近日，九峰茗茶關(guān)門停業(yè)的消息在福州業(yè)界傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，人們在猜測停業(yè)原因的同時(shí)，一個(gè)關(guān)乎傳統(tǒng)茶業(yè)“生死存亡”的問題也擺在許多茶企的面前：傳統(tǒng)的茶企商業(yè)模式已經(jīng)越來越不適應(yīng)當(dāng)今市場的發(fā)展。但是，如何轉(zhuǎn)型升級，也成為業(yè)內(nèi)比較頭痛的問題。
記者藉由“九峰停業(yè)”一事件，解構(gòu)其商業(yè)模式，與業(yè)內(nèi)人士、專家探討傳統(tǒng)茶企，如何在當(dāng)今的市場環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，走出一條適合自身發(fā)展的路子。
連鎖經(jīng)營是壓斷資金鏈“罪魁禍?zhǔn)住?/p>
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近年來，茶企已經(jīng)進(jìn)入“微利時(shí)代”，買茶客戶已從原先的單位、團(tuán)體轉(zhuǎn)為個(gè)人。現(xiàn)在整個(gè)茶葉銷售行業(yè)依然面臨十分嚴(yán)峻的形勢，除了九峰茗茶，今年一些大品牌茶葉店也撤掉了十幾家門店。而品牌茶葉店關(guān)門原因來自多個(gè)方面：運(yùn)營周轉(zhuǎn)資金不足,如果品牌連鎖加盟擴(kuò)張步伐太快，沒有做好預(yù)算和風(fēng)險(xiǎn)控制，則很可能在經(jīng)營過程中資金鏈出現(xiàn)斷裂；銷售力不佳等。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，九峰茗茶停業(yè)的原因，很大一部分與上述原因是重合的。福州一位長期從事茶葉生產(chǎn)、銷售的劉先生認(rèn)為，除了以上原因外，產(chǎn)品單一（只經(jīng)營茉莉花茶與紅茶）也是制約其發(fā)展的一個(gè)瓶頸。“從福建喝茶習(xí)慣來看，偏向巖茶，花茶與紅茶的市場在福建并不是太好。”劉先生說。
在產(chǎn)品方面，習(xí)家村品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長陳生則認(rèn)為，九峰茗茶的產(chǎn)品與其他的福建茶企并沒有太大“差異化”，這導(dǎo)致其產(chǎn)品在市場上沒有太大競爭力。“同類產(chǎn)品，可以到其他品牌店買到，顧客不一定會(huì)到九峰購買。”陳生說。
陳生稱，其實(shí)在4年前，九峰茗茶就有在他的機(jī)構(gòu)中進(jìn)行咨詢，而在當(dāng)時(shí)，他們就看出了九峰這個(gè)商業(yè)模式的不足之處，“我們當(dāng)時(shí)就預(yù)見這個(gè)商業(yè)模式在當(dāng)今的市場上是走不下去的。”在陳生眼里，這個(gè)商業(yè)模式的致命短板之一就是“過度包裝”，九峰茗茶的茶葉本身，與福建其他茶企的茶并沒有太大區(qū)別。而“過度包裝”，卻耗去九峰茗茶大量的資金。
另一個(gè)“吸金黑洞”就是門店連鎖經(jīng)營。這點(diǎn)普遍被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是壓垮九峰茗茶資金鏈的“罪魁禍?zhǔn)住薄?008年開始，九峰茗茶開始在多個(gè)省份開設(shè)分店，向全國拓展市場，在當(dāng)時(shí)把九峰茗茶推向發(fā)展頂峰。然而發(fā)展至今，可謂成也蕭何敗也蕭何，全國300多家門店現(xiàn)在儼然成為拖垮九峰茗茶的最主要原因。
陳生回憶，大約在4年前，與葉濟(jì)德對九峰的商業(yè)模式有過探討，也給過建議。他曾指出“連鎖”模式已經(jīng)不適應(yīng)市場的發(fā)展需求，最終會(huì)因?yàn)橘Y金跟不上而做不下去。當(dāng)時(shí)因?yàn)榉N種原因，葉濟(jì)德并沒有采用其建議。
“九峰茗茶是在走福建一些大茶企走過的連鎖模式，這種模式在8-10年前，茶葉利潤高的年代是行得通的，但這幾年茶葉市場開始回歸理性消費(fèi)后，就已經(jīng)走下坡路。”陳生說，在如今低利潤時(shí)代，再大肆鋪開連鎖門店經(jīng)營，其高昂的租金、人工費(fèi)用、管理費(fèi)的是十分龐大的。當(dāng)零售產(chǎn)品的利潤已經(jīng)不能支持他龐大的開支，資金鏈勢必將斷裂。
