女鞋品牌玖熙或被清算 同是行業(yè)老大姐的達(dá)芙妮怎樣了
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原標(biāo)題：女鞋品牌玖熙或被清算，同是行業(yè)老大姐的達(dá)芙妮如今離“春天”有多遠(yuǎn)？
零售業(yè)的寒冬仍未過去，哪怕是女性消費(fèi)者趨之若鶩的女鞋市場。智通財(cái)經(jīng)獲悉，因收入、利潤連續(xù)下滑，信用評級被評級機(jī)構(gòu)下調(diào)為
事實(shí)上，玖熙的困境在女鞋市場上并非孤例。港股市場上曾經(jīng)的大眾鞋王達(dá)芙妮(00210)如今同樣深受市場疲弱、客戶流失、門店關(guān)閉、業(yè)績下滑等“傷病”困擾。
因?yàn)闃I(yè)績表現(xiàn)不盡人意，達(dá)芙妮的股價(jià)每況愈下，今年以來更是陷入低迷，其市值也從2012年的195億港元跌至17.98億港元。
截至9月13日收盤，達(dá)芙妮報(bào)收于1.09港元，成交額202萬港元。
輝煌期市值195億港元
談起達(dá)芙妮，很多人會(huì)想起其在輝煌時(shí)期門庭若市的街邊店，以及曾經(jīng)大幅宣傳海報(bào)上青春靚麗的SHE。與誕生于1978年曾是女鞋市場標(biāo)桿品牌的玖熙相似，達(dá)芙妮算得上是國內(nèi)女鞋品牌中的“老大姐”。
1990年，永恩國際集團(tuán)因看中國內(nèi)優(yōu)質(zhì)鞋類極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯瑒?chuàng)立了自有品牌“達(dá)芙妮”。自2002年起，達(dá)芙妮以每年在內(nèi)地開設(shè)上百家專營店的速度進(jìn)行全面擴(kuò)張。智通財(cái)經(jīng)查詢達(dá)芙妮年報(bào)獲悉，其核心品牌門店數(shù)量由2002年底的500多家，發(fā)展至2012的6369家，十年時(shí)間增長了十倍多。
達(dá)芙妮的業(yè)績也因此一路走高。在2012年，這家正處于巔峰期的女鞋企業(yè)銷售收入105.29億港元(下同)，公司擁有人應(yīng)占利潤9.56億。據(jù)媒體公開報(bào)道，在最輝煌的時(shí)候，達(dá)芙妮的女鞋市場占有率接近20%，這意味著內(nèi)地賣出的每五雙女鞋里就有一雙來自達(dá)芙妮。
與業(yè)績同樣靚麗的是達(dá)芙妮的股價(jià)，2012年4月，達(dá)芙妮股價(jià)最高時(shí)達(dá)到11.84港元，較其0.32港元的發(fā)行價(jià)格增長了36倍，市值約195億港元。
但這家公司近年來出現(xiàn)在公眾視野中卻常與“門店關(guān)閉”、“業(yè)績下滑”、“虧損”等詞匯相連。
上個(gè)月，達(dá)芙妮發(fā)布了2016年上半年業(yè)績，錄得公司擁有人應(yīng)占虧損為1.64億。這不是近來達(dá)芙妮交出的第一份虧損成績單。2015年，該公司錄得近十年來的首次虧損，公司擁有人應(yīng)占虧損額3.79億，凈利潤同比下滑超過300%。
達(dá)芙妮在其2015年的年報(bào)及2016年上半年報(bào)中都將業(yè)績下降的部分原因“推給”了惡劣天氣。該公司在其2016年上半年報(bào)中稱，期內(nèi)中國的頻繁暴雨及洪澇進(jìn)一步影響本已疲弱的消費(fèi)意欲及店鋪客流，是女鞋市場大眾板塊競爭愈發(fā)激烈。
不到兩年核心品牌銷售點(diǎn)數(shù)量減少近兩成
回顧起來，達(dá)芙妮艱難的日子是從2013年開始。
2013年，達(dá)芙妮的年度業(yè)績出現(xiàn)近十年來首次下滑——營業(yè)收入104.5億港元，較2012年同期下降0.8%；公司擁有人應(yīng)占盈利3.29億，較2012年同期下降65.6%。
從達(dá)芙妮2013年財(cái)報(bào)來看，店鋪?zhàn)饨鸷弯N售費(fèi)用的連年上漲給達(dá)芙妮業(yè)績帶來不小壓力。2013年，達(dá)芙妮的銷售及分銷開支為48.75億元，同比增加10.5%。
此外，這家“大眾鞋王”的存貨也在一路走高。2013年達(dá)芙妮的存貨達(dá)到26.43億，同比增加11.6%。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加10天至198天。而達(dá)芙妮在當(dāng)年的年報(bào)中是這樣解釋：“公司為2014年較早到來的農(nóng)歷新年做準(zhǔn)備，加上2013年夏季銷售未理想，導(dǎo)致了存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加。”
為了應(yīng)對上述問題，達(dá)芙妮一改之前快速拓張的節(jié)奏，開始關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門店。2013年，達(dá)芙妮關(guān)閉了50個(gè)銷售點(diǎn)。
