大眾服裝休閑品牌，一個(gè)接一個(gè)地倒閉、轉(zhuǎn)賣、關(guān)店，原因何在？
服飾有限公司，因連續(xù)虧損并遭遇轉(zhuǎn)型窘境，最終被母公司香港
以2.5億元的價(jià)格出售，接盤方為班尼路潛在授權(quán)經(jīng)銷商，上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司。
“牌子，班尼路！”這是
在《瘋狂的石頭》里的一句著名的臺(tái)詞。從品牌定位和市場營銷的角度看，一個(gè)笨賊穿著班尼路似乎也拉低了班尼路最初時(shí)尚高端的定位。要知道，在勢頭最猛之時(shí)，班尼路請了劉德華、周潤發(fā)、張曼玉、王菲、黃曉明等人為其代言。
后來劉德華在投資寧浩導(dǎo)演的《瘋狂的石頭》時(shí)，為了回報(bào)品牌，讓飾演笨賊的黃渤做了一次口播廣告。
班尼路，20世紀(jì)90年代大眾休閑類最火的潮牌之一，至今35年歷史，前身為意大利品牌。20世紀(jì)80年代，班尼路先獲香港市場追捧，隨后進(jìn)入內(nèi)地市場，不幸市場冷淡，正準(zhǔn)備掉頭回轉(zhuǎn)之時(shí)，遇到德永佳集團(tuán)，并在1996年，德永佳全資購入“班尼路”。運(yùn)勢之好時(shí)，在2005年，差點(diǎn)把優(yōu)衣庫打回老家。
為何班尼路當(dāng)初如此風(fēng)光？
首先，班尼路的暢銷來自于品質(zhì)。“班尼路生產(chǎn)的產(chǎn)品物超所值”。班尼路不但提供質(zhì)量以及價(jià)錢上的價(jià)值，還提供生活品位價(jià)值，商業(yè)服務(wù)價(jià)值。”
班尼路服飾有限公司董事長陳勉曾向媒體說。
其次，快速開門店占領(lǐng)渠道優(yōu)勢。為給市場有零售一線品牌的感覺，班尼路花重金邀請當(dāng)紅巨星作為品牌代言人；并迅速開設(shè)自營店及特許經(jīng)營店，這兩種方式讓班尼路減少擴(kuò)張成本，且利用本地公司熟悉本地政策和市場的優(yōu)勢，班尼路迅速“登陸”成功。
母公司為其降低成本。當(dāng)時(shí)班尼路母公司是德永佳，它以生產(chǎn)、銷售針織色紗及針織布起家，這保證了班尼路材質(zhì)的高水準(zhǔn)與低成本。
最后，班尼路目標(biāo)定位清晰。“18-40歲的人士，舒適、自然、物超所值的大眾服飾”。這在當(dāng)時(shí)國內(nèi)品牌競爭尚不充分、市場供不應(yīng)求的背景下，班尼路門店幾乎全部開進(jìn)一、二線城市核心商圈，營業(yè)額簡直可以用日進(jìn)斗金、盆滿缽盈來形容。
就這樣，在1996年被德永佳收購之后，經(jīng)重新包裝，煥然一新，成為90年代末服裝領(lǐng)域的當(dāng)紅“炸子雞”。
也許商業(yè)市場最印證那句古話“三十年河?xùn)|，三十年河西”。過了幾年的平穩(wěn)期后，班尼路的運(yùn)勢便一路向西。
早在2005年，陳勉在接受《人物周刊》采訪時(shí)表示，班尼路的目標(biāo)是獨(dú)立分拆上市。并給班尼路定下三大目標(biāo)，“班尼路要店鋪數(shù)目最多、銷售額最高以及盈利最高三個(gè)目標(biāo)。”陳勉說，在完成這三大目標(biāo)后，班尼路務(wù)求成為亞洲最大的服飾零售企業(yè)。
而十年之后，目標(biāo)早已成為幻景，“被賣”才是真是命運(yùn)。
近兩年，2015年班尼路總營業(yè)額相比2014年下跌5.5%，服裝零售業(yè)務(wù)減少4.7%。由于零售業(yè)大環(huán)境不佳，班尼路開啟了關(guān)店及嚴(yán)格控制存貨量的“SOS戰(zhàn)略”，而并沒有把核心精力放在產(chǎn)品上。2011－2015年，四年間，共關(guān)閉617家店面，平均每月關(guān)閉12家。（官網(wǎng)數(shù)據(jù)：2011年門店3482家、2015年門店2865家）。
班尼路遇困有其市場戰(zhàn)略的內(nèi)因。班尼路線上產(chǎn)品均落后線下門店，無自身商城，只在天貓、
等第三方平臺(tái)出售，且更新速度完全落后其它平臺(tái)。另外，男女款，銷售差異巨大，觀測班尼路在天貓的旗艦店，男款服裝單款最高銷售量在26萬，而女款只有區(qū)區(qū)6000。京東也是如此差異，這表明班尼路的簡單休閑款式，早不被當(dāng)代女性所喜愛。
