（原標(biāo)題：后西門子時(shí)代的博西困局）
博西家電對(duì)中國市場(chǎng)加大布局的步伐越來越快。11月22日，博西家電（中國）有限公司在南京啟動(dòng)大中華區(qū)研發(fā)中心建設(shè)，并明確未來將在中國布局“智能家電”。作為德國博世和西門子家電電器集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“博西家電”）全球第二大市場(chǎng)，改變中國市場(chǎng)發(fā)展緩慢的困境已成為該公司管理層的一塊心病。不過在業(yè)內(nèi)專家看來，這種做法恐怕難有成效，博西家電主要的麻煩在于其品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降，短期，博世品牌知名度欠缺，西門子的高端貴族形象影響力下降；長期，西門子品牌授權(quán)2025年到期，博西家電的中國困局仍待新解決方案。
在進(jìn)軍中國市場(chǎng)22年后，博西家電決定建立一個(gè)全新超大規(guī)模研發(fā)中心，押寶智能家電。日前，博西家電在南京舉行大中華區(qū)研發(fā)中心的奠基儀式，宣布總投資4億元。建成后，該研發(fā)中心也將成為博西單體最大的研發(fā)中心。
博西家電方面表示，新的研發(fā)中心將進(jìn)一步整合并加強(qiáng)博西家電對(duì)冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器等核心產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新能力，并注重互聯(lián)、智能家電、工業(yè)4.0智能制造等核心領(lǐng)域。
博西家電周小天解釋稱，博西家電未來將通過大數(shù)據(jù)的分析，為用戶帶來更多實(shí)用化的使用場(chǎng)景。并預(yù)測(cè)，智能家電的爆發(fā)期將出現(xiàn)在一兩年以后。
產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌分析指出，博西家電擁抱智能化從長遠(yuǎn)來看無可厚非，但實(shí)際上這一進(jìn)度已經(jīng)落后于國產(chǎn)廠商。而對(duì)于博西家電來說，當(dāng)下更急迫的問題在于如何快速突破中國市場(chǎng)發(fā)展緩慢的困局。
查閱博西家電財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，與其他外資品牌依靠中國市場(chǎng)發(fā)展增長相反，中國市場(chǎng)已經(jīng)成為博西家電的拖累。2015年財(cái)報(bào)顯示，營收126億歐元，同比增長近11%。按照業(yè)務(wù)區(qū)域劃分，歐洲市場(chǎng)營收同比增長6%，北美地區(qū)營收同比增長26%，亞太地區(qū)營收同比增長11.6%，大中華區(qū)營收同比增長5.2%，遠(yuǎn)低于整體增長。
博西家電董事會(huì)成員兼首席運(yùn)營官舒赫表示，“大中華區(qū)研發(fā)中心的建立將大大增強(qiáng)博西家電的研發(fā)實(shí)力，從而更好地為中國市場(chǎng)服務(wù)。中國是世界上最大、最有活力的家電市場(chǎng)之一。博西家電非常重視中國市場(chǎng)，我們期望在2025年將中國發(fā)展成為集團(tuán)全球最大的市場(chǎng)”。
這個(gè)目標(biāo)對(duì)博西家電來說難度不小。博西家電2014年財(cái)報(bào)披露，雖然中國是博西家電第二大市場(chǎng)，但是和第一大市場(chǎng)差距很大。2014年，博西家電營收114億歐元，其中歐洲市場(chǎng)營收68億歐元，大中華區(qū)營收僅18億歐元。
博西家電在2015年財(cái)報(bào)中指出，大中華區(qū)業(yè)務(wù)增速緩慢，是受中國經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響。但在業(yè)內(nèi)專家看來，博西家電增速放緩的原因主要還是渠道、品牌和產(chǎn)品方面。
家電分析師梁振鵬表示，從近十年來看，博西家電基本上沒有研發(fā)上的投入，上游“建設(shè)”也缺乏。比如，消費(fèi)者最為熟知的冰箱產(chǎn)品，它不做壓縮機(jī)，采購別人的產(chǎn)品，也經(jīng)常采購國產(chǎn)品牌的壓縮機(jī)；洗衣機(jī)的變頻控制模塊、變頻控制芯片、電機(jī)等也都是采購。
洪仕斌也指出，西門子、博世等家電產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)，本地化也做得不盡如人意。如廚電方面，國外的飲食習(xí)慣多為蒸煮烤，博西家電將根據(jù)自身飲食文化設(shè)計(jì)與研發(fā)的廚電產(chǎn)品帶入中國市場(chǎng)，不能滿足中國“大火力、大油煙”的廚房環(huán)境。
渠道管控則是博西家電在中國發(fā)展的一大難題。此前有經(jīng)銷商抱怨稱，西門子家電產(chǎn)品，不論是大家電還是廚電產(chǎn)品，價(jià)格基本“亂成一鍋粥”。“同樣一款西門子冰箱，在一個(gè)城市會(huì)出現(xiàn)至少3個(gè)不同的報(bào)價(jià)，完全讓人崩潰的節(jié)奏。”
有經(jīng)銷商更是指出，在全國各地的市場(chǎng)上，同一款西門子的冰箱或者洗衣機(jī)，不同商家給出的報(bào)價(jià)有十多種。有時(shí)候甚至?xí)霈F(xiàn)其他商家報(bào)價(jià)比經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)還高的狀況。
