行業(yè)第一次調(diào)整從1988年開(kāi)始。彼時(shí)，改革開(kāi)放剛剛十年，消費(fèi)市場(chǎng)還處于萌芽階段，消費(fèi)者的心智空間相對(duì)簡(jiǎn)單純粹，廣告在這一階段的作用幾近點(diǎn)石成金，成為所有
產(chǎn)品暢銷(xiāo)與否的重要推手。這一階段，以
為代表的少數(shù)名酒產(chǎn)品，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“中國(guó)名酒”的身份基因，以價(jià)格區(qū)分品牌力，奠定了行業(yè)老大哥的江湖地位，獲得了增長(zhǎng)；而以
為代表的另一部分名酒產(chǎn)品，則以名酒身份為品牌背書(shū)，通過(guò)產(chǎn)品降價(jià)策略實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；部分地產(chǎn)酒如孔府宴、秦池等，先后成為央視廣告標(biāo)王，單一憑借電視廣告的勢(shì)能，產(chǎn)品低價(jià)多銷(xiāo)，一度殺入白酒十強(qiáng)。
本輪調(diào)整有兩大影響不得不提：一是繼五糧液、
競(jìng)相漲價(jià)爭(zhēng)奪江湖大佬的同時(shí)，
在1996年躋身白酒十強(qiáng)，此后逐步跨入全國(guó)名酒第一梯隊(duì)，奠定后來(lái)行業(yè)“茅五劍”格局；二是白酒產(chǎn)品此間普遍的低價(jià)策略，開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)10年的大流通時(shí)代。
降度降價(jià)，古井貢率先獲得成功
1988年7月28日，部分名酒產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)放開(kāi)。此后，茅五瀘等名酒產(chǎn)品開(kāi)啟了一輪迅猛的漲價(jià)，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)從1987年14元一步躍升至100元，批發(fā)價(jià)120.83元；五糧液的批發(fā)價(jià)也漲到71.76元；
特曲批發(fā)價(jià)漲到60.83元。
這一輪漲價(jià)潮中，古井貢于1988年初把銷(xiāo)售價(jià)格從14.5元上調(diào)至48元，但在當(dāng)年底就迅速調(diào)整，采取“降度降價(jià)”的策略，繞開(kāi)當(dāng)時(shí)基礎(chǔ)稅較高的制度限制，提前拉低價(jià)格，客觀上迎合了當(dāng)時(shí)民間消費(fèi)水平不高又希望喝到好酒（名酒）的需求，獲得空前成功。1991-1994年，古井連續(xù)四年在全國(guó)利稅十大白酒企業(yè)中排名第三。
1990年前后，同樣以低價(jià)取勝的名酒全興也開(kāi)啟了興盛之旅。1993年，借助四川足球隊(duì)的廣告?zhèn)鞑ィ纹瘘S色旋風(fēng)。1997-1999年三年間，全興酒廠銷(xiāo)售額躋身全國(guó)第二，進(jìn)入鼎盛時(shí)期。這一時(shí)期同樣走低價(jià)策略的名酒還有
需要指出的是，包括名酒和一般地產(chǎn)酒，降度降價(jià)是當(dāng)時(shí)白酒產(chǎn)品最普遍的創(chuàng)新行為，但這一創(chuàng)新與企業(yè)自身關(guān)聯(lián)似乎不大，倒于國(guó)家政策關(guān)聯(lián)較深。1987年，國(guó)家輕工業(yè)部等三部一委就中國(guó)釀酒工業(yè)的發(fā)展方向，提出了“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種”和“四個(gè)轉(zhuǎn)變”方針，其中，“四個(gè)轉(zhuǎn)變”涵蓋了“普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變（降價(jià)），高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變（降度）”的內(nèi)容。這一政策對(duì)當(dāng)時(shí)幾乎所有酒廠都是國(guó)有企業(yè)的白酒產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，38度成為低度酒的標(biāo)準(zhǔn)度也是這個(gè)時(shí)期完成的革新。
五糧液堅(jiān)持漲價(jià)策略，成就江湖大佬地位
1988年因開(kāi)放部分名酒產(chǎn)品定價(jià)權(quán)引起的漲價(jià)，與彼時(shí)貨幣增發(fā)和供求關(guān)系失衡（供小于求）引起的通脹風(fēng)暴和民間搶購(gòu)浪潮深度相關(guān)。但這一輪的漲價(jià)并不理性，民間消費(fèi)缺少扎實(shí)的實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)做支撐，通脹風(fēng)暴和搶購(gòu)浪潮在次年便受到控制。而除了受“降度降價(jià)”政策影響外，1989年，國(guó)家還出臺(tái)了名酒不準(zhǔn)上（公務(wù)）宴席的規(guī)定，名酒產(chǎn)品應(yīng)聲降價(jià)。
