那個(gè)在英國開遍大街小巷的潮牌Superdry終于把店開到了中國。不過，和你想的不同，它的中國首店不在繁華的商業(yè)街口，也沒有開在正當(dāng)紅的購物中心。想找到它，你得去到新開的上海
聽到風(fēng)聲的錢盛這天就決定帶著女朋友去趟
。游玩自然是主要目的，但他還想“順道”探一探這家新店。要知道他曾經(jīng)算是Superdry的忠實(shí)顧客，當(dāng)年在英國留學(xué)時(shí)三不五時(shí)就會(huì)買上一兩件來穿，搞得朋友甚至送給他了一個(gè)“干燥哥”的綽號(hào)。
參照事先做好的功課，“干燥哥”一出地鐵站就直奔新店所在的迪士尼小鎮(zhèn)。剛過主門入口沒走幾步，他看見了熟悉的黑底紅字招牌。招牌被安在一幢歐風(fēng)小洋樓上，目光所及之處還能看到路人手中拿著的幾個(gè)彩色米老鼠氣球在招牌下飄過，帶著濃濃的迪士尼特色。“有點(diǎn)違和，但這大概就是迪士尼的魔力吧。”環(huán)顧左右，在Superdry的邊上，Swatch和BAPE也都在努力適應(yīng)著小鎮(zhèn)統(tǒng)一的迪士尼洋樓風(fēng)。
迪士尼小鎮(zhèn)是樂園區(qū)內(nèi)獨(dú)立存在的一片商業(yè)區(qū)，因?yàn)榫o挨著主樂園，名字中又帶著“迪士尼”，因此會(huì)讓游客把它和主樂園看作一體。現(xiàn)在，已入駐小鎮(zhèn)的商戶除了進(jìn)門就能看到的樂高、BAPE、Superdry，還有i.t、TOMS、周大福、Pandora等時(shí)尚零售品牌、各種餐廳以及銀行等支持設(shè)施。
“購物餐飲娛樂區(qū)是全球迪士尼度假區(qū)的重要特色之一，與主題樂園和酒店一起為游客提供全方位的度假體驗(yàn)。”負(fù)責(zé)小鎮(zhèn)招商的上海迪士尼樂園管理團(tuán)隊(duì)在接受界面新聞采訪時(shí)介紹說，“迪士尼小鎮(zhèn)正是上海迪士尼度假區(qū)的購物餐飲娛樂區(qū)，這里主要為游客提供各類餐廳，以及從高端、輕奢到年輕時(shí)尚的多元化購物選擇。”
不難看出，購物體驗(yàn)在迪士尼樂園整體運(yùn)營中占據(jù)重要的地位。
地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)睿意德提供的數(shù)據(jù)也證明了這一觀點(diǎn)。目前上海迪士尼小鎮(zhèn)已完成的招商中，配套設(shè)施占比10%，餐飲品牌和零售品牌則平分了剩余的市場。
如果把目光投到更大的范圍里，整個(gè)上海迪士尼度假區(qū)想提供的購物體驗(yàn)遠(yuǎn)不止開個(gè)小鎮(zhèn)這么簡單。按照規(guī)劃，度假區(qū)內(nèi)還將開放另一片離主樂園地鐵站僅15分鐘步行距離的購物區(qū)——主打輕奢消費(fèi)的工廠店集合區(qū)(Outlets)上海奕歐來。這片區(qū)域的招商由有國資背景的上海申迪(集團(tuán))有限公司負(fù)責(zé)。
“上海迪士尼是一個(gè)國際度假區(qū)，想要做的是一個(gè)商業(yè)大循環(huán)，所以會(huì)有小鎮(zhèn)和奧特萊斯(outlets)這樣的配套。”睿意德策略顧問部總經(jīng)理陳麗琳告訴界面記者，“兩者在招商上一定會(huì)盡力避免品牌重復(fù)。以小鎮(zhèn)來看，迪士尼度假區(qū)想做的是家庭綜合性娛樂消費(fèi)，除了家庭和小孩，它們也希望能有品牌針對(duì)成人游客。”陳麗琳所在的團(tuán)隊(duì)目前正為迪士尼度假區(qū)外圍區(qū)域的招商規(guī)劃工作提供咨詢顧問服務(wù)。
