海爾、海信、青啤、雙星、澳柯瑪并稱為青島“五朵金花”，五家企業(yè)不僅是全國(guó)知名大型企業(yè)，也是中國(guó)的“標(biāo)桿企業(yè)”，其品牌知名度家喻戶曉，有的已是名揚(yáng)世界，成為具有全球影響力的品牌或企業(yè)�！拔宥浣鸹ā笔骨鄭u成為中國(guó)的“名牌之都”，“青島現(xiàn)象”為人們津津樂道，吸引著全國(guó)媒體的追逐聚焦，不時(shí)引發(fā)業(yè)界的討論和研究，來自全國(guó)的參觀學(xué)習(xí)者也是絡(luò)繹不絕。
然而，從2006年4月份開始，“名牌之都”的青島打破了以往的平靜，“五朵金花”的和諧格局突生變故，澳柯瑪集團(tuán)在自己追求“沒有最好、只有更好”的路上摔了個(gè)跟頭，總裁魯群生“下課”的新聞象長(zhǎng)了翅膀一樣從青島飛出來，被媒體不斷報(bào)道傳播。澳柯瑪占用上市公司資金達(dá)19.47億，青島市政府全盤托管了澳柯瑪，并給出過渡性的發(fā)展和改革方案。而與此同時(shí)，經(jīng)銷商為追回貨款、聯(lián)合起來上訴澳柯瑪?shù)墓偎颈环ㄔ菏芾�。網(wǎng)上，消費(fèi)者對(duì)澳柯瑪有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和維修服務(wù)的聲討帖子越來越多，言辭激烈，甚至破口大罵。澳柯瑪因陷入多元化沼澤，淡出空調(diào)市場(chǎng)，危機(jī)四伏�！拔寤⑸蠈ⅰ睋p一員，“五朵金花”折一枝，青島“澳柯瑪危局”終于全面爆發(fā)。
為穩(wěn)定局勢(shì)，保證“五朵金花”的和諧“開放”，維護(hù)“名牌之都”的盛名，青島市政府注入資金3個(gè)億，全力拯救澳柯瑪。2007年1月底，又傳出“五朵金花”之一的青啤總裁金志國(guó)空降澳柯瑪，成為其獨(dú)立董事的新聞。有經(jīng)濟(jì)觀察人士認(rèn)為：原總裁魯群生是導(dǎo)致澳柯瑪占用上市公司巨款的主因，而新任的高層均來自政府部門，相對(duì)來說缺乏操作大企業(yè)運(yùn)作的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。而素以幫助企業(yè)走出困境聞名的金志國(guó)無疑被寄予厚望，金志國(guó)最初扮演的可能是“救世主”的角色，而在業(yè)務(wù)熟悉之后，不排除其最終執(zhí)掌澳柯瑪成為“新當(dāng)家”的可能，金志國(guó)的意外空降使澳柯瑪高層人事關(guān)系變得微妙起來……
目前，“澳柯瑪兵敗多元化”幾乎成了業(yè)內(nèi)分析人士一致的看法，在深刻解讀失敗原因后，都流露出了不同程度的惋惜之情。自1990年3月魯群生掌舵澳柯瑪以來，除了冰柜、冰箱等主業(yè)外，還涉及空調(diào)、自動(dòng)售貨機(jī)、鋰電池、太陽能、電動(dòng)車、摩托車、照明、電工、櫥衛(wèi)設(shè)備、海洋生物、IT行業(yè)、房地產(chǎn)等，多達(dá)幾十個(gè)行業(yè)，幾千種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品僅有主業(yè)略有盈利，由于主業(yè)市場(chǎng)容量有限，近幾年來一直處于微利狀態(tài)，而多元化發(fā)展又目標(biāo)分散，盈利周期過長(zhǎng)，澳柯瑪似乎成了典型的多元化失敗案例。
但是，我們看到，在中國(guó)家電行業(yè)，澳柯瑪并不是個(gè)案。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為：海爾、海信、格力、長(zhǎng)虹、春蘭、TCL、奧克斯、小天鵝、科龍、容聲、美的、樂華、美菱、新飛、小鴨、廈華、創(chuàng)維等眾多耳熟能詳?shù)钠放苹蚱髽I(yè)，多數(shù)在多元化上陷入過危局，栽過跟頭。目前，上述許多品牌已風(fēng)光不再，有的已從市場(chǎng)上和人們視線中消失。
