僅用3年時(shí)間，奢斐咖啡便做到了世界咖啡組合全國銷量第一，年銷售額超億元。短短3年時(shí)間，奢斐咖啡迅速成為中國最受歡迎的咖啡品牌之一。
奢斐咖啡的快速發(fā)展得益于中國咖啡市場的快速增長。而中國中產(chǎn)階級(jí)的口味正在牽動(dòng)著全球咖啡品牌和生產(chǎn)國最緊張的神經(jīng)。
在9月26日青島國際咖啡大展閉幕式上，哥倫比亞咖啡工作協(xié)會(huì)發(fā)布的最新的研究報(bào)告顯示，中國已經(jīng)連續(xù)數(shù)年成為全球咖啡市場增速最快的市場，并且很可能在未來不長的時(shí)間里，成為影響全球咖啡價(jià)格和產(chǎn)量的核心地區(qū)。
“但是對于咖啡品牌和咖啡豆生產(chǎn)國，這可能有著不同的意味”，哥倫比亞咖啡工業(yè)協(xié)會(huì)理事吳佳航對媒體表示：“中國咖啡的咖啡消費(fèi)可能正在經(jīng)歷一個(gè)本土化的過程，一些外資品牌可能會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)甚至消失的無影無蹤，一種本土風(fēng)格的咖啡會(huì)慢慢成熟并成為市場的主流“。
哥倫比亞是頂級(jí)咖啡的出產(chǎn)地，在過去的四年里石油價(jià)格的大幅跌落讓哥倫比亞周圍的中南美產(chǎn)油國幾乎面臨崩潰的邊緣，但憑借咖啡豆的的強(qiáng)勁出口，該國成為該區(qū)域經(jīng)濟(jì)最為穩(wěn)定的富裕國家，”去年哥倫比亞咖啡豆產(chǎn)量達(dá)到近98萬噸，這些咖啡制成品除了進(jìn)入傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)國，最大的增加部分就是中國“，中國果品流通協(xié)會(huì)咖啡豆分會(huì)的秘書長付靜對媒體表示，去年中國的咖啡豆消費(fèi)量達(dá)到18萬噸，是過去三年的近一倍，而增速穩(wěn)定在25%，去年咖啡豆價(jià)格重新回高的一個(gè)原因也是和中國新興市場的需求有直接關(guān)系“。她表示：“中國的咖啡利潤其實(shí)高于很多傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國家，而且貿(mào)易量又在巨幅增加”。
在咖啡生產(chǎn)國對中國報(bào)以厚望的同時(shí)，咖啡品牌商的心理是復(fù)雜的。
9月下旬，連續(xù)兩件事使國際咖啡品牌商心理蒙上了陰影。9月20日，億滋國際宣布麥斯威爾中國工廠將在明年關(guān)閉。據(jù)內(nèi)部人士透露，麥斯威爾早在5月份即遣散了工人，其消費(fèi)熱線也已經(jīng)暫停。這家最早進(jìn)入中國的頂級(jí)咖啡品牌并沒有宣布下一步對中國市場的策略。幾乎是同一天，咖啡文化第一品牌星巴克也宣布在中國市場推出“中式茶飲”，值得關(guān)注的是星巴克一直冠以推廣咖啡文化的標(biāo)簽，從沒有在其他國家的店面推出過本地化的飲料，這兩則不大的消息正在令全球咖啡品牌商界中國市場憂心忡忡。
一位不愿具名的國際頂級(jí)咖啡巨頭研究員表示：中國這塊蛋糕既在巨幅增長，又在變得堅(jiān)硬。
“到2015年中國的茶飲主題店面目前有四萬多家，是咖啡店面的三倍，但營運(yùn)推廣費(fèi)用卻不及咖啡的四分之一，中國消費(fèi)群對‘茶’有天然的親近感。在十年以前，咖啡的異域文化誘惑力足以支撐咖啡的利潤，也很容易吸引對國外文化好奇的青年人，但在這群青年人已經(jīng)成長為中產(chǎn)階級(jí)，只憑異域文化這招現(xiàn)在不靈了”，他表示，“盡管市場目前仍然是國際品牌商占據(jù)主導(dǎo)，但其實(shí)只有兩個(gè)選擇，要么像星巴克增加中國本土產(chǎn)品，要么自己去把咖啡本身本土化，這點(diǎn)看起來很難”，他表示。