對(duì)于錢盛這樣只留了一天時(shí)間給迪士尼的上海本地游客而言，離樂園還是有些路程的奕歐來這次并不在他們的目的地清單上。但他還是充分感覺到了上海迪士尼對(duì)于“大朋友”的關(guān)懷。他看著戴著粉色蝴蝶結(jié)米妮耳朵的女朋友穿梭在Pandora、周大福，試著各種做成米老鼠臉蛋的飾品，他再一次感受到了“迪士尼的魔力”。
從攜程近日發(fā)布的《上海迪士尼旅游報(bào)告》看，成人游客也的確值得迪士尼花費(fèi)心思關(guān)懷。根據(jù)攜程迪士尼門票訂單數(shù)據(jù)，門票開售至今，購買迪士尼樂園門票的成年人比例為83%，除去年輕父母，單純成人玩家的比例也能達(dá)到22%。
想要面向成人，又得繞開入駐奕歐來的傳統(tǒng)輕奢品牌，再參考樂園門票票價(jià)所對(duì)應(yīng)的游客購買力——上海迪士尼平日成人票價(jià)為370元，高峰日票價(jià)為499元，迪士尼團(tuán)隊(duì)在為小鎮(zhèn)招商時(shí)能選擇的品牌范圍已經(jīng)不大。
“大概是兩年前，迪士尼這邊找到我們，希望我們能在小鎮(zhèn)開店，”I.T集團(tuán)中國區(qū)CEO陳惠軍向界面接記者講述了集團(tuán)旗下BAPE和i.t入駐迪士尼小鎮(zhèn)的原因，“迪士尼樂園有多吸引人我想已經(jīng)不用多說，所以我們覺得這個(gè)機(jī)會(huì)很有趣，也許能讓我們的品牌接觸到更多希望中的客群。”
如果說去城中門店消費(fèi)的顧客以男性“潮人”居多，那么迪士尼小鎮(zhèn)的分店能讓更多人關(guān)注并購買品牌的其它產(chǎn)品線，尤其是配飾和童裝線。以BAPE為例，走進(jìn)BAPE的迪士尼小鎮(zhèn)分店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里與其它BAPE專賣店最大的不同是，店里少了許多暗黑的門店設(shè)計(jì)元素，而BAPE的兒童線形象BABY MILO在店里出現(xiàn)頻率頗高。整個(gè)店的中心還擺著一個(gè)香蕉池，讓進(jìn)店的顧客能感覺到滿滿的童趣。
“這個(gè)挺可愛的。”此刻，一位女顧客正盯著印著BABY MILO的T恤發(fā)著感慨。不遠(yuǎn)處，她的兒子則抬著頭盯著天花板上的“小猩猩”們，一動(dòng)不動(dòng)。這是在迪士尼，每一個(gè)角落理所應(yīng)當(dāng)就該是這樣可愛的，原本酷酷的潮牌店也不能例外。
“我們覺得潮和童趣是不矛盾的，之后我們還會(huì)不斷加強(qiáng)小鎮(zhèn)門店中童趣的感覺。”陳惠軍補(bǔ)充說。
不過，零售業(yè)終究不會(huì)是主題樂園的主角。在銷售業(yè)績上，品牌能期待的更多是游客游玩同時(shí)順帶產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)。而如果品牌所售產(chǎn)品單價(jià)偏高，這種“沖動(dòng)”發(fā)生的概率還會(huì)小不少。
“對(duì)于品牌而言，入駐上海迪士尼開店，我覺得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)比實(shí)際銷售更大，因?yàn)樯虾５鲜磕岬妮椛浞秶侨珖虼藢?duì)于很多品牌而言形象展示的效果會(huì)非常好。”睿意德租賃部總經(jīng)理杜斌分析道。
Superdry把中國市場的第一家店開在迪士尼小鎮(zhèn)中就有這樣的考量。對(duì)于現(xiàn)在剛進(jìn)入中國市場的Superdry而言，如何能讓品牌在最短時(shí)間內(nèi)被盡可能多的中國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受是最亟需解決的問題之一。
