麥斯威爾中國(guó)關(guān)廠倒計(jì)時(shí)

二十年前，麥斯威爾帶著世界領(lǐng)先的咖啡生產(chǎn)線進(jìn)入中國(guó)，成為中國(guó)咖啡大眾消費(fèi)市場(chǎng)的開拓者之一。而在咖啡市場(chǎng)發(fā)展如火如荼的今天，這家工廠悄然開啟了落幕倒計(jì)時(shí)。

近日，據(jù)媒體報(bào)道，麥斯威爾位于廣州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)東基工業(yè)園的工廠將在12月底關(guān)閉。

麥斯威爾官方的回應(yīng)也證實(shí)了這一消息：自2017年起，大中華地區(qū)的市場(chǎng)將由泰國(guó)曼谷生產(chǎn)基地供應(yīng)產(chǎn)品，中國(guó)廣州廠將不再生產(chǎn)。

“麥斯威爾的境遇與其最初對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的輕視不無關(guān)系，而在中國(guó)咖啡市場(chǎng)不斷升級(jí)與競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，麥斯威爾中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)已經(jīng)持續(xù)成為集團(tuán)的減分項(xiàng)，通過關(guān)廠來節(jié)省成本在所難免，然而在此之后的市場(chǎng)份額可能會(huì)進(jìn)一步下滑。”中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬在接受法治周末記者采訪時(shí)說道。

廣州市蕉園路3號(hào)是麥斯威爾在中國(guó)唯一的生產(chǎn)工廠，如今這里不再有原來的喧囂，更是難尋原本國(guó)際咖啡巨頭的蹤影。

2015年7月，這家工廠的“東家”剛剛從億滋國(guó)際變?yōu)閺V州臻飲咖啡有限公司。

雖然麥斯威爾曾是全球四大咖啡制造商之一，然而去年被集團(tuán)剝離的命運(yùn)使得業(yè)內(nèi)人士對(duì)此次關(guān)廠計(jì)劃并不意外，“冰凍三尺，非一日之寒”。

1985年，麥斯威爾商標(biāo)的注冊(cè)商卡夫食品帶著世界一流的咖啡生產(chǎn)線來到廣州落戶——卡夫廣通食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“卡夫廣通”），工廠于1987年正式投產(chǎn)。此后，因市場(chǎng)對(duì)麥斯威爾咖啡與日俱增的需求，經(jīng)過了大規(guī)模的擴(kuò)建。新的卡夫廣通于1997年開始運(yùn)作。

卡夫廣通或許對(duì)擴(kuò)建后的工廠信心滿滿，然而其與雀巢的市場(chǎng)份額差距卻與日俱增。即使是相比于卡夫旗下的其他餅干、果汁等品牌，麥斯威爾的業(yè)績(jī)似乎始終難有突破。

2009年，麥斯威爾就曾被傳“出售”消息，雖然其官方及時(shí)出面澄清，但這一步似乎也只是被延后而已。

2012年，卡夫食品將面向全球市場(chǎng)的零食業(yè)務(wù)拆分稱為億滋國(guó)際。兩年后，麥斯威爾就在億滋國(guó)際與艾康控股私人有限公司的咖啡業(yè)務(wù)整合中被剝離。資料顯示，此次整合億滋國(guó)際將間接獲得新公司最多49%的股權(quán)和50億美元的現(xiàn)金。

“顯然整合也并未使得麥斯威爾的情況有所好轉(zhuǎn)，利潤(rùn)增長(zhǎng)仍然難以維系中國(guó)工廠的運(yùn)營(yíng)，固定成本的增加變得有些雞肋，然而終究還是選擇放棄工廠，不過其仍能通過已有渠道銷售進(jìn)口產(chǎn)品。”朱丹蓬說道。

相似的定位、相近的定價(jià)、相像的包裝，在速溶咖啡的鼎盛時(shí)代，麥斯威爾與雀巢咖啡總是相應(yīng)地出現(xiàn)在商品貨架上。

同樣在上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的麥斯威爾與雀巢原本也在市場(chǎng)上平分秋色，然而差距在21世紀(jì)初就已明顯顯現(xiàn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，至2004年，雀巢就已拿到速溶咖啡70%的市場(chǎng)份額，而麥斯威爾的市場(chǎng)份額也只略高于10%。在接下來的十余年中，這一數(shù)據(jù)也沒有過多的起伏。

