隨著中國老齡化程度地加快，中老年人群的基數逐日遞增，恰好給了中老年服裝市場復蘇的機會， 在這些前提下也給了葵牌很大的機會。

葵牌從線下起家而后拓展線上市場，2015年雙11，葵牌以219萬元的線上交易額位居媽媽裝品類第25名；雙12葵牌以87萬多元的日成交額沖擊媽媽裝10強。其實在前幾年，葵牌還名不見經傳， 線上銷售也不盡如人意，到底葵牌是如何從中老年女裝中脫引而出成為行業(yè)黑馬的呢？

其實在上線之前葵牌有500余家實體店面，線下年銷售額逾兩億元。幾乎與所有的線下零售品牌一樣， 因為受到電商沖擊，葵牌于2011年入駐天貓。上線當年就實現逾千萬元的銷售量，所謂早起的鳥兒有蟲吃， 葵牌在早期的天貓做得風生水起，但這樣的發(fā)展勢頭并沒有逐漸增強，在接下來的2012~2014年，葵牌的線上交易額一直在千萬元徘徊，銷售瓶頸得不到改善。

創(chuàng)始人劉奎曾表示，當時他信奉把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做，先后挖了四名專業(yè)人士操盤線上業(yè)務。但結果顯示，這個團隊“走偏了”。

原因是他挖來的團隊擅長做女裝運營，卻不擅長做中老年女裝的運營，甚至他為這個團隊專門打造了一個定位年輕時尚的品牌，但結果依舊毫無起色。“不是他們不專業(yè)，而是時移世易。未來，一個小品牌想做大， 沒有大的資本推動，幾乎不可能。所以這個新品牌因為市場無法推動，最終暫停運營�！眲⒖�曾表示。

葵牌的問題不僅如此，當時有個問題很凸顯：因為葵牌是靠著線下的知名度打開線上市場，不懂線上運營， 因此他們的運營很粗暴，不夠精細化，同時對產品的企劃、品牌定位都不到位�！昂芏嗌碳抑话丫�上作為一個銷售渠道，缺乏對這個渠道的思考�！币晃粯I(yè)內人士表示，這就導致葵牌用線下的那套路子再走線上行不通了， 例如習慣于線下大體量的備貨，就造成了巨大的庫存壓力，又例如運營不精準，廣告費用占比很高卻沒效果。

韓都衣舍旗下的中老年女裝品牌迪葵納毫無疑問是他們當時學習的對象，作為同品類的冠軍，劉奎時常會研究這個經典的案例。在“競品”的研究中，他覺得“偷師”倒不如合作，他發(fā)現了合作的基點：為品牌服務的柔性供應鏈、IT系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、儲運系統(tǒng)， 甚至是視覺服務系統(tǒng)對外開放，就可以把自己對接過去。另一個契機是，彼時，韓都衣舍已經開始為葵牌進行品牌代運營業(yè)務了，在雙方的反復溝通中，2015年9月， 葵牌正式成為韓都衣舍的子品牌。

如何把媽媽裝賣給小姑娘

葵牌的產品適用人群在50歲左右，而這類人群缺少網購的習慣，并不是實際的購買群體，那么葵牌的商品都是賣給誰的呢？

根據相關數據分析發(fā)現，購買葵牌產品的人群多為20歲左右的姑娘，同時這批人群恰好是韓都衣舍的核心用戶群，“我們分析，這幫姑娘在葵牌買了衣服送給自己的媽媽。”韓都衣舍品牌運營負責人萬莉莉表示。

在韓都衣舍的主品牌里面，會有韓都旗下所有品牌的矩陣，這是一個不錯的流量入口。

同時，在社會化營銷上，葵牌會跟著整個集團一起走，2015年完成了兩次大活動，一次是維新運動， 去年8月10日是韓都衣舍的超級大牌日，也是一次“上新日”，為了這場活動韓都衣舍集團在全行業(yè)發(fā)起了一場名叫“我是維新派”的運動，一時間韓都衣舍天貓旗艦店被“我是維新派”的橫幅海報填滿。微博上@ 小憂桑@Z同學@H和M小姐@ 歐麗姐@VM姐姐等等網紅，每人分別代表一個品牌，當中也包含葵牌，他們將矛頭直指優(yōu)衣庫、H&M、ZARA等知名服裝品牌。

另一次是“活，該……”的事件營銷，“由集團主品牌牽頭，所有子品牌、合作品牌共同參與，聯合一系列網紅，品牌可以選擇適合自己品牌的形象代表，幫你發(fā)聲”, 萬莉莉表示。

在營銷節(jié)點上，中老年有一些不同的點，雖然跟著韓都主品牌會參與到淘內一系列的大促中，包括雙11、雙12，但是他們更看重一些節(jié)日，母親節(jié)、春節(jié)， 這些時間段的銷售會火爆甚至超過雙促，這些是做中老年市場不同的營銷節(jié)點。

韓都接手后，做的第一件事就是查漏補缺，圍繞品牌，輻射周邊所有鏈條。萬莉莉表示，他們分析了葵牌存在的一系列問題，例如葵牌上新規(guī)劃能力弱、銷售節(jié)點把控能力差，類目“偏科”嚴重，視覺形象需提高， 倉儲系統(tǒng)太落后，對店鋪沒有合理的規(guī)劃，店鋪流量不合理，推廣工具沒有利用好等。

針對這一系列問題，運營團隊對葵牌進行了重新的包裝定位： 首先在人群定位上，原本葵牌定位是東方繡花時尚媽媽裝，年齡層偏向50~55歲，且模特用的都是一些非�！皩憣崱钡娜宋镄蜗�，在做慣了韓式快時尚的韓都衣舍看來，陳舊且不時尚，因此他們未來要讓產品更年輕化，重新定位在45~50歲的媽媽群體，選擇的模特也身形面容姣好。針對定位，設計與策劃反復研究測試，最終頁面的瀏覽時長高速上升，跳失率極速下降。

