（原標(biāo)題：開設(shè)新型門店和“麥肯”競爭 “三進(jìn)三出”的德克士重加碼一線城市）

在肯德基、麥當(dāng)勞紛紛于中國市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之際，同屬快餐品牌的德克士也有了新的規(guī)劃。

據(jù)媒體最新報道，德克士正重申要“四進(jìn)”一線城市并計劃到年底布局超過100家的門店；此外，和“麥肯”這兩個排在其前面的“老大哥”一樣，它也在一些區(qū)域布局新型門店。如果市場測試順利，后續(xù)新型門店會擴(kuò)張到全國范圍。

“1996年，我們曾經(jīng)的一個策略是全國遍地開花，當(dāng)時就是在全國各地發(fā)展，但兩年后驗收結(jié)果卻是 遍體鱗傷 。”9月7日，德克士事業(yè)本部總經(jīng)理邵信謀在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時證實(shí)了上述事項。提及曾經(jīng)的“三進(jìn)三出”一線城市，其已經(jīng)很坦然。

業(yè)內(nèi)人士指出，一方面，“麥肯”目前正在下沉渠道，這在一定程度上給德克士帶來了發(fā)展壓力；另一方面，相比“麥肯”，德克士更偏向于區(qū)域性品牌，要完成向全國性品牌的轉(zhuǎn)型，加碼一線布局已經(jīng)成為必然。

快餐品牌集體推新概念門店

位于上海徐涇東的國家會展中心，距離肯德基智能新概念店大概100米的地方，德克士日前略顯低調(diào)地開出華東地區(qū)的首家新型門店，這是繼8月份德克士成都城市中心店正式升級為西南首家新概念店后的又一布局。

德克士方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，為了提升體驗感，這一新型門店桌椅間的空間相比此前的門店多出了不少，和門店配套升級的還有菜單。并且，除了已經(jīng)開張的成都和上海兩家新型門店，其今年在一線城市還會繼續(xù)開出幾家。“經(jīng)過幾個門店的測試后再看要不要拓展到全國去。我們新的店型一般都是要在一線城市做測試。”

在幾家快餐品牌中，德克士并不是唯一采取概念店模式的品牌。今年4月份，肯德基在上海國家會展中心開業(yè)首家“Original+”概念店；更早的1月，麥當(dāng)勞國內(nèi)首家未來智慧概念餐廳在北京王府井正式亮相。

針對門店的升級更新，這些快餐品牌的代表是如何想的？

德克士方面指出，近年來，隨著人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)理念也隨之改變，快餐品牌要想在市場中實(shí)現(xiàn)突圍，品牌形象升級成為重中之重。

“德克士、肯德基和麥當(dāng)勞目前這一代門店存續(xù)的時間都比較長了，都面臨一個問題：需要給消費(fèi)者一些新意，（所以要）通過這種概念店做一些創(chuàng)新和突破。這種形態(tài)的門店不會馬上在全國推廣，先期一般通過在重要市場布局做一些嘗試。”中略資本創(chuàng)始合伙人高劍鋒這樣表示。他同時指出，目前幾個快餐品牌正趨同化，需要重新找到獨(dú)特定位，和同行比拼差異化。

高劍鋒還表示，就德克士而言，目前其在成都和上海的兩個新概念門店的開設(shè)各有意義。一方面，通過布局上海這一 一線城市的代表，可以檢驗這一新型門店在一線城市未來的發(fā)展；另一方面，成都是德克士銷售較好的市場代表之一，通過新概念門店的布局可以窺探這一形態(tài)的門店在這部分城市的接受程度。

上海代表市場趨勢，各種餐飲形態(tài)都比較早。而成都則是德克士在檢驗這種新概念門店在銷售不錯的市場能否被接受。”

