近日，一批來自意大利的瓷磚運(yùn)往廣州黃埔海關(guān)，并將在清關(guān)后發(fā)往北上廣深等一線城市。值得關(guān)注的是，這批意大利生產(chǎn)的瓷磚，其品牌所有者卻是位于南海西樵的蒙娜麗莎集團(tuán)股份有限公司。“從前我為意大利貼牌，現(xiàn)在意大利為我貼牌。”中國(guó)瓷磚意大利制造的跨界合作模式顛覆了傳統(tǒng)的世界分工。
走向國(guó)際市場(chǎng)，參與全球競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)越來越多。蒙娜麗莎堅(jiān)持自主品牌打開國(guó)際市場(chǎng)，正是為了在全球競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪話語權(quán)。南海區(qū)即將啟動(dòng)全球產(chǎn)品跨界創(chuàng)新中心建設(shè)，蒙娜麗莎的堅(jiān)持也為傳統(tǒng)制造企業(yè)提升行業(yè)影響力、打開全球市場(chǎng)提供樣板。
蒙娜麗莎集團(tuán)的自動(dòng)打包生產(chǎn)線。/企業(yè)供圖
“減量思維”背后的國(guó)際視野
作為最早將產(chǎn)品銷往國(guó)際市場(chǎng)的陶瓷企業(yè)之一，蒙娜麗莎的出口業(yè)績(jī)一度十分輝煌，貿(mào)易額最高達(dá)到6000萬美元。然而，多年在國(guó)際市場(chǎng)打拼也讓蒙娜麗莎感受到了危機(jī)。“國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)出口主要以貼牌模式，貼牌的瓷磚賣到國(guó)外每平方米只有約7美元，而意大利瓷磚可以賣到超13美元。”蒙娜麗莎集團(tuán)董事張旗康表示，貼牌出口只能收取短期效益，喪失了自主品牌的國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，且在瓷磚價(jià)格制定上不具話語權(quán)。
這讓蒙娜麗莎堅(jiān)定了走自主品牌的路線。近三年來，蒙娜麗莎調(diào)整戰(zhàn)略，有意識(shí)地降低了產(chǎn)品貼牌出口量，貿(mào)易額也降低到了約2000萬美元。“減量思維”的背后，是強(qiáng)化自主品牌，以“高舉高打”的姿態(tài)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略視野。
據(jù)悉，目前蒙娜麗莎集團(tuán)各類瓷磚、陶瓷薄板等產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞、俄羅斯等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了自己的銷售渠道及營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。今年9月，蒙娜麗莎瓷磚意大利生產(chǎn)基地奠基，有著48年歷史的意大利高端品牌企業(yè) GRUPPO ROMANI 為蒙娜麗莎進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，開啟了“中國(guó)品牌意大利制造”的時(shí)代。
“和 GRUPPO ROMANI 合作是乘著‘一帶一路’的東風(fēng)。”張旗康表示，意大利是“一帶一路”的重要節(jié)點(diǎn)，而對(duì)于陶瓷行業(yè)來說，意大利的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量都受到認(rèn)可。蒙娜麗莎作為國(guó)內(nèi)陶瓷的領(lǐng)軍企業(yè)，今年還發(fā)布了國(guó)內(nèi)首塊1200×2400×5.5mm 超大規(guī)格陶瓷薄板，高端的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)能讓他們有了與意大利進(jìn)行資源整合的資本。
與意大利優(yōu)秀的陶企合作也讓蒙娜麗莎走上了打造“國(guó)際大牌”的快車道。張旗康介紹，GRUPPO ROMANI 裝飾設(shè)備齊全，因此生產(chǎn)的產(chǎn)品有厚重感，肉眼看上去有藝術(shù)品位，具有很高的附加值。目前，國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)也十分廣闊，這些意大利氣息濃郁的蒙娜麗莎陶瓷可以用于休閑五星級(jí)酒店等高端場(chǎng)所，為國(guó)內(nèi)建淘行業(yè)帶來一次藝術(shù)洗禮。
“高舉高打”的品牌戰(zhàn)略開展跨界創(chuàng)新
盡管走入了國(guó)際市場(chǎng)，但若想打響品牌卻非常困難。蒙娜麗莎進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的姿態(tài)可以說十分高調(diào)。蒙娜麗莎的陶瓷薄板工藝已經(jīng)達(dá)到全球領(lǐng)先水平，土耳其一座代表性高樓的外立面上，使用的便是蒙娜麗莎高工藝的陶瓷薄板。“我們是第一個(gè)做的，這就體現(xiàn)了我們的領(lǐng)先性。”張旗康表示。
這種“高舉高打”的品牌推廣戰(zhàn)略在蒙娜麗莎外擴(kuò)歷程中隨處見。與意大利陶瓷企業(yè)合作，也體現(xiàn)了蒙娜麗莎打造國(guó)際高端品牌的決心。“意大利生產(chǎn)的蒙娜麗莎陶瓷終端零售價(jià)最便宜的也要800多元一平方米，最貴的要2800多元。我們認(rèn)準(zhǔn)高端的目標(biāo)客戶群，除了寄希望于產(chǎn)品銷量外，我們更注重這一舉措為蒙娜麗莎這個(gè)品牌帶來的行業(yè)關(guān)注度。”張旗康認(rèn)為，“高舉高打”的品牌戰(zhàn)略正是蒙娜麗莎所實(shí)施的“領(lǐng)先法則”，推動(dòng)自主品牌在國(guó)際的價(jià)值。
