傳語堂而皇之地在展示在星巴克西雅圖總部門前——“4美元是愚蠢的”，這似乎為那些質(zhì)疑星巴克售價(jià)有些高的過客提供了共鳴。據(jù)當(dāng)時(shí)的《洛杉磯時(shí)報(bào)》稱，麥當(dāng)勞為“麥咖啡”投入1億美元，發(fā)動了自上世紀(jì)70年代以來最大的行銷攻勢。
然后鋪天蓋地的比較和質(zhì)疑席卷而來：麥當(dāng)勞是否會成為星巴克最可怕的對手?星巴克是否會放開加盟以迎戰(zhàn)麥當(dāng)勞?那個(gè)時(shí)候，麥當(dāng)勞搶盡了風(fēng)頭，而星巴克則處于歷史谷底，在過去的一年時(shí)間內(nèi)，星巴克已經(jīng)宣布關(guān)閉北美和全球900家經(jīng)營不善的門店，裁員數(shù)字達(dá)到1.9萬人。
星巴克的擔(dān)心不無道理，因?yàn)檎缡鏍柎乃缘模皩ξ覀兊淖龇ǎ渌緹o論只占1%的市場或大的公司想占更多市場，都可以學(xué)習(xí)和照搬。”
況且，麥當(dāng)勞是個(gè)很有實(shí)力的“學(xué)習(xí)者”，據(jù)當(dāng)時(shí)《華爾街日報(bào)》的報(bào)道，為了賣咖啡，麥當(dāng)勞在美國的近14000家餐廳將設(shè)置咖啡吧，設(shè)置咖啡師的職位，進(jìn)行了30年來規(guī)模最大的菜單調(diào)整。