成立于2002年,主營男裝休閑服飾,渠道經(jīng)營采取管理和所有權(quán)分離的模式,加盟商為財務(wù)投資者,海瀾之家以品牌商身份管理終端門店的選址、人員培訓(xùn)、商品陳設(shè)、終端銷售等環(huán)節(jié)。公司收入和盈利水平行業(yè)領(lǐng)先。

2015年公司營業(yè)收入158億元,同增28%,凈利潤29.5億元,同增24%,2010-15年收入/凈利潤CAGR分別為48%/45%,2015年公司收入增速高于可比公司,凈利潤增速僅次于優(yōu)衣庫母公司迅銷。由于產(chǎn)品定位大眾、性價比高,分成比例較為確定,且終端產(chǎn)品不打折,公司整體毛利率穩(wěn)定,2015年毛利率40.3%(1-3Q16:39.9%),而公司管理高效、費用率控制到位,同年凈利率為18.7%,行業(yè)排名中僅次于中高端男正裝品牌利郎的23.2%。

公司收入增速快,盈利能力行業(yè)領(lǐng)先的主要原因是終端門店運營效率高,對客流轉(zhuǎn)化成交能力強。我們將海瀾品牌收入進行零售折算,結(jié)合估算2015年單店零售約580萬元,遠高于國內(nèi)其他品牌,國際快時尚品牌由于店鋪面積普遍超過1000平米,整體單店水平較高。從坪效角度看,由于前導(dǎo)時間短、上架速度快帶來高周轉(zhuǎn),使得快時尚品牌坪效普遍高于國內(nèi)品牌,海瀾之家坪效超過3萬元,僅次于國外快時尚品牌。

公司零售優(yōu)于行業(yè)得益于高性價比產(chǎn)品+靈活實干型的管理風(fēng)格。公司部分產(chǎn)品賒銷、部分買斷銷售,整體目標在于提供高性價比產(chǎn)品,公司集中有限資源,對新品類或供應(yīng)商暫時無法實現(xiàn)高性價比的產(chǎn)品進行買斷管理,提升產(chǎn)品性價比,提高

者認可度。同時,終端在較小的店鋪空間內(nèi)陳設(shè)多SKU,產(chǎn)品陳列緊密,在約200平的店鋪內(nèi)給消費者更多的選擇,公司對每位新入職導(dǎo)購員進行總部實地訓(xùn)練,對新升職員工進行再培訓(xùn),使一線銷售接受統(tǒng)一培養(yǎng),提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),提高進店客流成交率。

模式上的獨創(chuàng)是現(xiàn)象,本質(zhì)是公司管理的卓越。海瀾終端類直營+供應(yīng)鏈賒銷的經(jīng)營模式獨特,將三方利益與終端銷售綁定,各環(huán)節(jié)需要提升自身經(jīng)營效率促進終端銷售水平。海瀾模式被市場認知后逐漸獲得行業(yè)認可,不乏國內(nèi)服裝品牌商基于弱市環(huán)境下依海瀾模式對自身進行改造。我們認為,模式的不同是管理理念上的差別反映在經(jīng)營上的表現(xiàn)形式,單純追求固定的模式并非海瀾的目標,公司的本質(zhì)是為實現(xiàn)“為消費者提供高性價比的產(chǎn)品”的目標,從而在經(jīng)營管理上做適時的靈活調(diào)整。

風(fēng)險提示。若終端零售持續(xù)疲弱,新店培育不達預(yù)期。