2014年3月，尚品宅配微信服務(wù)號開始運作啦，在2015年3月份，微信服務(wù)號粉絲達到300萬。在中國企業(yè)微信財富榜排名第一，整體品牌估值達到53億元人民幣。
目前尚品的訂單量這條線收入最多的是來自于微信端。
一、微信的傳播借助五個主要的渠道。
第一個是微信推廣平臺付費，去找一些有需求的客戶。我認(rèn)為這個在初期是非常重要的，因為粉絲的第一波原始積累必須要有一個很大的基數(shù)去支撐，當(dāng)然這個成本會非常高，我估算過，大概每個新粉的成本應(yīng)該在四五塊錢，而且要考慮退粉之后的競爭粉成本，要在這個成本上可能還要上浮40%。還要建立在有強大的技術(shù)運營團隊的運營水準(zhǔn)上，而且前期不要有任何的ROI考核，否則達不到這個效果。
第二個我感覺要有足夠多的線下渠道去支撐。我們?nèi)珖?00多家店面，基本線下的店面都是進駐在萬達、蘇寧、銀座等人流量比較密集的購物中心，客流量非常大，而在線下也會做一些增粉的引導(dǎo)，這個已經(jīng)是我們線下店銷售人員的基本操作守則。
第三個是內(nèi)容運營。首先微信運營員在群發(fā)的文章都會特別精準(zhǔn)去分析用戶的需求，然后針對用戶的需求上再去做針對性的創(chuàng)意，基本上我們的文章可以做到5萬次以上的閱讀量，可能更多的還是10萬以上的數(shù)據(jù)，當(dāng)然這個跟我們的粉絲基數(shù)有關(guān)，不過可想而知，大量的微信文章的關(guān)注數(shù)量其實是非常龐大的。
第四個線上活動增粉。600個圣誕枕頭引起193413次轉(zhuǎn)發(fā)的砍價活動，24小時內(nèi)就成功眾籌到200張愛心課桌的公益眾籌活動。而這里面，每一次非粉絲點擊頁面，都會引導(dǎo)先關(guān)注微信再參與活動。單這兩場活動就帶來了54889的粉絲。
第五個是跨界合作。和酷派大神
、湯臣倍健、神舟專車、本來生活網(wǎng)合作活動等。
無論是微信推廣平臺也好，線下增粉的渠道也好，這兩個渠道所獲取的粉絲其實都不是粘性非常強的用戶，退粉的概率也會非常大，所以練好運營的內(nèi)功才是關(guān)鍵，讓增粉與退粉的數(shù)量拉開。所以我覺得如果沒有大規(guī)模預(yù)算的公司，可能在前期積累粉絲的基礎(chǔ)上，還是要有費用的支撐，然后在這個基礎(chǔ)之上再去做一些扎實的內(nèi)容。
二、怎么提高用戶粘性度呢?
其實用戶的粘性我覺得也應(yīng)該是分成兩個維度去看待這個問題，首先你必須要保證你給到客戶的東西都是好的東西，對于好的東西，對于美好的東西大家都不會拒絕。
如何給到用戶好的東西呢?而這個好的東西如何判斷它是好的呢?我覺得是看這個東西是不是用戶真正需要的。從運營的角度來看，我們會把我們每一個粉絲設(shè)定一個標(biāo)簽，進行個性化的粉絲運營。例如我們的粉絲每新增一個，我們會有非常非常多的節(jié)點來給這個粉絲貼上他的類別標(biāo)簽，例如他的性別、年齡、城市、收入，對于家具的風(fēng)格喜好、色彩、關(guān)注時間、功能等等，我們要有效地利用這些標(biāo)簽給用戶進行一些個性化的推送與服務(wù)的詢問。
這里面就要求我們在微信的后臺要形成一個一流的CRM系統(tǒng)，可以最大效率地去管理我們的客戶關(guān)系。從我們的后臺動作上來看，我會把我們用戶每一次在微信號里面點擊菜單上的軌跡、瀏覽文章的軌跡，全部記載在我們的后臺聊天系統(tǒng)。當(dāng)用戶跟我們的微信客服以及400客服去溝通的時候，我們會有一整套的流程，讓客服跟我們的用戶去提問，去完善他的一些標(biāo)簽。
然后我們在向用戶推送一些內(nèi)容的時候，我們會自動讀取用戶的標(biāo)簽信息，例如用戶是廣州的，我就會推送他一些廣州的案例與優(yōu)惠，如果說用戶在廚房的圖文閱讀中閱讀時間是最長的，表現(xiàn)出他是最感興趣的，我們就給他推送廚房的一些精品案例，等等這些針對用戶喜好的內(nèi)容運營，才是我認(rèn)為最好的提升用戶粘性的方式。
三、除了標(biāo)簽化用戶，尚品宅配還如何通過微信實現(xiàn)與消費者的互動重建?