值得一提的是，新型門店投入很大，隨著品牌在門店上的不斷升級以及產(chǎn)品層面的投入，是否意味著利潤空間的壓縮？

對此，業(yè)內(nèi)人士向記者表示，門店平效的體現(xiàn)需要時間，長遠(yuǎn)來看，隨著消費(fèi)者對其產(chǎn)品乃至門店價值認(rèn)可并提升消費(fèi)頻次，快餐品牌在成本部分的增加并不是影響經(jīng)營好壞的一個問題。

“重申”一、二線發(fā)展

現(xiàn)在，德克士除了要拓展新型門店外，還要加碼一線城市的發(fā)展。而這部分的市場早前則是其一個抹不去的“痛”。“我們曾經(jīng)在北上廣交了非常多的學(xué)費(fèi)，不斷進(jìn)來又出去。”邵信謀這樣告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

和康師傅、全家等一起，德克士歸屬頂新國際集團(tuán)，由后者在1996通過收購而得。彼時，西式快餐方在中國市場方興未艾，加之頂新對德克士的發(fā)展前景看好，為搶占市場份額，其采取了全國“遍地開花”的策略。“當(dāng)時就是在全國各地發(fā)展，兩年后驗收結(jié)果是 遍體鱗傷 。”邵信謀這樣指出。

這之后的1999年，德克士選擇避開麥當(dāng)勞、肯德基等國際品牌開始大力發(fā)展二、三線城市。

差不多2004年，已經(jīng)在二、三線城市布局有一段時間的德克士又開始嘗試回歸“一線”，但結(jié)果并不理想，門店仍舊開后又關(guān)，第二次進(jìn)入未能成功。2009年，德克士門店突破1000家，其意欲再度重返，但此后開設(shè)的門店仍沒有達(dá)到預(yù)期的效果，“三進(jìn)”依然失敗。德克士方面向記者表示，一直到2013年前，其在一線城市門店的狀態(tài)一直是“開開關(guān)關(guān)”。“北京、上海、廣州如果能起來就說明全國有機(jī)會。但在北京、上海等地三進(jìn)三出，所交的學(xué)費(fèi)非常多。”德克士方面指出。

現(xiàn)在，德克士又第四次“進(jìn)入”一線城市發(fā)展。9月7日，德克士新聞發(fā)言人王意文告訴記者，近兩年是其在一線城市開店最快的兩年。“曾經(jīng)出去了三次，第四次進(jìn)來后，今年在北上廣等的目標(biāo)是門店突破100家。”

記者注意到，事實(shí)上，在去年，頂新集團(tuán)和德克士的部分高層就放過話，未來將重點(diǎn)發(fā)展北京、上海和廣州市場，繼續(xù)增加門店數(shù)量。

在業(yè)界看來，目前肯德基和麥當(dāng)勞這兩家競爭對手正進(jìn)行渠道下沉，德克士原本的大本營——三、四線城市面臨不少挑戰(zhàn)。此外，長期處于二、三線以及更為下線的品牌，其市場競爭力相對缺乏，加上這些市場消費(fèi)者對品牌的忠誠度并沒有那么高，落實(shí)到單店的獲利能力也會低些。

“從品牌布局來講，是要全面布局。相比麥肯，德克士目前還不是全國性品牌，完成區(qū)域性向全國性品牌的轉(zhuǎn)型必須要有這一步。”高劍鋒指出。

截至目前，德克士在全國共有2300家門店，其中90%為加盟店。在其意欲“重回”一線城市繼續(xù)發(fā)展時，其競爭對手肯德基和麥當(dāng)勞則是有意拓展中國的加盟業(yè)務(wù)。此外，肯德基已經(jīng)在中國市場確定其戰(zhàn)略合作伙伴，而麥當(dāng)勞也有類似的計劃。

面對競爭對手近期一系列突圍轉(zhuǎn)型，德克士方面指出，在引入戰(zhàn)略投資者上暫時還沒有計劃；而在擴(kuò)大加盟策略上，其走得最早且也會繼續(xù)堅持。

(原標(biāo)題：開設(shè)新型門店和“麥肯”競爭 “三進(jìn)三出”的德克士重加碼一線城市)