不管是李白的“花間一壺酒，獨(dú)酌無(wú)相親”，還是王建的“今夜月明人盡望，不知秋思落誰(shuí)家”，中秋，似乎都成了“孤獨(dú)、寂寥、冷清”的代名詞……可就有這么一群人，雖身在異鄉(xiāng)打拼，中秋無(wú)法與父母親人團(tuán)聚，可在他們眼里，有著“一言不合就互黑”的小伙伴在身邊，中秋，依然是快樂的，嘿皮的!
迷之黑皮，從自“黑”開始
一般人會(huì)覺得，快樂的顏色應(yīng)該是燦爛多姿的!但這一群異想天開的人不信邪，2014年，他們以測(cè)試的方式推出黑皮月餅，迅即獲得了業(yè)界和消費(fèi)者一致好評(píng)。2015年，黑皮月餅開始“發(fā)力”，在零傳播投入的情況下(僅靠朋友圈和微博傳播)，黑皮月餅的銷量竟然達(dá)到2014年的十倍之多，并且提前半個(gè)月售罄。
這個(gè)品牌正是人們耳熟能詳?shù)牡鲜磕嵯盗性嘛灒@得迪士尼系列月餅授權(quán)商許可的黑皮月餅主創(chuàng)人員，則是一群來(lái)自廣州集和品牌管理機(jī)構(gòu)的年輕設(shè)計(jì)師。
黑皮，一點(diǎn)都不“招黑”
在中國(guó)傳統(tǒng)文化里，黑色很少被運(yùn)用到節(jié)日慶典等場(chǎng)合。為什么迪士尼黑皮月餅主創(chuàng)人員偏要反其道而行之，選擇“黑”來(lái)大做文章呢?
“隨著現(xiàn)代主義美學(xué)發(fā)展，黑色已經(jīng)是我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚闹魃{(diào)。現(xiàn)在年輕人一身黑色的打扮，也是‘高冷’、‘酷炫’的宣言。”講究顏值的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)如此解釋他們的設(shè)計(jì)理念，“如今，黑色食品林立，黑米、黑芝麻、黑糯米等黑色粗糧一一登場(chǎng)，愛時(shí)尚又強(qiáng)調(diào)健康飲食的姑娘們蜂擁而上。午休時(shí)間打開自己的午餐盒，露出一抹黑色食材，便是她們追求生活品質(zhì)的最佳體現(xiàn)。所以說，黑色，真的一點(diǎn)都不‘招黑’。”
說起來(lái)，“黑皮”概念的誕生也有一些偶然。設(shè)計(jì)師們從月餅制作工廠了解到，除了常規(guī)的蓮蓉月餅、冰皮月餅的餅皮制作法之外，還有一種來(lái)自日本的“桃山皮”餅皮制作法，可以將餅皮調(diào)成各種顏色。
“要不，我們做一款黑色月餅吧!”創(chuàng)意一出，立即引起主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)熱議。巧的是，黑皮又可以延伸出“嘿皮”、“HAPPY”的諧音，可以讓年輕人借著中秋“嗨”一把。就這樣，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)走上了一段“無(wú)黑不歡”的不歸路，而黑皮月餅的差異化之路也由此鋪開。
迪士尼系列月餅眾多，獨(dú)“黑皮”耀眼
主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)知道，有再厲害的“爹”，也不如自己真金白銀來(lái)得重要!
迪士尼授權(quán)了許多月餅品牌，但真正能做到走心的并不多。
借著迪士尼品牌知名度的東風(fēng)，黑皮月餅只要問世，必然可以迅速攏聚粉絲們的眼球。但要真正打動(dòng)消費(fèi)者，令其產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，就需要在營(yíng)銷策略上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意化創(chuàng)新，讓消費(fèi)者對(duì)“黑皮”形成深刻的理解與記憶，從而與本土月餅和其他國(guó)外品牌月餅形成本質(zhì)上的差異。
“如果僅僅是將米奇頭像印在一個(gè)蓮蓉蛋黃月餅上，就到處吆喝著這是‘米奇月餅’，又有什么意思呢?”
迪士尼品牌的目標(biāo)受眾，大多是年輕的都市消費(fèi)者，他們有個(gè)性、有童心、愛玩、樂于接受新事物。根據(jù)受眾消費(fèi)特征，黑皮月餅在品牌形象塑造時(shí)，傳承了傳統(tǒng)東方式中秋文化的核心精髓——月亮，再結(jié)合新時(shí)代的表現(xiàn)手法，使產(chǎn)品變得時(shí)尚、有趣味又不失節(jié)日文化特色。
拿起黑皮月餅的經(jīng)典八盒裝，可以看到，迪士尼經(jīng)典卡通米奇化作一抹黑色的影子倒映在了金黃色的月亮之上，這是取“米奇到中國(guó)過中秋”之意。而在小包裝盒上，每一個(gè)口味的月餅都有著自己特有的“米奇”頭像，每一個(gè)都如油畫般濃墨重彩，且有不同的質(zhì)感與特色，以此表達(dá)黑皮月餅永不單調(diào)、好玩有趣的意蘊(yùn)。
就這樣，設(shè)計(jì)師們基于對(duì)傳統(tǒng)中秋節(jié)日文化的認(rèn)知，針對(duì)年輕消費(fèi)群體的喜好，結(jié)合西式時(shí)尚元素進(jìn)行創(chuàng)新，讓小小月餅呈現(xiàn)出中西合璧的特色。
今年，新推出的4粒裝，更是令人眼前一亮!
恰逢上海迪士尼開業(yè)以及迪士尼成立93周年，情懷設(shè)計(jì)師們特別設(shè)計(jì)了一套限量版黑皮月餅。在包裝盒上，設(shè)計(jì)師將93個(gè)米奇頭像排列成比例合適的大米奇頭像，內(nèi)包裝盒以燙金手法映出93道鱗次櫛比的光輝。設(shè)計(jì)師們用這種“悶騷”的方式向迪士尼致敬，慶賀迪士尼93周歲。