“迪士尼這里的客流量絕對(duì)有保證，而且面向的會(huì)是全國甚至全球各地的顧客，對(duì)于品牌的推廣優(yōu)勢是無疑的。”Superdry中國區(qū)經(jīng)理胡翔舟向界面新聞表示。在迪士尼店之后，Superdry還將在上海來福士和北京頤提港開設(shè)其它兩家在華首批門店。
和錢盛這樣深諳門道的年輕人不同，寧波人李朝陽把這趟拖家?guī)Э趤砺眯械哪康亩榱恕耙娛烂妗薄Ｔ谡嬲齺淼缴虾５鲜磕嶂埃赖鲜磕幔睦掀拧⒑⒆雍蛬寢屢捕悸犨^迪士尼的大名，但對(duì)于迪士尼究竟是個(gè)什么樣，全家沒人能說出個(gè)所以然。而半天玩下來，李朝陽認(rèn)為迪士尼是個(gè)非常“國際化”的地方，“就像那里的牌子好多都寫著英文，我之前都沒見過”。他說的“那里”，正是指迪士尼小鎮(zhèn)。雖然他并沒有在小鎮(zhèn)上購買任何來自這些“國際化品牌”的商品，但在他心里，這些品牌已經(jīng)和“高級(jí)”聯(lián)系在了一起。
從全球范圍看，迪士尼一直都對(duì)樂園周邊購物餐飲娛樂區(qū)的構(gòu)建頗為上心。這兩年在招商上，管理團(tuán)隊(duì)也有傾向性地開始引入成人服裝品牌的趨勢。
2016年7月15日，優(yōu)衣庫就即將在美國佛羅里達(dá)州布納維斯塔湖迪士尼世界度假區(qū)內(nèi)正在進(jìn)行擴(kuò)建的購物餐飲娛樂區(qū)“迪士尼之泉”中，開一家營業(yè)面積有2300平米的兩層樓新店，銷售包括羽絨服、HEATTECH系列、AIRism系列、高級(jí)麻棉系列、牛仔系列和SUPIMA COTTON系列在內(nèi)的品牌核心產(chǎn)品。
“我們從全球一些比較具有標(biāo)桿的主題樂園商業(yè)可以看出，優(yōu)秀的主題樂園商業(yè)應(yīng)該有豐富的業(yè)態(tài)來滿足游客方方面面的需求，包括主題樂園、紀(jì)念品、地方特色體驗(yàn)、應(yīng)急需求、快速就餐、休閑和購物等業(yè)態(tài)。”盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理張平回復(fù)界面新聞采訪時(shí)說道，“成人服飾品牌進(jìn)入主題樂園，可以讓游客有選擇更上鏡服裝的機(jī)會(huì)，也能購買到更符合旅行需求的服飾。”
但在中國，在主題樂園里開設(shè)潮牌店這樣的新聞目前還只可能發(fā)生在上海迪士尼樂園——香港迪士尼由于土地面積較小以及招商政策等關(guān)系，并未有特別完善的商業(yè)配套。
這不光是因?yàn)樯虾Ｗ鳛橐痪�城市在服裝零售業(yè)具有先導(dǎo)優(yōu)勢，全國各地游客因此愿意來上海，包括上海迪士尼小鎮(zhèn)的服裝店，挑選更新更全的服飾產(chǎn)品。
更關(guān)鍵的是迪士尼的品牌效應(yīng)使得樂園在招商方面有了更多的可能性。“這也是為什么國內(nèi)不少主題樂園的業(yè)態(tài)千篇一律，普遍只會(huì)配備餐飲及紀(jì)念品銷售的業(yè)態(tài)。”杜斌補(bǔ)充道。
晚上六點(diǎn)半，錢盛和女朋友從樂園的出口又一次走入小鎮(zhèn)。玩了大半天，兩個(gè)人都有點(diǎn)打蔫兒，準(zhǔn)備找個(gè)地坐會(huì)兒歇歇腳，吃個(gè)簡餐。結(jié)果沒走幾步，錢盛發(fā)現(xiàn)女朋友又“走不動(dòng)了”——原來是看到了i.t的一幢集成店。
“i.t的店開在小鎮(zhèn)另一個(gè)入口的不遠(yuǎn)處，這個(gè)門店位置也是經(jīng)過精心策劃的，在從樂園出門前往餐飲區(qū)的必經(jīng)之路上，游客一定能看到。”陳惠軍說。