門店關(guān)閉的速度自2015年起更是不斷加快。僅2016年上半年，達(dá)芙妮凈關(guān)閉的核心品牌銷售點(diǎn)就有450個(gè)。截至2016年6月30日，達(dá)芙妮的核心品牌銷售點(diǎn)為5147個(gè)，較2014年年底的數(shù)據(jù)減少了19.6%。也就是說，不到兩年的時(shí)間，達(dá)芙妮關(guān)閉了近兩成的核心品牌銷售點(diǎn)。
即便如此，達(dá)芙妮同店銷售業(yè)績?nèi)栽谙禄Ｗ?015年起，達(dá)芙妮核心品牌的同店銷售業(yè)績的同比降幅就在不斷擴(kuò)大。2016年第二季度，其核心品牌同店銷售業(yè)績同比下降15.9%。
電商渠道布局失誤
究竟是什么原因讓曾經(jīng)的“大眾鞋王”深陷閉店又虧損的窘境？
曾有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，缺乏布局電商渠道的清晰戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致龐大的線下銷售網(wǎng)點(diǎn)遭遇成熟電商平臺沖擊，原先的線下渠道優(yōu)勢逐漸消失，是造成達(dá)芙妮業(yè)績逐年下滑的主要原因之一。
事實(shí)上，達(dá)芙妮不是沒有電商意識。早在2006年，該公司就涉足了電商領(lǐng)域，不過最開始它的電商業(yè)務(wù)是交由外包團(tuán)隊(duì)完成，表現(xiàn)平平。
2010年，達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)由之前的外包轉(zhuǎn)向了全網(wǎng)銷售。當(dāng)時(shí)，達(dá)芙妮與唯品會(huì)、樂淘、好樂買等十多家電商平臺簽訂了代銷、包銷等合約，銷售額快速攀升。第一年就實(shí)現(xiàn)了數(shù)百萬的盈利。
這一漂亮的開局后來因達(dá)芙妮投資B2C電子商城耀點(diǎn)100而改變。2010年，達(dá)芙妮以3000萬入股耀點(diǎn)100，占股10%。半年內(nèi)，耀點(diǎn)100就燒光了達(dá)芙妮首輪投資。據(jù)公開報(bào)道，當(dāng)時(shí)為扶持耀點(diǎn)100，2011年底達(dá)芙妮電商部門甚至關(guān)閉了京東、樂淘等優(yōu)勢分銷渠道。
事與愿違的是，耀點(diǎn)100最終還是以失敗告終。2012年，隨著耀點(diǎn)100倒閉，達(dá)芙妮電商部門大幅裁員，電商業(yè)務(wù)再次陷入僵局。此次投資也被外界視為是其電商試水過程中一大決策失誤。
公開資料顯示，在打造自營電商時(shí)期，達(dá)芙妮線上線下價(jià)格近乎一致。這樣一來，與可以享受到服務(wù)、試穿鞋子的線下專賣店相比，它的電商平臺并無明顯優(yōu)勢。而與淘寶等平臺上主打價(jià)格策略的電商品牌相比，當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮平均一雙鞋200-300的售價(jià)同樣毫無優(yōu)勢可言。
另有分析人士認(rèn)為，電商試水成績的不盡人意，是因?yàn)檫_(dá)芙妮對電商業(yè)務(wù)并未上心。他的依據(jù)是——直到2013年，電子商務(wù)的字眼才出現(xiàn)在達(dá)芙妮的年度報(bào)表上，達(dá)芙妮對電商的熱衷程度可見一斑。
智通財(cái)經(jīng)查閱達(dá)芙妮2015年年報(bào)獲悉，其曾連續(xù)在2014、2015年獲得阿里巴巴“雙十一”節(jié)慶活動(dòng)女鞋品牌第一。該公司卻并未公布其電子商務(wù)業(yè)務(wù)的具體營業(yè)額。
在2016年上半年年報(bào)中，達(dá)芙妮稱：“憑借強(qiáng)大的品牌實(shí)力，電商業(yè)務(wù)銷售保持高增長，并繼續(xù)錄得盈利。蓬勃的電商業(yè)務(wù)繼續(xù)于回顧期內(nèi)增加對本集團(tuán)總營業(yè)額的貢獻(xiàn)。”但在該公司上半年年報(bào)中，仍未見有關(guān)于電商業(yè)務(wù)具體業(yè)績的信息。
造成線下女鞋品牌銷售疲軟的遠(yuǎn)不止是線下渠道弱勢這一因素。產(chǎn)品難以迎合消費(fèi)者需要也是問題之一。在消費(fèi)者越來越追求產(chǎn)品個(gè)性化的今天，相比于風(fēng)格獨(dú)特的小眾設(shè)計(jì)品牌，流行爆款女鞋顯然誘惑力有限。
在此前媒體公開報(bào)道中，就有不少關(guān)于消費(fèi)者“抱怨”達(dá)芙妮女鞋款式缺乏創(chuàng)新以及舒適度有限的內(nèi)容。
智通財(cái)經(jīng)隨機(jī)采訪了幾位達(dá)芙妮曾經(jīng)的老顧客，她們都表示，三四年前還曾買過達(dá)芙妮的產(chǎn)品，但現(xiàn)在都不會(huì)購買它家的產(chǎn)品。幾位消費(fèi)者給出的理由很相似，“在它家找不到喜歡的款式”。