其實我認(rèn)為通過標(biāo)簽，系統(tǒng)自動讀取標(biāo)簽也好，我們的互動去完善用戶的標(biāo)簽也好，等等這些都是我們在互動上面跟用戶建立信任感和服務(wù)傳輸傳遞的最好方式。
當(dāng)然了，為了讓我們公眾號人格化的特征更加明顯，讓用戶更加喜歡和我們互動，我們還做了一些其他的。比方說把我們的微信客服人格化，我們的微信用戶在年齡上是比較年輕的，所以我們力圖讓用戶在跟我們微信客服的溝通中感受到不一樣。
四、購買產(chǎn)品后，粉絲憑什么還要繼續(xù)忠誠而不是取消關(guān)注?
其實我們賣給用戶的不是一張床、一個沙發(fā)或者一個衣柜，不是這種單獨的產(chǎn)品，我們所賣的是一種生活方式。那么這種生活方式我認(rèn)為它是有一定的延續(xù)性的，比方說我們可以對購買我們產(chǎn)品的用戶，給他提供我們售后的服務(wù)，保養(yǎng)的知識。甚至我們客戶的家都是我們來設(shè)計的，我們很清楚用戶在哪里需要擺一個花瓶，在哪里需要擺一個裝飾品，這些東西都可以通過我們的微信來向用戶提供服務(wù)。
所以我認(rèn)為不要很功利地看待我們和用戶的關(guān)系，如果說我們已經(jīng)把我們的顧客定義成用戶，我覺得這種關(guān)系就不應(yīng)該是以前單純的購買關(guān)系，而是一個不斷向用戶提供服務(wù)的關(guān)系，所以只要有不斷服務(wù)的精神在體現(xiàn)，我們的粉絲一定會對我們表示忠誠。
五、線下吸粉活動和好的線上文案，哪個重要?活躍粉絲大概多少，粉絲轉(zhuǎn)化率大概多少?
我覺得這個題目應(yīng)該是一個偽命題，不存在哪個重要哪個不重要，我覺得都是很重要的事情。因為大家做的是不同維度的事情，線下增粉是為我們微信基數(shù)不斷擴大的事情，而線上文案來說，一方面可以在線上進行傳播和粉絲基數(shù)的擴大，同時它也是一個很好的用戶體驗。
我們的內(nèi)容設(shè)計其實講究的是兩方面的東西，一個是共性化需求的研究，一個是個性化群體的研究。比方說我們會有一個非常龐大的案例庫，我們多年以來積累了至少三四十萬的方案庫，針對每一個群體的人來說，我認(rèn)為他的需求一定不會逃出我這個方案庫的范疇，所以說我的內(nèi)容團體講究的是進行一一對應(yīng)，就好像連連看一樣。
比方說比較高收入的人群，他們非常知性，他們欣賞時尚的東西，我們就會把這部分的人群和這部分的內(nèi)容連接起來。而我們有一些35歲以上或者40歲以上的人，他可能講究穩(wěn)重，所以我們也會有相應(yīng)的案例，通過案例把他進行捆綁和對接。所以說更多我的內(nèi)容團隊并不是進行原創(chuàng)，而是進行匹配。
在我們商業(yè)模式中，我們有一個核心競爭力，就是我們的云計算。在云端，我們的產(chǎn)品庫、方案庫以及模型庫、房型庫在前期的積累其實是非常龐大的，在現(xiàn)在通過微信把我們的用戶跟這幾大庫進行對接，我們慢慢就發(fā)現(xiàn)這個威力所在了。
其實我認(rèn)為技術(shù)給我們最大的支撐是給我們提供數(shù)據(jù)化的管理，我覺得這個也要分成兩個維度來看。
第一個維度是通過我們本身的外部運營數(shù)據(jù)去解析我們的運營水平，并做一個及時的調(diào)整和優(yōu)化。比如一篇文章的轉(zhuǎn)發(fā)率，我們通過一篇文章預(yù)約的數(shù)量，每一次群發(fā)后新粉的增長幅度，以及我們微信號內(nèi)部每一個按紐的打開率、瀏覽率等等這些，都可以通過這些數(shù)據(jù)來知道我們的日常運營。
