原標題：喬丹商標案：中國制造轉折點？
——上市公司知識產權戰略系列之三十五
最高法院上周四把爭議四年多的國內知名的喬丹體育公司被美國退役籃球明星邁克爾·喬丹先生起訴的商標行政案件改判了，認定喬丹公司對爭議商標“喬丹”的注冊損害邁克爾·喬丹在先姓名權，違反商標法，判令商標評審委員會重新裁定。如果不做事后諸葛亮的話，應該說這是出乎很多知識產權專業人士的意料的。雖然可能很多人也的確覺得這是常識問題，但討論專業問題不能憑感覺，真正深入分析法律和同類案例的話，往往未必如想的那樣簡單。這個案件成為頭條大新聞是因為過去的類似案件可都不是這么判的，比如美國明星小甜甜布蘭妮2012年也曾在中國同樣以姓名權狀告商評委，結果敗訴。
從司法角度上說，“喬丹”商標爭議案是一起標志性案件。而縱觀國內外許多大案的經典判決，往往都不乏天時地利人和各種因素綜合而成。
由于我國在商標維護方面“不敏感”，邁克爾·喬丹在四年間的不斷申請審批和維護自己的姓名權，多次被駁回和漠視。此案在今年這個時間節點改判，從宏觀背景看，最高法院顯然是順應天時地利人和而為，至于專業上的具體規則是否通透、是否可持續，筆者以為恐怕倒還在其次。
從學術探討角度說，當初本案原告以姓名權為案由起訴似乎不太明智，若非故意從訴訟策略角度選擇弱勢個人維權名義以便于博取同情，那就是法律關系研究不到位而選擇了難以自圓其說的案由。類似案件中，原告若以不正當競爭起訴，要求被告停止容易讓人誤以為是與原告有關的相關內容，這種請求禁止他人搭便車似乎法院和商標機關都沒理由不支持。喬丹體育公司的錯誤在于商標的某些內容讓人誤解為與美國超級明星邁克爾·喬丹有關，或說不當利用了邁克爾·喬丹在體育領域的商譽。若剔除這個部分，任何人注冊“喬丹”商號、商標，比如我注冊一個喬丹知識產權代理公司，難道不行嗎？跟邁克爾·喬丹姓名權扯得上關系嗎？
假設我的分析能得到最高法院支持，則此案就是典型的“原告當事人犯錯卻害得法院吃藥”。這樣的事絕非少見，因為公眾看到的是喬丹是明星有理卻打不贏官司，但絕大部分人不理解也不屑于去深入了解打官司有很強的專業性：以反不正當競爭法起訴能打贏的案件，以姓名權起訴可能就是輸。本案最高法院改判了，當然可以認為原告睿智，但有幾個人會從有糾紛時就料到在一路敗訴后會出現大逆轉？
在我國，專業研究價值還難以得到充分體現。實體上有道理卻由于訴訟策略失誤導致敗訴的案件，媒體一炒作，就容易引起輿情和領導重視，只要當事人有理，公眾往往才不管你專業層面有沒有瑕疵，他們關心的只是結果。這時候往往處理案件的經辦人為了解決問題就得設法重新解釋甚至創造規則，由此導致很多在個案中看似解決了問題，在整體宏觀層面卻往往傷害了司法的公正性和穩定預期。
我更愿意把喬丹公司案看成最高司法機關在糾正過去的一些偏向。以行動鼓勵創新，向山寨說不，這可視為一個轉折點。過去不少創業公司在創立品牌時總希望搭便車、傍大樹，由此導致我國很多產品假冒但并不偽劣的現象。一旦這些企業做大做強要上市了，那些國際知名大品牌就會出來主張權利，喬丹體育公司這么多年上不了市，就是因為主要品牌一旦有重大法律風險，ＩＰＯ過會是無法通過的。近兩年我們低端粗放的制造業已到了幾乎山窮水盡的地步，而出境游購物和海外代購異常火爆，說明國人對高品質產品的需求十分強勁。在這種低端仿冒山寨生產能力富余，而高端有知識產權含量的生產不足的情況下，通過這個案例，能否引導企業真正重視知識產權，此后專注于樹立自己的品牌，研發自己的專利，而不再出現像喬丹體育公司這樣都已是馳名商標了，卻仍被人家不依不饒追著打官司的局面。從這次判案來看，過去已判決的像某些案件尊重既成事實，不輕易通過司法判決打破企業競爭格局的情況可能慢慢就要變了。不讓企業著實疼幾下，有幾家企業能醒悟和行動起來呢？
雖然企業更換品牌可能耗資巨大并前途叵測，筆者仍然建議這家公司能壯士斷腕，更換品牌后再重新與邁克爾·喬丹先生授權的企業競爭。一個容易讓人聯想到美國籃球明星的企業自稱民族品牌那是兩頭不討好的。放下包袱，效法聯想當年啟用Lenovo品牌那樣的做法，也許不失為痛定思痛的浴火重生之舉。
（作者系上海段和段律師事務所知識產權（電子商務）部合伙人，商務部電子商務專家咨詢委員會委員，中國電子商務協會政策法律委員會副主任）