據(jù)一位不愿具名的從業(yè)者告訴北京商報(bào)記者，“博西家電渠道價(jià)格混亂，主要是因?yàn)椴┪骷译妼?shí)行的是全球經(jīng)營一體化，按照德國的法律規(guī)定，企業(yè)不能干涉經(jīng)銷商的零售價(jià)格。結(jié)果就是經(jīng)銷商惡意競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商賺不到錢，積極性不高”。
博西家電就是否存在經(jīng)銷商價(jià)格混亂情況并未直接回復(fù)北京商報(bào)記者，但證實(shí)的確在經(jīng)銷商價(jià)格方面沒有統(tǒng)一的規(guī)范，“按照相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)銷商和零售商有權(quán)自行制定其營銷策略和銷售價(jià)格，廠商不能予以干涉和影響”。
洪仕斌還指出，十年前，西門子在技術(shù)、工藝等方面擁有一定優(yōu)勢(shì)情況下，大打高端貴族品牌形象，當(dāng)時(shí)中國消費(fèi)者成熟度還不夠，很多消費(fèi)者是“只買貴的，不買對(duì)的”，而如今中國消費(fèi)者逐漸成熟，已變成“只買對(duì)的，不管貴廉”。西門子想憑借一個(gè)貴族品牌光環(huán)來霸占高端市場(chǎng)的想法早已不現(xiàn)實(shí)。
西門子品牌2025年到期
國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)不斷推進(jìn)，中高端市場(chǎng)走熱。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，主打高端市場(chǎng)的對(duì)開門冰箱和多門冰箱，在2015年市場(chǎng)占比同比分別增長1.4%和1.6%。而主打低端市場(chǎng)的兩門冰箱市場(chǎng)銷量占比同比下降3%。市場(chǎng)高端化發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于一直以來定位高端市場(chǎng)的西門子、博世家電來說，是利好，但博西家電在營收方面卻未實(shí)現(xiàn)這一利好增長。
蟬科技市場(chǎng)研究員李浩指出，這主要是因?yàn)槲鏖T子、博世品牌影響力下滑所導(dǎo)致。同時(shí)國內(nèi)家電廠商也在不斷樹立高端品牌，如海爾的卡薩帝、榮事達(dá)三洋的帝度等。
北京商報(bào)記者走訪家電賣場(chǎng)也發(fā)現(xiàn)，以往西門子在國內(nèi)市場(chǎng)獨(dú)占高端市場(chǎng)的格局早已不在。以廚電洗碗機(jī)為例，西門子的產(chǎn)品售價(jià)在3000-1萬元之間，而方太的價(jià)位多在6000元以上，老板電器洗碗機(jī)更是在1萬元以上。國內(nèi)品牌更顯高端化。
查閱中怡康最新第47周（2016年11月14日-20日）市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，博西旗下西門子品牌，冰箱線上占比2.8%，市場(chǎng)排名第九，線下占比4.6%，排名第五。洗衣機(jī)線上占比2.5%，排名第七，線下占比3.7%，排名第六。與海爾、美的、容聲、小天鵝等品牌差距較大。而博世品牌表現(xiàn)更差，冰箱方面，博世線上市場(chǎng)占比在十名開外，線下占比僅1.3%。洗衣機(jī)方面，線上市場(chǎng)同樣未進(jìn)前十，線下市場(chǎng)占比1%。
李浩直言，這對(duì)于博西家電來說更是一個(gè)潛在的問題。目前博西家電擁有西門子、博世兩大品牌，其中博世品牌是自身集團(tuán)擁有，而西門子品牌只是授權(quán)使用。按照2014年博世集團(tuán)與西門子集團(tuán)合作協(xié)議，西門子品牌規(guī)劃的使用時(shí)間是到2025年。博世家電如今已步入了后西門子時(shí)代，到2025年之后，很可能變成博世單品牌運(yùn)營，這對(duì)于現(xiàn)階段雙品牌運(yùn)作的博西家電將形成巨大打擊。
博西家電由博世集團(tuán)和西門子集團(tuán)于1967年組建，雙方各持股50%，同時(shí)運(yùn)營博世和西門子兩大品牌。2014年9月，西門子集團(tuán)將博西家電50%股權(quán)作價(jià)30億歐元轉(zhuǎn)讓給博世集團(tuán)。至此，博西家電成為博世集團(tuán)全資子公司。
梁振鵬認(rèn)為，擺在博西家電面前最大的難題是，如何順利地將兩個(gè)品牌過渡到一個(gè)品牌，讓市場(chǎng)張力更弱的博世吞食西門子，而在中國市場(chǎng)，這并不容易。
北京商報(bào)記者陳維/文賈叢叢/制表
博世集團(tuán)與西門子組建博西家電，博世和西門子各擁有50%的股份。
博西家電正式進(jìn)入中國。
博西家電在安徽省滁州市建立中國第一個(gè)工廠博西華家用電器有限公司。
博西家電在南京設(shè)立在華運(yùn)營總部，負(fù)責(zé)博世、西門子家電品牌在中國的銷售及發(fā)展。
博世集團(tuán)收購西門子所持有博西家電50%股份，博西家電成為博世集團(tuán)的全資子公司。
博西中國建立統(tǒng)一的博西家電大中華區(qū)。
博西家電在南京啟動(dòng)大中華區(qū)研發(fā)中心建設(shè)，這是博西家電全球單體最大的研發(fā)中心。
(原標(biāo)題：后西門子時(shí)代的博西困局)