雀巢（Nestle SA）大中華區(qū)農(nóng)業(yè)服務(wù)總監(jiān)諸葛耀（Juerg Zaugg）拿著一杯多趣酷思（Dolce Gusto）云南限量版意式濃縮咖啡，在云南省西雙版納傣族自治州普文鎮(zhèn)山區(qū)的一個咖啡農(nóng)場，與身邊的當(dāng)?shù)乜Х绒r(nóng)打趣。
今年九月，云南當(dāng)?shù)乜Х榷钩銎返南蘖堪娑嗳た崴寄z囊咖啡正式進(jìn)入中國市場。
2015年，全球最大的食品生產(chǎn)商雀巢在云南采購了超過1.2萬噸咖啡豆，其中來自7家供應(yīng)商的80噸精選咖啡豆出口到雀巢位于歐亞大陸另一端的西班牙的工廠，精制成多趣酷思云南限量版單品膠囊意式濃縮咖啡，在全球70余個國家銷售。
普文鎮(zhèn)海拔超過1000米，距離普洱市的“雀巢咖啡中心”有超過1小時車程。當(dāng)?shù)氐娜赋矄T工為滇南這片咖啡產(chǎn)地起了一個頗具浪漫色彩的名字，“云中咖啡”。
云南是中國為數(shù)不多適合種植咖啡的地區(qū)。這里靠近北回歸線，是理論上咖啡種植的北界，多山的地貌和充沛的降水為咖啡種植提供了良好的條件。百余年前，一些外國傳教士將咖啡豆帶到云南西部與南部山區(qū)種植。改革開放之后，仍有一些零星的農(nóng)場在種植咖啡，不過由于國內(nèi)尚未形成咖啡消費(fèi)市場，當(dāng)時云南咖啡產(chǎn)量不高，品質(zhì)也差強(qiáng)人意。
1980年代，麥斯威爾（Maxwell）和雀巢先后進(jìn)入中國市場，他們的速溶咖啡為中國帶來第一次咖啡啟蒙。1988年，雀巢開始在云南省采購咖啡原豆。“那一年雀巢在云南的采購總量只有86噸，勉強(qiáng)裝滿4個貨柜。”雀巢中國咖啡農(nóng)藝服務(wù)部經(jīng)理孔贊龍（Gonzalo Contreras）告訴界面新聞記者。
孔贊龍來自墨西哥，是雀巢派駐云南的第六代外國專家，為當(dāng)?shù)氐目Х绒r(nóng)提供技術(shù)指導(dǎo)和培訓(xùn)。今年3月，雀巢咖啡中心在云南省普洱市落成。雀巢也定期派工作人員下鄉(xiāng)，為咖啡農(nóng)提供育種、栽培、加工和防治病蟲害等領(lǐng)域的技術(shù)指導(dǎo)，幫助其供應(yīng)商通過雨林聯(lián)盟（Rainforest Alliance）和4C協(xié)會等國際可持續(xù)發(fā)展組織的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。
目前云南種植最廣的卡蒂姆（catimor）咖啡豆，是一種小粒種阿拉比卡咖啡豆，除了為雀巢在廣東和山東的兩家固體飲料工廠提供原料之外，超過八成出口到海外，作為拼配咖啡的原料或制成單品咖啡。雀巢也不遺余力地試圖打造“云南咖啡”這一品牌，除了剛剛上市的多趣酷思限量版膠囊咖啡，雀巢此前也多次推出過云南主題的包裝禮盒。
目前，中國咖啡豆總產(chǎn)量排在世界第11位，超過墨西哥、尼加拉瓜、哥斯達(dá)黎加、科特迪瓦等中北美洲和非洲國家，其中云南咖啡產(chǎn)量占中國總產(chǎn)量的九成以上。云南咖啡原豆的每公頃產(chǎn)量可以達(dá)到2.5噸，為世界領(lǐng)先水平。在巴西等主要產(chǎn)區(qū)遭遇干旱或疾病威脅時，云南出產(chǎn)的咖啡可以成為咖啡商尋找另外的供應(yīng)地時的選擇。