繡花是葵牌的核心競爭力，但是產品品類單一，同質化極其嚴重，“我們沒辦法做爆款，因為用戶覺得很多款式都差不多，”萬莉莉表示，因此他們針對這個問題， 計劃新增針織衫、外套等行業(yè)熱賣類目，通過韓都衣舍的集團背景和供應鏈的優(yōu)勢，幫助葵牌補上“短板”。

同時，他們開始了“程式化”的產品上新節(jié)奏，“去年9月份開始規(guī)劃秋裝上新，而后制定冬裝的視覺拍攝內容，年底開始制定2016年春夏上新規(guī)劃節(jié)點。”萬莉莉表示。

此前，葵牌一直存在“亂花錢”的現象。對淘寶／ 天貓直通車、鉆石展位等營銷工具鉆研程度不夠深入， 也沒有專業(yè)的運營人才輔助，導致運營過程中花了很多冤枉錢，“花了錢，卻沒有帶入精準的流量。”萬莉莉表示。因此，韓都的專業(yè)運營團隊一接手，就開始了大刀闊斧地改革，除了規(guī)范葵牌的上新節(jié)點和全年的推廣企劃之外，他們帶去的專業(yè)團隊也開始著手在運營上查漏補缺。

“接手后營銷費用比2013年和2014年有大幅度降低。之前做的比較粗暴，人群把握不精準，之前的營銷費用占總銷售額的30%-35% 之間，2015年我們現在努力控制在20% 以內�！眻F隊通過合理地利用營銷工具去做精準和高轉化的推廣。

接手后萬莉莉還發(fā)現了一個很大的問題，2015年9月份正值店鋪秋冬換季關鍵節(jié)點，當時葵牌在淘寶／ 天貓直通車賬戶主推的還是短袖、長袖T恤、七分牛仔等寶貝，“像其他的線上品牌這時候已經開始上秋裝了�！蓖瑫r，鉆石展位由于轉化不好暫停一個多月，淘寶客主要推薦也還是夏款寶貝。

基于此，團隊開始結合銷售、產品結構等數據分析， 確定將棉服、羽絨服類目等秋冬優(yōu)勢類目作為主推，突出多款式、繡花元素和高性價比，以及把長袖T恤、牛仔褲作為輔推及換季過渡類目，并結合行業(yè)冬裝搜索趨勢、選款、測試、確定主推。在雙11之后再逐漸加大投放力度，并配合鉆石展位、活動積累主推款銷量， 為雙11當天活動爆發(fā)蓄勢。雙11預熱及活動期間，棉服和羽絨計劃花費占比70% 以上，T 恤15%，牛仔8% 左右。產出的效果也不錯，雙11當天店鋪棉服& 羽絨類目銷售占比72%，T恤13%，牛仔5% 左右。

在鉆石展位這塊，葵牌之前主要使用訪客定向，投放展位少，PC端占比較高。韓都團隊參與后調整為以DMP精準人群為主，訪客、營銷場景定向為輔，淘寶、天貓、無線多展位嘗試，提升無線占比，結合店鋪運營和活動節(jié)奏等一系列方式，將ROI由之前的1左右提升到2~3左右。

我們不難發(fā)現，近年來淘寶的女裝行業(yè)儼然已步入紅海階段，除了幾個有特色的大賣家異軍突起之外, 大多商家們的生意越來越難做。

因此，不少商家選擇另辟蹊徑，切細分領域，因此， 我們看到女裝市場逐漸“豐富”起來，大家開始探索一些細分的領域，找到紅海中的僅剩的藍海市場。因而， 我們看到了設計師、小清新、二次元、媽媽裝這些細分關鍵詞的出現，他們很好地填補了女裝市場的空白，豐富了生態(tài)，更重要的是為自己找到了一條出路。

“媽媽裝”是一個不錯的切入點，實際上，“媽媽裝” 所在的中老年市場發(fā)展尚不成熟，大多商家都以低價走量的方式出現，同質化嚴重，且質量無法保證，這塊市場缺少像葵牌這樣主打中老年女裝的品牌，無疑，這塊市場未來的機會很大。

葵服飾旗艦店營銷總結

策略要清晰，計劃要全面；

營銷推廣的路數要更多元化，找到更精準的對象；

賣貨和品牌并存，不要只關注ROI；

找到專屬類目自己的營銷節(jié)奏，不盲目跟風。

肖明超：知名趨勢觀察家、知萌咨詢機構CEO

中國的人口老齡化程度正在逐步加劇，伴隨而來的老年用品市場，也即“銀發(fā)市場”被公認是座“金礦”。2025年前后，中國將迎來老齡產業(yè)黃金井噴期的歷史性拐點。但是，雖然很多企業(yè)都看到了這個市場，真正的專屬于中老年人的品牌并不多， 尤其是服裝領域。大部分中老年服裝與地攤貨、減價貨為伍，面料多為價格低廉的化纖或粗紡棉布，式樣陳舊，有錢也買不到自己滿意服裝的情況比比皆是。因此，“葵牌” 從線下起家，而后轉戰(zhàn)線上市場，專注中老年女裝品牌，正是踏上了趨勢的快軌。

但是，如何能夠真正將這些服裝賣給目標人群呢？購買者和使用者在這個市場既是分離的又是合一的，因此“葵牌”采取的“把媽媽裝賣給小姑娘”，以及利用節(jié)假日促銷，調整目標群體定位于40歲左右等等，都是對于中老年人消費場景的深度洞察，因此，品牌“維新”在于是否看到縫隙市場，是否進入人群的生活場景。

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