除設(shè)計(jì)審美沒有跟上女性消費(fèi)者日益升級的需求之外，達(dá)芙妮的產(chǎn)品質(zhì)量和舒適度也不盡人意。“達(dá)芙妮的鞋子質(zhì)量很一般，我之前買的都容易開膠。”另一位消費(fèi)者對智通財(cái)經(jīng)說到。
達(dá)芙妮似乎不常談起“如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)感”這一話題。在其2016年上半年年報(bào)，僅是簡單提到，本集團(tuán)將繼續(xù)采取多品牌、多品類的舉措，并著重于產(chǎn)品差異化，并給予品牌清新形象。
對于怎樣突出產(chǎn)品差異化，達(dá)芙妮主席陳英杰在2015年年報(bào)中舉了這樣一個(gè)例子——達(dá)芙妮與騰訊合作研發(fā)了具有全球定位功能童鞋。“以此彰顯我們引領(lǐng)潮流的品牌形象。”陳英杰說。
除此之外，達(dá)芙妮年報(bào)中再未見更多關(guān)于其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的闡述。
未見更有力轉(zhuǎn)型策略
事實(shí)上，近年來女鞋零售市場表現(xiàn)都較為低迷。業(yè)績下滑的不僅是達(dá)芙妮一家。
9月9日，百麗國際發(fā)布公告稱，2016年第二季度(6-8月)，該公司鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降10%。智通財(cái)經(jīng)查詢百麗國際往年業(yè)績獲悉，這是該公司鞋類業(yè)務(wù)自2014財(cái)年第一季度以來連續(xù)10季度未能實(shí)現(xiàn)增長。
在A股上市的女鞋品牌星期六
2016年上半年的收入和凈利潤也出現(xiàn)雙雙下滑，實(shí)現(xiàn)營收7.09億元人民幣，同比減少16.09%。凈利潤2015.65萬元人民幣，同比減少25.41%。上半年該公司關(guān)閉店鋪共141家。
市場受海淘及國內(nèi)電商的擠壓、消費(fèi)者線下消費(fèi)意欲不高、傳統(tǒng)商業(yè)渠道客流減少、租金人工成本攀升，給公司業(yè)績和利潤帶來不小壓力。這些企業(yè)鞋類業(yè)務(wù)下滑的原因，如出一轍。
值得注意的是，百麗國際運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)與鞋類的表現(xiàn)截然不同，近10個(gè)季度一直保持著增長勢頭，6-8月該部分業(yè)務(wù)同店銷售增長6.0%。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國女鞋行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》透露，面對業(yè)績持續(xù)下滑的局面，國內(nèi)女鞋企業(yè)紛紛嘗試轉(zhuǎn)型。目前看來，多家鞋企開始在主營業(yè)務(wù)之外尋求生存空間。
百麗國際CEO盛百椒曾公開表示，百麗已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型。從百麗的店鋪調(diào)整策略，可以看出其正在逐漸擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)服飾類業(yè)務(wù)的規(guī)模。2015/2016財(cái)年，百麗凈關(guān)閉了鞋類零售網(wǎng)點(diǎn)366家，凈新增運(yùn)動(dòng)服飾類零售網(wǎng)點(diǎn)682家。從2016年第二財(cái)季的業(yè)績來看，百麗的策略似乎初見成效——該公司鞋類業(yè)務(wù)銷售的下滑環(huán)比收窄了6個(gè)百分點(diǎn)。
星期六也在2016年年初將公司名稱由“佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司”變更為“星期六股份有限公司”。業(yè)內(nèi)均認(rèn)為，因受困于行業(yè)低迷，此次更名意在弱化其鞋業(yè)主業(yè)，為其之后的品牌集合店和“打造時(shí)尚IP產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)”等多元化業(yè)務(wù)鋪路。
從達(dá)芙妮在年報(bào)中的展望來看，其接下來的策略為著重產(chǎn)品差異化，繼續(xù)整合店鋪網(wǎng)絡(luò)直至重拾盈利，以及持續(xù)加大對電商業(yè)務(wù)的投入支持其發(fā)展。除此之前，似乎未見更有力的轉(zhuǎn)型策略。
可以預(yù)見的是，凜冬將持續(xù)。而擺在達(dá)芙妮面前，最首要的問題或許是，如果下一份業(yè)績成績單還是虧損，它該怎樣和投資人交代？