2011年，九峰茗茶躊躇滿志進(jìn)駐北京，一舉拿下有著“七省駐京辦”之稱的八閩賓館，開設(shè)九峰茉莉紅茶會(huì)所，這在業(yè)內(nèi)人士看來，也導(dǎo)致其之后資金跟不上的原因。業(yè)內(nèi)人士分析，在被“九峰”重金聘請某駐京部隊(duì)退休干部任總經(jīng)理，花重金廣羅人才，不僅沒有找到匹配實(shí)用的人才團(tuán)隊(duì)，反而加重他的資金壓力。
陳生當(dāng)年還看到了九峰茗茶缺乏自己核心的產(chǎn)品，“他的很多產(chǎn)品都是在做概念，一個(gè)蒼白虛無的概念，而且只是做純粹的產(chǎn)品銷售，通過名人的炒作來達(dá)到品牌的推廣，而忽略了茶企業(yè)的本質(zhì)——要有夠‘硬’產(chǎn)品。”
“輕裝”上陣 讓茶葉回歸本質(zhì)
通過與福州一些茶企業(yè)探討發(fā)現(xiàn)，許多茶葉從業(yè)者都開始輕裝上陣，門店經(jīng)營等傳統(tǒng)模式已經(jīng)不被他們所“青睞”。
“如果我要把我的產(chǎn)品推廣到外地去，絕對不會(huì)選擇去開店。”上述茶葉從業(yè)者劉先生告訴MSN記者，他們現(xiàn)在的做法一般為，在所要推廣地開設(shè)一個(gè)分公司，作為一個(gè)類似代理商存在，對茶葉產(chǎn)品進(jìn)行推廣、銷售，這樣的成本開支會(huì)低很多。“在大品牌連鎖沒有競爭優(yōu)勢的時(shí)候，我們中小茶企的機(jī)會(huì)也凸顯出來了。”
陳生也認(rèn)為，大品牌連鎖盈利能力降低甚至虧損，造成“有牌子、有面子、沒票子、很難過日子”的尷尬局面，這對中小茶企是最好的突破機(jī)會(huì)，“因?yàn)榇蠹矣只氐搅送黄鹋芫�上了”。中小茶企只要抓住機(jī)會(huì)，精準(zhǔn)定位，就能找到茶葉發(fā)展的突破口，在某一細(xì)分市場的茶葉品類上尋求單點(diǎn)突破，并把有限的資源、資金、團(tuán)隊(duì)，聚焦到單一品類上，就一定能做強(qiáng)做大。
對于如今盛行的茶文化風(fēng)潮，陳生覺得，茶葉就是茶葉，是商品，是消費(fèi)品，只有把茶葉當(dāng)作商品、當(dāng)作消費(fèi)品，真正流通起來，才能做強(qiáng)做大市場，打造幾十億甚至上百億元的大品牌。“比如市場上飲料、食品、電子等企業(yè)，隨便一個(gè)企業(yè)創(chuàng)業(yè)五年做到五億、十億元甚至上百億元以上的非常普遍。茶葉行業(yè)是到了需要回歸商品本質(zhì)的時(shí)候了，而且迫在眉睫，刻不容緩，勢在必行。”陳生說。
談及茶葉銷售渠道，許多茶企把目光瞄準(zhǔn)企業(yè)定制這塊市場，在業(yè)內(nèi)人士普遍看來，就福建來說，幾乎每個(gè)企業(yè)對茶葉都有一定的需求，而茶企要做的就是把茶葉與購茶企業(yè)的企業(yè)文化進(jìn)行融合，進(jìn)行定制化銷售，對于企業(yè)來說，也是一個(gè)降低采購成本的可行之路。
品牌連鎖成功經(jīng)驗(yàn)不可復(fù)制
應(yīng)注重茶葉消費(fèi)產(chǎn)品品牌發(fā)展
從福建的茶業(yè)企業(yè)家來看，多數(shù)對茶葉的發(fā)展有自己傳統(tǒng)的思路觀點(diǎn)。如早期發(fā)展起來的品牌連鎖模式，引發(fā)了許多茶企學(xué)習(xí)“成功模式”，而此次九峰茗茶事件，則為此類企業(yè)敲響警鐘——品牌連鎖成功經(jīng)驗(yàn)并不是都能復(fù)制的。
而近年來，許多茶葉外行企業(yè)家，看到茶葉的所謂“高利潤”，也大量斥資茶葉行業(yè)，于是，茶葉高檔會(huì)所大量出現(xiàn)，投資巨大，但幾乎不盈利。在資本的推動(dòng)下，大量的茶葉連鎖企業(yè)不斷花費(fèi)巨資參展
，開張后的加盟店的盈利能力越來越低，甚至一邊加盟一邊倒閉，招商加盟越來越難，同時(shí)惡性競爭加劇，資金鏈越來越緊張。
資金吃緊，必然導(dǎo)致一些大型連鎖企業(yè)緊急尋求企業(yè)上市，而為了上市，又花去了更多的錢。然而，隨著資本市場越來越理性和規(guī)范，同質(zhì)化競爭加劇和盈利能力降低，鮮有茶葉企業(yè)符合國家及海外上市規(guī)定條件，中國茶葉企業(yè)上市之路至今遙遙無期。
福建有鐵觀音、福鼎白茶、武夷大紅袍、武夷山正山小種、平和白芽奇蘭、坦洋工夫紅茶、政和工夫紅茶、漳平水仙、福州茉莉花茶等產(chǎn)地名茶，但是，福建卻少有真正的茶葉消費(fèi)產(chǎn)品品牌，也幾乎沒有能讓消費(fèi)者認(rèn)牌消費(fèi)的全國性知名茶葉消費(fèi)產(chǎn)品品牌。福建茶葉產(chǎn)業(yè)的明天在哪里？福建茶葉的現(xiàn)狀也是中國茶葉產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀縮影，中國茶葉產(chǎn)業(yè)的品牌營銷之路問題不少，任重而道遠(yuǎn)。