但與古井貢等名酒產(chǎn)品的低價(jià)策略不同，茅五等少數(shù)在早期便覺(jué)醒價(jià)格差直接影響品牌力強(qiáng)弱的名酒，堅(jiān)持了漲價(jià)策略，并先后獲得了成功，奠定了后來(lái)江湖大哥的地位。這些名酒中，尤以五糧液在本輪調(diào)整中獲益最大。
大約在1991年以后，茅五競(jìng)相漲價(jià)，到1994年，五糧液猛然提價(jià)近百元，高于飛天茅臺(tái)的價(jià)格，上半年增長(zhǎng)率就達(dá)到100%，同年底在全國(guó)利稅十大白酒企業(yè)排名中從老二的位置一躍成為老大，在引起行業(yè)震驚的同時(shí)，也奠定了白酒大王的基礎(chǔ)。而當(dāng)年，茅臺(tái)在利稅十強(qiáng)中僅排名第八。
根據(jù)有限資料來(lái)看，五糧液可能是當(dāng)時(shí)唯一一個(gè)出于企業(yè)自身意愿，對(duì)產(chǎn)品有較多創(chuàng)新動(dòng)作的名酒。
有資料稱，五糧液自1985年起，有計(jì)劃地實(shí)施了“質(zhì)量效益”、“質(zhì)量規(guī)模效益”、“質(zhì)量規(guī)模效益多元化”三步發(fā)展戰(zhàn)略。其中，1985年-1990年是全面深化質(zhì)量管理的階段。1986年，五糧液產(chǎn)品
開(kāi)始出現(xiàn)變化。新包裝瓶身的頸標(biāo)為中國(guó)名酒，商標(biāo)位置由此前的“交杯牌”換成了了全國(guó)評(píng)酒會(huì)金獎(jiǎng)燙金獎(jiǎng)牌(“優(yōu)質(zhì)”獎(jiǎng)?wù)?，商標(biāo)兩側(cè)有“注冊(cè)商標(biāo)”字樣，增掛合格證在頸部。此后的幾次包裝微調(diào)，五糧液都有強(qiáng)化中國(guó)名酒字樣和商標(biāo)。這些動(dòng)作，未必是五糧液在本輪調(diào)整期的全部行為，但與五糧液后來(lái)扛過(guò)名酒價(jià)格下調(diào)，并在1994年價(jià)格超越茅臺(tái)，成為白酒老大應(yīng)該有相關(guān)關(guān)系。
除了茅五，劍南春經(jīng)過(guò)充分的準(zhǔn)備和發(fā)力，在1996年一舉進(jìn)入白酒前十強(qiáng)。此后年年進(jìn)步，價(jià)格也緊緊跟在茅五之后，更逐步晉身全國(guó)性名酒第一梯隊(duì)，奠定行業(yè)“茅五劍”格局基礎(chǔ)。
廣告推手，成就一批地產(chǎn)酒暢銷(xiāo)產(chǎn)品
從1994年到1996年，白酒連三年奪得央視標(biāo)王，奪標(biāo)價(jià)分別是3079萬(wàn)元、6666萬(wàn)元、3.2億元，而奪標(biāo)企業(yè)則是兩家原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的地產(chǎn)酒，分別是孔府宴（1994）和秦池（1995、1996）。彼時(shí)，五糧液、劍南春等名酒企業(yè)也在央視做廣告，力度不可謂不大，但相對(duì)地產(chǎn)就的瘋狂，卻足可自謙為“理性”。
在電視廣告的推動(dòng)下，孔府宴、秦池、雙輪池等地產(chǎn)酒先后殺入白酒全國(guó)十強(qiáng)。但即便借助廣告成就一時(shí)風(fēng)光，地產(chǎn)酒在于名酒的競(jìng)爭(zhēng)中仍處于劣勢(shì)。1995年孔府宴進(jìn)入白酒十強(qiáng)，老八大名酒占6席，而在標(biāo)王炒作最兇的1996年，十強(qiáng)企業(yè)中傳統(tǒng)名優(yōu)白酒卻占8席，分別是五糧液、全興、瀘州、古井、茅臺(tái)、汾酒、劍南春、
。除了廣告，名酒血統(tǒng)，仍是產(chǎn)品牽引消費(fèi)動(dòng)機(jī)的核心指標(biāo)。
1997-2001，白酒大流通時(shí)代終結(jié)
廣告酒并沒(méi)有得意太久。1996年，白酒因?yàn)檫B奪央視標(biāo)王，以及公務(wù)消費(fèi)白酒失控，引發(fā)社會(huì)關(guān)注，掀起一股“倒白（酒）”風(fēng)，相關(guān)部門(mén)連發(fā)文件，一方面控制公款消費(fèi)白酒，另一方面同時(shí)出臺(tái)《酒類廣告管理辦法》，限制白酒在媒體投放廣告。
1997年，秦池事件爆發(fā)，一篇看似簡(jiǎn)單的“四川原酒，山東勾兌”新聞，輕松引起全社會(huì)對(duì)“勾兌”的質(zhì)疑和對(duì)白酒行業(yè)的聲討，也引發(fā)酒業(yè)對(duì)自身不成熟營(yíng)銷(xiāo)理論和外部不成熟社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的思考。