第二個維度是，通過我們自身給每一個粉絲所設(shè)定的標(biāo)簽來進行個性化的粉絲運營方式。例如我們粉絲每新增一個，我們會有非常多的節(jié)點來給這個粉絲貼上非常非常多的標(biāo)簽。就像我剛剛所說的，他的年齡、性別、城市、收入，對于家具風(fēng)格的愛好喜好，他們家的成員等等這些，我們都會利用這些標(biāo)簽來給用戶做個性化的推送。這些東西就是技術(shù)給我們運營的最大支撐。
六、給粉絲貼標(biāo)簽的后臺CRM(客戶關(guān)系管理)
給粉絲貼標(biāo)簽的后臺CRM(客戶關(guān)系管理)是我們自己開發(fā)的，但是我覺得，技術(shù)實現(xiàn)應(yīng)該是不難的，難是難在我們要針對我們自己的商業(yè)模式以及業(yè)務(wù)模式這種鏈條，把它切成不同的切片，切片之后，然后我們再看我們需要哪些數(shù)據(jù)去進行提取，去進行分析和研究等等。這里面可能會應(yīng)用一些大數(shù)據(jù)的概念，當(dāng)然我們這個還不能稱之為大數(shù)據(jù)，可能還只能稱之為企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)驅(qū)動運營。
貼標(biāo)簽需要大量互動支持，這個是否跟剛才提的48小時激活有關(guān)?
有一部分是要跟互動來支持，但是我們主要的部分可能還是用系統(tǒng)自動去記錄用戶的軌跡。我們的微信里面存在著非常多的案例，其實這些東西就是我們判別用戶需求的一個很好的方式。比如說他在我們的案例里面打開了一個廚房，打開了一個兒童房，打開了一個書房等等這些，我可以判斷出他們家是幾房幾廳，我也可以通過他對哪一個空間的案例停留時間最長，判斷他對哪個空間的需求是特別特別強烈，我就會把這些編成一個規(guī)則，讓我們的后臺去自動記錄。
48小時的激活，可能我們會大量利用利益的方式去驅(qū)動，比方說在前面幾次激活的時候，我們會引導(dǎo)他參與我們的一些抽獎活動或者搶購活動，甚至在最后我們會動用紅包，在我們的微信里面給用戶發(fā)一個紅包，通過這種方式讓他去激活。
我們平均每天的增粉里面可能會有30-40%的流失，這個流失我認(rèn)為也是正常的。因為我們增粉的方式一方面是通過微信推廣平臺去找到一些精準(zhǔn)的用戶，但是我們還有一個更大的方式是通過我們的線下門店去進行掃碼關(guān)注。
在線下門店掃碼關(guān)注的話，我們會用一些常規(guī)的利益輸送式的補貼方式，比方說你刷我二維碼，我給你一杯可樂或者一杯爆米花等等。很多人他是沖著這個東西來的，可能還會有很多人認(rèn)為，我關(guān)注你一次我就得到一瓶東西，但是我取消關(guān)注以后我又再次關(guān)注，我又可以獲得一個什么樣的禮品。所以說這里面的損耗會非常大。實際上我們的后臺是可以記錄的，比如說你曾經(jīng)關(guān)注我取消了關(guān)注之后再關(guān)注，我是不算一個新的關(guān)注的。我真正要做的事情就是，讓對我們有真實需求的用戶，以及對我們的內(nèi)容、我們這種模式感興趣的用戶能夠留下來，能夠沉淀下來。
七、微信的運營團隊的分工
我們整個微信的運營團隊?wèi)?yīng)該是100多人的規(guī)模，現(xiàn)在大概分成了5個團隊：產(chǎn)品組、文案組、活動組、推廣組，還有微信互動團隊。
我們的產(chǎn)品組主要是負責(zé)數(shù)據(jù)優(yōu)化和架構(gòu)版面，通過我們各個按紐的點擊率、打開率以及用戶的停留時間來判斷按紐設(shè)置得是否合適，內(nèi)容設(shè)置得是否合適。而文案組負責(zé)個性化內(nèi)容的創(chuàng)作與推送。活動組就負責(zé)策劃與粉絲的互動活動，去提升他的粘性，激活粉絲。推廣組負責(zé)增粉。互動團隊就是剛剛我所說的微信的客服。