多元化的后果在2004、2005年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下已集中顯現(xiàn)出來，澳柯瑪只是其中一個(gè)。但是，令業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的是，作為“名牌之都”的青島，海爾、海信、澳柯瑪被稱為“五朵金花”中的“家電三杰”，三人同城為伍，抬眼相望。“澳柯瑪危局”會(huì)否引發(fā)“多諾骨效應(yīng)”，或者，是否正在警示同城兄弟？因?yàn)�，人們已�?jīng)看到“多元化”已成“五朵金花”的通病。在“多元化”面前，“五朵金花”潛藏危局的倪端時(shí)有顯現(xiàn)。
事實(shí)上，除了青島啤酒多元化經(jīng)營(yíng)相對(duì)較少外，海爾、海信、雙星都有多元化的傾向，而且相當(dāng)嚴(yán)重。但是，青島啤酒自1997年率先在全國(guó)掀起的一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“啤酒圈地運(yùn)動(dòng)”，也給自己帶來了“資本兼并后遺癥”，近50家被收購(gòu)的“小老鼠”至今還沒完全消化掉，近1/3還在虧損的邊緣上掙扎。青啤資金短缺的問題并沒有解決，尋求外資的腳步從來沒停止過。青啤、燕京、華潤(rùn)三巨頭在近年來的較量中，青啤似有遲緩之嫌，老大的地位岌岌可危，并一度被華潤(rùn)超過。
海爾的多元化道路更是堪稱“經(jīng)典”：靠主產(chǎn)業(yè)冰箱起家外，又涉及彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、小家電、整體廚房、藥業(yè)、房地產(chǎn)、太陽能、通訊、物流等等。據(jù)海爾電器（ＨＫ）發(fā)布的２００５年財(cái)報(bào)顯示，２００５年海爾電器手機(jī)凈虧１．３９億港元，其營(yíng)業(yè)額下降４８％，加上集團(tuán)收購(gòu)移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)產(chǎn)生減值虧損３億多港元，造成利潤(rùn)總額巨虧４．３３億港元。
多元化除了使海爾做大了，海爾是走向世界成為“世界名牌”了，但“海爾冰箱”的品牌記憶逐漸被“海爾電器”的品牌記憶代替，“哪一品類是海爾的強(qiáng)項(xiàng)”正在消費(fèi)者心目中打上問好，變得模糊起來。
多年前，“海爾”是冰箱業(yè)的代名詞，成為中國(guó)冰箱業(yè)“第一”品牌，一句“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”感動(dòng)億萬家庭。后來涉足空調(diào)產(chǎn)業(yè)，又靠這句廣告詞使“海爾空調(diào)”風(fēng)靡中國(guó)， 2000年前后，海爾的品牌知名度、信任度、美譽(yù)度達(dá)到歷史最好水平，海爾空調(diào)靠品牌的拉力銷售業(yè)績(jī)直線攀升，幾乎成為人們的首選。然而，僅僅三五年較量競(jìng)爭(zhēng)后，“格力空調(diào)”橫空出世，成為了中國(guó)空調(diào)器的“第一”品牌，“海爾空調(diào)”遭遇最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“格力”的沖擊，“格力空調(diào)”成為中國(guó)的“世界名牌”而不是海爾，“格力”幾乎成為空調(diào)器的代名詞。
海爾多元化的后果帶來的不僅是業(yè)績(jī)的下降，主副產(chǎn)業(yè)的模糊，損失更大的可能是品牌“聯(lián)想記憶”的淡化和游離。依海爾目前在中國(guó)及世界的名聲、地位、規(guī)模，至少應(yīng)是某一主導(dǎo)產(chǎn)品的聯(lián)想代名詞，而且一定是“第一品牌”，就象人們提起“松下”第一品牌聯(lián)想是電視機(jī)，提起“摩托羅拉”第一品牌聯(lián)想是手機(jī)，提起“奔馳”第一品牌聯(lián)想是汽車等等，海爾在這方面也有些不自覺迷失了。海爾的“第一品牌聯(lián)想”有正在消費(fèi)者心智中淡化的危險(xiǎn)，如果“海爾”因?yàn)檫^大過多，只能做企業(yè)、做產(chǎn)業(yè)、做事業(yè)而忽視做品牌，那將是海爾巨大的遺憾和失誤。
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