外因則在于：“快時(shí)尚”風(fēng)潮讓班尼路沒有任何反擊之力。以
RA為例，其產(chǎn)品平均出貨時(shí)間大約是兩周，一年內(nèi)可生產(chǎn)15-20個(gè)系列。就設(shè)計(jì)而言，平均20分鐘設(shè)計(jì)出一件衣服，每年可以設(shè)計(jì)出25000件以上的新品。ZARA總部倉庫里的所有衣服儲(chǔ)存不會(huì)超過三天，店鋪每周會(huì)向總部下達(dá)2次訂單以補(bǔ)充產(chǎn)品，存貨周轉(zhuǎn)率比其他品牌高出4-8倍。
而班尼路還是按照一款多套的工廠式生產(chǎn)做法，必將被追求個(gè)性化的現(xiàn)代人所拋棄。
對于班尼路的衰落，財(cái)經(jīng)評(píng)論員張春蔚總結(jié)，班尼路沒把消費(fèi)者需求放在第一位。消費(fèi)者對品牌依賴越來越弱，班尼路正是因?yàn)橐郧叭兆犹眠^，沒有及時(shí)轉(zhuǎn)型，使得他們錯(cuò)失主動(dòng)改變機(jī)會(huì)。現(xiàn)今，品牌在任何市場面前沒有大企業(yè)，只有不尊重消費(fèi)者的企業(yè)。
財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷告訴《中國企業(yè)家》：“年輕消費(fèi)者，更愿意消費(fèi)高品質(zhì)產(chǎn)品，習(xí)慣選擇電子商務(wù)購買形式。”另外，“中國自己服飾品牌局限性大，沒有國際化品牌營銷能力，或者說講故事能力還不足；缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)；中國企業(yè)家太急于求成想盈利，從而快速擴(kuò)張門店，而并沒有用匠人之心做好產(chǎn)品”。這些都是品牌衰亡原因。
賣掉班尼路，因業(yè)績下滑，還因母公司德永佳也快熬不住。從德永佳集團(tuán)官方發(fā)行公告看出，從2015年下半年，德永佳開始頻頻拋售旗下商標(biāo)。
2015年，所拋售商標(biāo)（不完全統(tǒng)計(jì)）如下：10月27日，拋售“KE
11月9日，拋售“KA
一系列頻繁拋售商標(biāo)組合拳之后，在2016年1月14日，德永佳官方公告爆出大料，要出售班尼路。
除2.5億元標(biāo)價(jià)之外，德永佳還有另一要求，購買方必須以?金支付，并要求買方，需要墊付3千萬為押金，剩余余額待股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，必須以現(xiàn)金支付。
“拋售”和“轉(zhuǎn)賣子公司”是轉(zhuǎn)資產(chǎn)為資金的重要手段之一，但如此頻繁的賣掉資產(chǎn)換其資金，也讓外界擔(dān)心德永佳資金鏈?zhǔn)欠癯霈F(xiàn)問題？
而德永佳出售班尼路的官方理由為，“賣方（德永佳）正在進(jìn)行企業(yè)重組。出售目標(biāo)公司（班尼路）可以優(yōu)化資產(chǎn)，并啟動(dòng)賣方的策略發(fā)展。此外，買方（上海匯業(yè)實(shí)業(yè)）為賣方潛在授權(quán)經(jīng)銷商。向買方出售目標(biāo)公司，可幫助發(fā)展買方與賣方之間的策略業(yè)務(wù)合作。”
班尼路的命運(yùn)就這樣被交接了。上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司收購了班尼路，而這家公司業(yè)務(wù)龐雜：經(jīng)營范圍包括投資管理咨詢、機(jī)電設(shè)備及配件、計(jì)算機(jī)軟硬件的研制、開發(fā)、銷售，日用百貨、化工原料銷售等多方面。可以說，對服裝的了解絕對不比德永佳專業(yè)，甚至服裝產(chǎn)業(yè)都不是核心重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，這都讓外界堪憂班尼路的未來。
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