博西家電對中國市場加大布局的步伐越來越快。11月22日，博西家電(中國)有限公司在南京啟動大中華區(qū)研發(fā)中心建設(shè)，并明確未來將在中國布局“智能家電”。作為德國博世和西門子家電電器集團(以下簡稱“博西家電”)全球第二大市場，改變中國市場發(fā)展緩慢的困境已成為該公司管理層的一塊心病。不過在業(yè)內(nèi)專家看來，這種做法恐怕難有成效，博西家電主要的麻煩在于其品牌競爭力下降，短期，博世品牌知名度欠缺，西門子的高端貴族形象影響力下降;長期，西門子品牌授權(quán)2025年到期，博西家電的中國困局仍待新解決方案。
在進軍中國市場22年后，博西家電決定建立一個全新超大規(guī)模研發(fā)中心，押寶智能家電。日前，博西家電在南京舉行大中華區(qū)研發(fā)中心的奠基儀式，宣布總投資4億元。建成后，該研發(fā)中心也將成為博西單體最大的研發(fā)中心。
博西家電方面表示，新的研發(fā)中心將進一步整合并加強博西家電對冰箱、洗衣機、廚房電器等核心產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新能力，并注重互聯(lián)、智能家電、工業(yè)4.0智能制造等核心領(lǐng)域。
博西家電周小天解釋稱，博西家電未來將通過大數(shù)據(jù)的分析，為用戶帶來更多實用化的使用場景。并預(yù)測，智能家電的爆發(fā)期將出現(xiàn)在一兩年以后。
產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌分析指出，博西家電擁抱智能化從長遠(yuǎn)來看無可厚非，但實際上這一進度已經(jīng)落后于國產(chǎn)廠商。而對于博西家電來說，當(dāng)下更急迫的問題在于如何快速突破中國市場發(fā)展緩慢的困局。
查閱博西家電財報會發(fā)現(xiàn)，與其他外資品牌依靠中國市場發(fā)展增長相反，中國市場已經(jīng)成為博西家電的拖累。2015年財報顯示，營收126億歐元，同比增長近11%。按照業(yè)務(wù)區(qū)域劃分，歐洲市場營收同比增長6%，北美地區(qū)營收同比增長26%，亞太地區(qū)營收同比增長11.6%，大中華區(qū)營收同比增長5.2%，遠(yuǎn)低于整體增長。
博西家電董事會成員兼首席運營官舒赫表示，“大中華區(qū)研發(fā)中心的建立將大大增強博西家電的研發(fā)實力，從而更好地為中國市場服務(wù)。中國是世界上最大、最有活力的家電市場之一。博西家電非常重視中國市場，我們期望在2025年將中國發(fā)展成為集團全球最大的市場”。
這個目標(biāo)對博西家電來說難度不小。博西家電2014年財報披露，雖然中國是博西家電第二大市場，但是和第一大市場差距很大。2014年，博西家電營收114億歐元，其中歐洲市場營收68億歐元，大中華區(qū)營收僅18億歐元。
博西家電在2015年財報中指出，大中華區(qū)業(yè)務(wù)增速緩慢，是受中國經(jīng)濟增速放緩的影響。但在業(yè)內(nèi)專家看來，博西家電增速放緩的原因主要還是渠道、品牌和產(chǎn)品方面。
家電分析師梁振鵬表示，從近十年來看，博西家電基本上沒有研發(fā)上的投入，上游“建設(shè)”也缺乏。比如，消費者最為熟知的冰箱產(chǎn)品，它不做壓縮機，采購別人的產(chǎn)品，也經(jīng)常采購國產(chǎn)品牌的壓縮機;洗衣機的變頻控制模塊、變頻控制芯片、電機等也都是采購。
洪仕斌也指出，西門子、博世等家電產(chǎn)品缺乏亮點，本地化也做得不盡如人意。如廚電方面，國外的飲食習(xí)慣多為蒸煮烤，博西家電將根據(jù)自身飲食文化設(shè)計與研發(fā)的廚電產(chǎn)品帶入中國市場，不能滿足中國“大火力、大油煙”的廚房環(huán)境。
渠道管控則是博西家電在中國發(fā)展的一大難題。此前有經(jīng)銷商抱怨稱，西門子家電產(chǎn)品，不論是大家電還是廚電產(chǎn)品，價格基本“亂成一鍋粥”。 “同樣一款西門子冰箱，在一個城市會出現(xiàn)至少3個不同的報價，完全讓人崩潰的節(jié)奏。”
有經(jīng)銷商更是指出，在全國各地的市場上，同一款西門子的冰箱或者洗衣機，不同商家給出的報價有十多種。有時候甚至?xí)霈F(xiàn)其他商家報價比經(jīng)銷商進貨價還高的狀況。