根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，中國咖啡市場總銷量已達(dá)到700億人民幣，雖不是世界前五名咖啡消費(fèi)大國，但有望在2025年與美國持平。
但這個(gè)數(shù)字上不能反應(yīng)國際品牌目前的尷尬處境，排名第一的雀巢去年銷售總額只有44億人民幣，而且這個(gè)銷量的背后是雀巢在去年底銷毀了400萬噸咖啡產(chǎn)品，并壓低了銷售目標(biāo)。坊間認(rèn)為這個(gè)數(shù)字的增速仍將放緩。
與之對應(yīng)的是風(fēng)險(xiǎn)投資也把注意力轉(zhuǎn)向了咖啡市場，從2013年到2015年有近數(shù)百家創(chuàng)業(yè)咖啡店得到風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的投資，僅上海2015年獲得風(fēng)投支持的創(chuàng)業(yè)咖啡店就達(dá)到九十家。
上海歐源資本合伙人張振遠(yuǎn)透露，“原來印尼、日本都是歐美咖啡品牌的市場，但現(xiàn)在這些市場都以自己的本土咖啡為主，而且創(chuàng)造出行銷世界的咖啡品牌”，他表示，真正的機(jī)會(huì)可能還在現(xiàn)磨和速溶咖啡里，目前和洋品牌搶奪份額的近千家本土咖啡廠商里，有一些可能會(huì)生長成新的國際化咖啡巨頭。
“就像中國茶只有到了國外才會(huì)變成檸檬茶一樣，咖啡也一定會(huì)變成中國風(fēng)格的咖啡”，奢斐咖啡CEO楊志偉說。2014年夏天，楊志偉和合作伙伴決意在中國走一條完全不同于雀巢風(fēng)格的路線。在炎熱的夏季里，他們在寫字樓挑選有咖啡機(jī)的辦公室贈(zèng)送冰塊機(jī)，受到歡迎后就告知對方用他們的咖啡不需要磨煮或沖泡，用冰水即可溶解，因此大賣。
目前，這個(gè)不到二十個(gè)人的團(tuán)隊(duì)以億元的銷售額穩(wěn)居非上市咖啡品牌銷量第一。楊志偉表示，他們在對中國本土市場做了大量考察之后發(fā)現(xiàn)，在中國，懂咖啡并且是鐵桿咖啡用戶的人往往都是繁忙的高級(jí)寫字樓辦公室用戶。“他們很在意咖啡的優(yōu)劣，但酸度和香氣上等的咖啡一般必須去買咖啡豆，再經(jīng)過研磨、煮沸、慢慢滴濾，這個(gè)時(shí)間對他們來說其實(shí)是奢侈的事情，所以我們用了一種類似原汁凍干咖啡粉的技術(shù)，讓他們隨便用任何水溫都能泡出一杯媲美現(xiàn)磨口感的咖啡”。
據(jù)他透露，這種工藝對咖啡的品質(zhì)要求頗高，所以從原料選擇范圍和烘焙流程對應(yīng)的成本都比一般速溶咖啡高出100%。
“這種方式在美國、日本、歐洲都不需要，但是中國用戶需要，因?yàn)楹唵巍⒖旖荨?shí)在”，楊志偉透露，盡管零售價(jià)格并不比巨頭品牌便宜，但過去的一年重復(fù)購買率達(dá)到了50%以上，這個(gè)速度讓他有些措手不及，他甚至已經(jīng)開始在哥倫比亞開辟自己的種植園，“我們深知年輕用戶對品質(zhì)要求很高，必須嚴(yán)格把控原材料以確保咖啡的品質(zhì)。”
很顯然，盡管像星巴克這樣的咖啡國際巨頭搶占了中國市場高地，但像奢斐咖啡這些本土成長起來的品牌已經(jīng)在巨頭的背影下悄然而迅速的成長壯大起來。