除了領(lǐng)先法則外，張旗康認(rèn)為企業(yè)“走出去”發(fā)展還可以實(shí)施單一法則、差別法則和對(duì)抗法則。單一法則要求企業(yè)堅(jiān)定不移地聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)，不要受到太多投資誘惑，從而保障企業(yè)發(fā)展的資金鏈。差別法則和對(duì)抗法則為企業(yè)在外競(jìng)爭(zhēng)的方式提供指引，即盡量避免進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，做好產(chǎn)品定位。同時(shí)做到地方的“行業(yè)老大”，既要揚(yáng)長(zhǎng)避短，也要多做跨界研究，從而進(jìn)一步與其競(jìng)爭(zhēng)。
而為了保障品牌有效推廣，掃清國(guó)際法則約束的障礙需要超前進(jìn)行。早在1999年，蒙娜麗莎便開始了全球商標(biāo)注冊(cè)的步伐，拿到全球超過100個(gè)國(guó)家和地區(qū)的商標(biāo)注冊(cè)權(quán)。同時(shí)也在進(jìn)行資源整合，引領(lǐng)跨界創(chuàng)新。蒙娜麗莎依托互聯(lián)網(wǎng)＋擴(kuò)大網(wǎng)上銷售，線下擴(kuò)大經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)布局，依托各大洲的經(jīng)銷商系統(tǒng)資源，將原來的銷售中心轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)中心，提供倉(cāng)儲(chǔ)物流、技術(shù)、售后服務(wù)等。與上游的色釉料、設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)等企業(yè)由一次性買賣也轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，使得這些企業(yè)可以為蒙娜麗莎提供量身定做的服務(wù)，以更好地適應(yīng)全球市場(chǎng)需求。
跨界創(chuàng)新 從保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)開始
5年之前，意大利出口陶瓷價(jià)格是中國(guó)陶瓷出口價(jià)格的4倍，如今差距在逐步縮小，變成了2倍。張旗康表示，這個(gè)時(shí)候南海區(qū)提出打造全球產(chǎn)品跨界創(chuàng)新中心，屬于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措之一。
作為引領(lǐng)跨界創(chuàng)新的一個(gè)大平臺(tái)，企業(yè)家對(duì)它給予了厚望。“我們不期待該平臺(tái)能為企業(yè)帶來多少交易額，但是希望通過這個(gè)平臺(tái)打響企業(yè)的品牌。”張旗康表示。而品牌的打造，他認(rèn)為應(yīng)該從商標(biāo)注冊(cè)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)開始。
目前，南海區(qū)約有16萬家工商企業(yè)，每家企業(yè)擁有的商標(biāo)數(shù)目不足1.5個(gè)。“任何一個(gè)品牌如果沒有法律的依托，即使名字叫響了權(quán)益也未必屬于你。”張旗康表示，企業(yè)走出國(guó)門更應(yīng)該注重商標(biāo)問題，否則很容易成為“三無產(chǎn)品”受到當(dāng)?shù)胤傻闹撇谩?/p>
全球產(chǎn)品跨界創(chuàng)新中心的打造，需要在類似商標(biāo)這樣的規(guī)則制度方面進(jìn)行約束，杜絕假冒偽劣、惡意抄襲的產(chǎn)品進(jìn)入，同行之間應(yīng)該形成保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的共識(shí)。張旗康表示，跨界創(chuàng)新帶來的不僅是產(chǎn)品的交易，還包括國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)和制造理念，平臺(tái)的打造并非一朝一夕，口碑的樹立和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展更會(huì)為南海制造業(yè)帶來福利。
張旗康同樣希望南海能夠用好這個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行資源的整合，讓南海的優(yōu)秀企業(yè)能夠通過平臺(tái)找到發(fā)展機(jī)遇。“南海在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了南海會(huì)館，我們希望全球產(chǎn)品跨界創(chuàng)新中心也能引導(dǎo)企業(yè)之間的合作，使得更多具有差異化的代表世界水平的研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品在南海出現(xiàn)。”張旗康表示。
全球十大高樓，五座有堅(jiān)美鋁材的支撐。堅(jiān)美鋁材的產(chǎn)品銷往世界五大洲，全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是南海本地傳統(tǒng)民企實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)國(guó)外跨界創(chuàng)新的典范。下期，佛山日?qǐng)?bào)將推出堅(jiān)美鋁材跨界創(chuàng)新報(bào)道，敬請(qǐng)關(guān)注。
（文／佛山日?qǐng)?bào)記者毛蕾、李靜 通訊員龍永銳、梁雅芳、梁桐 ）