據(jù)一位不愿具名的從業(yè)者告訴記者，“博西家電渠道價格混亂，主要是因為博西家電實行的是全球經(jīng)營一體化，按照德國的法律規(guī)定，企業(yè)不能干涉經(jīng)銷商的零售價格。結(jié)果就是經(jīng)銷商惡意競爭，經(jīng)銷商賺不到錢，積極性不高”。
博西家電就是否存在經(jīng)銷商價格混亂情況并未直接回復(fù)記者，但證實的確在經(jīng)銷商價格方面沒有統(tǒng)一的規(guī)范，“按照相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)銷商和零售商有權(quán)自行制定其營銷策略和銷售價格，廠商不能予以干涉和影響”。
洪仕斌還指出，十年前，西門子在技術(shù)、工藝等方面擁有一定優(yōu)勢情況下，大打高端貴族品牌形象，當(dāng)時中國消費者成熟度還不夠，很多消費者是 “只買貴的，不買對的”，而如今中國消費者逐漸成熟，已變成 “只買對的，不管貴廉”。西門子想憑借一個貴族品牌光環(huán)來霸占高端市場的想法早已不現(xiàn)實。
西門子品牌2025年到期
國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級不斷推進，中高端市場走熱。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，主打高端市場的對開門冰箱和多門冰箱，在2015年市場占比同比分別增長1.4%和1.6%。而主打低端市場的兩門冰箱市場銷量占比同比下降3%。市場高端化發(fā)展趨勢對于一直以來定位高端市場的西門子、博世家電來說，是利好，但博西家電在營收方面卻未實現(xiàn)這一利好增長。
蟬科技市場研究員李浩指出，這主要是因為西門子、博世品牌影響力下滑所導(dǎo)致。同時國內(nèi)家電廠商也在不斷樹立高端品牌，如海爾的卡薩帝、榮事達三洋的帝度等。
記者走訪家電賣場也發(fā)現(xiàn)，以往西門子在國內(nèi)市場獨占高端市場的格局早已不在。以廚電洗碗機為例，西門子的產(chǎn)品售價在3000-1萬元之間，而方太的價位多在6000元以上，老板電器(38.150, -0.20, -0.52%)洗碗機更是在1萬元以上。國內(nèi)品牌更顯高端化。
查閱中怡康最新第47周(2016年11月14日-20日)市場數(shù)據(jù)顯示，博西旗下西門子品牌，冰箱線上占比2.8%，市場排名第九，線下占比4.6%，排名第五。洗衣機線上占比2.5%，排名第七，線下占比3.7%，排名第六。與海爾、美的、容聲、小天鵝等品牌差距較大。而博世品牌表現(xiàn)更差，冰箱方面，博世線上市場占比在十名開外，線下占比僅1.3%。洗衣機方面，線上市場同樣未進前十，線下市場占比1%。
李浩直言，這對于博西家電來說更是一個潛在的問題。目前博西家電擁有西門子、博世兩大品牌，其中博世品牌是自身集團擁有，而西門子品牌只是授權(quán)使用。按照2014年博世集團與西門子集團合作協(xié)議，西門子品牌規(guī)劃的使用時間是到2025年。博世家電如今已步入了后西門子時代，到2025年之后，很可能變成博世單品牌運營，這對于現(xiàn)階段雙品牌運作的博西家電將形成巨大打擊。
博西家電由博世集團和西門子集團于1967年組建，雙方各持股50%，同時運營博世和西門子兩大品牌。2014年9月，西門子集團將博西家電50%股權(quán)作價30億歐元轉(zhuǎn)讓給博世集團。至此，博西家電成為博世集團全資子公司。
梁振鵬認(rèn)為，擺在博西家電面前最大的難題是，如何順利地將兩個品牌過渡到一個品牌，讓市場張力更弱的博世吞食西門子，而在中國市場，這并不容易。
博世集團與西門子組建博西家電，博世和西門子各擁有50%的股份。
博西家電正式進入中國。
博西家電在安徽省滁州市建立中國第一個工廠博西華家用電器有限公司。
博西家電在南京設(shè)立在華運營總部，負(fù)責(zé)博世、西門子家電品牌在中國的銷售及發(fā)展。
博世集團收購西門子所持有博西家電50%股份，博西家電成為博世集團的全資子公司。
博西中國建立統(tǒng)一的博西家電大中華區(qū)。
博西家電在南京啟動大中華區(qū)研發(fā)中心建設(shè)，這是博西家電全球單體最大的研發(fā)中心。