一招棋錯(cuò)，滿盤皆輸。對(duì)于麥斯威爾的敗走，多位專家向記者表示這與其產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃有較大關(guān)系。

飲品觀察家馬磊在接受法治周末記者采訪時(shí)表示：“咖啡是雀巢的支柱產(chǎn)品，而麥斯威爾卻只是卡夫食品旗下品類序列較低的產(chǎn)品。”

雖然是卡夫食品進(jìn)入中國(guó)的先頭軍，但卡夫在麥斯威爾的投入與雀巢卻有莫大的差距。

“雀巢在中國(guó)有自己完整的營(yíng)銷體系，而麥斯威爾卻主要是依靠經(jīng)銷商來運(yùn)營(yíng)。僅從最初對(duì)市場(chǎng)的投入來看麥斯威爾就遠(yuǎn)不如雀巢盡力。由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的誤估，錯(cuò)失最初的先機(jī)，也再難出奇。”朱丹蓬說道。

此外，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)近二十年的發(fā)展中，“雀巢咖啡一直緊跟消費(fèi)升級(jí)，從普通沖調(diào)到咖啡伴侶、液態(tài)咖啡，再到灌裝、玻璃瓶。麥斯威爾卻始終圍繞速溶咖啡。”馬磊說道。

馬磊還指出：“實(shí)際上雖然已經(jīng)從億滋國(guó)際剝離，但實(shí)際上固守品類幾乎是億滋旗下品牌的通病，這也是億滋國(guó)際的品牌近年來整體業(yè)績(jī)不佳的原因之一。”

麥斯威爾雖然在速溶咖啡市場(chǎng)守住了份額，然而，中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)受到的沖擊顯然成為了“最后一根稻草”。

公開數(shù)據(jù)顯示，過去5年，速溶咖啡的市場(chǎng)份額從2009年的80.7%降至2014年的71.8%，并且還會(huì)繼續(xù)下滑，根據(jù)預(yù)測(cè)，到2019年，速溶咖啡的市場(chǎng)份額會(huì)降至66%。

雀巢也受到牽連，2015年2月，近400噸未過期的雀巢咖啡在廣東東莞被銷毀，市值近千萬元。雀巢官方回應(yīng)稱，此舉是為了保持產(chǎn)品新鮮度，銷毀庫(kù)存。

同樣，麥斯威爾的困境更可想而知。

與此相對(duì)的，即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額在擴(kuò)大。在過去5年，以星巴克、COSTA為代表的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)超過了38.6%，遠(yuǎn)超速溶咖啡13.5%的增長(zhǎng)速度。

英敏特的消費(fèi)報(bào)告指出這也源于消費(fèi)者習(xí)慣改變：“隨著新興中產(chǎn)階級(jí)的發(fā)展，他們將以零售為重點(diǎn)的開支，延伸到休閑經(jīng)濟(jì)。在中國(guó)，我們還看到了咖啡館蓬勃發(fā)展與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)。”

“雖然速溶咖啡整體收到影響，但咖啡市場(chǎng)也在緩慢增長(zhǎng)中呈現(xiàn)出兩極分化的特點(diǎn)，速溶咖啡與咖啡店都有相應(yīng)的增長(zhǎng)空間，罐裝咖啡反而受到削弱。但在有限的速溶咖啡市場(chǎng)中，越來越多的新品牌正在進(jìn)入中國(guó)。”朱丹蓬說道。

另一方面，麥斯威爾的官方回應(yīng)中表明了對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)更多的期待：為了促進(jìn)亞洲地區(qū)的增長(zhǎng)及創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，將與中國(guó)投資基金公司高瓴資本集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，并任命Beatrice Chan為公司大中華區(qū)總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)新公司整合后的零售和專業(yè)渠道業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取在中國(guó)有更大的市場(chǎng)。

不過業(yè)內(nèi)人士對(duì)此卻并不看好。

“關(guān)閉工廠之后，就更難有市場(chǎng)發(fā)展空間了。”馬磊說道。

朱丹蓬認(rèn)為：“雖然轉(zhuǎn)為進(jìn)口產(chǎn)品后理論上仍可沿用原有的經(jīng)銷商途徑，但關(guān)閉工廠對(duì)于原本就處于觀望狀態(tài)的經(jīng)銷商而言是一次嚴(yán)重打擊信心的舉措，很難想象一個(gè)取消在華工廠的品牌會(huì)比之前發(fā)展得更好。”