還有一個技術(shù)團隊，但技術(shù)團隊并不是只屬于我們微信團隊，因為我們整個網(wǎng)站是一個電商網(wǎng)站，我們整個網(wǎng)站的后臺、前臺，包括服務(wù)器，都是我們技術(shù)部來運作的，技術(shù)部里面會有一個專門的團隊來做移動互聯(lián)的技術(shù)問題。
正如我剛剛所說的，文案組它的主要功能并不是原創(chuàng)，而是進行內(nèi)容的匹配以及推送的管理，這個團隊大概現(xiàn)在是有9個人，1個主管加8個文案專員，他們對于數(shù)據(jù)的挖掘我們主要是通過分類群發(fā)來實現(xiàn)的。比方說今天有人提案說我要一個10萬人發(fā)布的權(quán)限，他必須要提出一個方案，我才把這個權(quán)限給他。
比方說他現(xiàn)在提出一個方案，、要針對廣州群發(fā)一次，我要達到什么效果，這些效果來說，可能還是會跟我們的ROI(投資回報率)進行對接。這種ROI里面就包含了兩類的數(shù)據(jù)，一個是我們對于老粉激活的數(shù)據(jù)，一個是對于我們粉絲預(yù)約量尺需求的數(shù)據(jù)，還有一個是對于我們新粉增加的數(shù)據(jù)。具體他們做得好不好，我認(rèn)為這個東西也不是我們拍腦袋決定的，而是通過數(shù)據(jù)來分析他們究竟干得好不好。
因為現(xiàn)在我們每一天的群發(fā)，活躍的粉絲數(shù)大概是占20%左右，也就是說我們每天有60萬的群體是可以群發(fā)的，但是我每次群發(fā)并不是針對這60萬人里面做一次大群發(fā)，而是我們把他分成不同的類型去進行群發(fā)，可能有一類是5萬人，有一類是8萬人等等。根據(jù)他們每一次發(fā)送的效果，我們來判斷這次的內(nèi)容是好還是壞。
八、除了技術(shù)系統(tǒng)以外，需要花多少人力在跟用戶的溝通上呢?
我們的微信客服團隊只有24個人，24個人服務(wù)400萬粉絲，并不是說每天我要跟300萬人去進行溝通，而是一個被動地響應(yīng)用戶的溝通需求。因為我們一致認(rèn)為，在客戶不找你的時候，你沒有特別特別強烈的需求不要去找客戶，當(dāng)客戶找你的時候，你要第一時間去反應(yīng)。所以我們客服團隊的配置其實是滿足我們這樣一個基本的指導(dǎo)思想。
那看見粉絲讀一篇文章的時長和分析他們打開了哪些房間，在微信后臺是怎么實現(xiàn)的?24個客服可以服務(wù)300萬粉絲，客服主要是要獲取用戶特性和數(shù)據(jù)的，不會進行購買指引是嗎?
實現(xiàn)后臺用戶軌跡的記錄，其實在技術(shù)上沒有太大的難題，基本上以前在PC端怎么做的，在這里一樣可以這樣做。只不過你是需要有一個技術(shù)方面的人，把微信上的接口和你原有的后臺捆綁起來。
我們的客服肯定還是要進行銷售指引的，但是在他們的工作流程里面，我們會硬性地把幾項工作向列在前面，不管這個客戶最后有沒有購買，有沒有成功，但是在前面哪些問題有沒有問到，客戶的問題你有沒有幫客戶解決，我覺得這個也是非常重要的。所以在他們的KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo))里面，這個分?jǐn)?shù)會占得非常重。
在微信里面我認(rèn)為不要強力地去把粉絲轉(zhuǎn)化為用戶，因為這個違背了社交屬性。對于我們的粉絲來說，我們完全可以把他分為兩類用戶，一方面是我們的產(chǎn)品購買用戶，另外一方面我認(rèn)為他應(yīng)該是我們的內(nèi)容消費用戶。所以我們一定不會在前端帶有非常明顯的促銷性質(zhì)去引領(lǐng)。我始終相信好的東西就會有人贊美，好的東西就會有人傳播，就好像之前有一本《瑞麗》雜志，非常時尚的人都會喜歡看這本雜志，但是他可能沒有這方面的需求，但為什么每個人都會這么喜歡《瑞麗》雜志呢，是因為它給你的東西真的是非常好的。