隨著近年來巴西咖啡豆的減產(chǎn)，越來越多的外貿(mào)商開始頻繁造訪云南，尋求與當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)商合作。2010年開始，星巴克（Starbucks Corp.）開始在云南建設(shè)農(nóng)場，試圖進(jìn)一步控制上游原料產(chǎn)地。總部位于瑞士的貿(mào)易公司伊卡姆（Ecom agroindustrial corp.ltd）、沃爾咖啡（Volcafe）和法國貿(mào)易公司路易達(dá)孚（Louis Dreyfus）均在云南設(shè)立了采購點(diǎn)。
盡管雀巢仍然是當(dāng)?shù)刈畲蟮牟少徤蹋少徚砍^云南產(chǎn)區(qū)的10%，但越來越喧囂的咖啡貿(mào)易市場讓在這里深耕了超過20年的雀巢有些緊張。目前中國人均消費(fèi)4到6杯咖啡，仍具有巨大市場潛力，但傳統(tǒng)的速溶咖啡品類似乎已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者日益挑剔的口味——似乎更多一線城市的消費(fèi)者，已經(jīng)習(xí)慣去咖啡館買上一杯現(xiàn)磨咖啡。英敏特（Mintel）咨詢公司的報(bào)告顯示，過去5年，速溶咖啡的市場份額從2009年的80.7%降至2014年的71.8%，并且還會繼續(xù)下滑，預(yù)計(jì)到2019年速溶咖啡的市場份額會降至66%。
2015年初，雀巢在東莞工廠銷毀了超過100噸速溶咖啡。盡管雀巢澄清只是正常的包裝更新，銷毀臨期庫存產(chǎn)品，但行業(yè)中仍有不少“雀巢咖啡是否風(fēng)光不再”的質(zhì)疑。上月，另一個在中國知名度頗高的速溶咖啡品牌麥斯威爾確認(rèn)其廣州工廠即將停產(chǎn)，大中華地區(qū)市場的產(chǎn)品將由泰國曼谷生產(chǎn)基地供應(yīng)。
多年來牢牢把持中國速溶咖啡市場的雀巢自然明白，一招鮮吃天下的好日子已經(jīng)過去了。盡管雀巢表示速溶咖啡品類仍保持著積極增長勢頭，但它也開始嘗試引進(jìn)更多咖啡產(chǎn)品，希望創(chuàng)新產(chǎn)品可以進(jìn)一步驅(qū)動銷售增長。
多趣酷思是雀巢與意大利家電企業(yè)德龍（De’Longhi）合作推出的一款膠囊咖啡機(jī)，2014年進(jìn)入中國市場，目前有6款不同規(guī)格造型的機(jī)型在售。與雀巢此前的高端品牌Nespresso膠囊咖啡機(jī)相比，多趣酷思更加平價(jià)，每粒膠囊售價(jià)在3到5元之間。多趣酷思的機(jī)器和膠囊目前均由海外進(jìn)口。
即飲咖啡（ready-to-drink coffee,RTD）業(yè)務(wù)也是雀巢新的方向。根據(jù)歐睿咨詢（Euromonitor）的統(tǒng)計(jì)，2015年中國即飲咖啡零售渠道銷售額達(dá)到26.45億美元（約合179.1億元人民幣），是2010年市場規(guī)模的近10倍，近五年的年復(fù)合增長率達(dá)到23.4%。
即飲咖啡市場的競爭，看起來要比速溶咖啡更加激烈。統(tǒng)一、星巴克、可口可樂、華潤麒麟、三得利、娃哈哈等主要飲料企業(yè)，都希望在這一高增速市場分一杯羹。雀巢更大的優(yōu)勢在其品牌和渠道，通過此前收購的銀鷺等本土企業(yè)發(fā)達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)，罐裝的雀巢即飲咖啡率先在三四線中小城市占據(jù)了貨架，在市場競爭中暫時占據(jù)先手。
根據(jù)雀巢集團(tuán)本月公布的今年前三季度的財(cái)務(wù)狀況，1-9個月錄得3.3%的有機(jī)增長率，總銷售額為655億瑞郎（約合4464.5億元人民幣），并將全年有機(jī)銷售增長目標(biāo)由4.2%下調(diào)至3.5%。
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