消費(fèi)升級(jí)催生了多元化、個(gè)性化、體驗(yàn)化需求，也漸漸成為
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主流。當(dāng)前中國(guó)傳統(tǒng)
產(chǎn)業(yè)已基本達(dá)到“天花板”，眾多本土服裝品牌將目光投向了利潤(rùn)高、零庫(kù)存的定制業(yè)務(wù)，希望能夠搶食這一被業(yè)內(nèi)預(yù)估有數(shù)千億市場(chǎng)的大蛋糕。然而，傳統(tǒng)服裝定制體型數(shù)據(jù)采集與轉(zhuǎn)換痛點(diǎn)，量體師成本高、服裝定制難以規(guī)模化等問(wèn)題，卻使得不少企業(yè)對(duì)定制望而卻步。
讓人欣喜的是，包括柒牌、九牧王在內(nèi)的企業(yè)開(kāi)始借助大數(shù)據(jù)，從傳統(tǒng)定制向智慧化定制華麗轉(zhuǎn)身。業(yè)界分析認(rèn)為，此舉或?qū)⒔鉀Q傳統(tǒng)定制的痛點(diǎn)，從而讓定制真正走向規(guī)模化。
服企上線智能化訂制系統(tǒng)
日前，柒牌舉行的2017春夏訂貨會(huì)個(gè)人定制展示專區(qū)中，3D智能人體測(cè)量?jī)x、3D智能試衣系統(tǒng)吸引了眾多嘉賓的目光。消費(fèi)者只需站在測(cè)量?jī)x前，身體各個(gè)部位的數(shù)據(jù)便可瞬間被采集。隨后，消費(fèi)者在iPad上輕松操作，自由選擇款式、顏色、面料等數(shù)據(jù)，自由搭配，即可直觀地欣賞到自己所定制服裝的穿著效果。
“這個(gè)過(guò)程是基于3D智能試衣系統(tǒng)、3D掃描、MTM系統(tǒng)完成的，三個(gè)智能化系統(tǒng)的無(wú)縫對(duì)接，打通了定制生態(tài)鏈，讓量身定制大數(shù)據(jù)化。”福建柒牌集團(tuán)有限公司定制事業(yè)部負(fù)責(zé)人戴穎杰告訴記者，柒牌線下服裝定制店也正同步升級(jí)為“智慧定制體驗(yàn)店”，門(mén)店植入人體三維掃描體驗(yàn)場(chǎng)景，用戶到店僅需花費(fèi)十多秒的時(shí)間，即可將個(gè)人體型數(shù)據(jù)采集完畢，之后便可將更多的時(shí)間和精力用于款式、細(xì)節(jié)、穿衣喜好等問(wèn)題的溝通確認(rèn)上，滿足量身定制個(gè)性化需求。
不僅在線下終端可以享受定制服務(wù)，消費(fèi)者如今在線上也可以體驗(yàn)個(gè)人定制了。九牧王在天貓、京東上推出的“名師專屬訂制 約惠畢業(yè)季”活動(dòng)便正如火如荼進(jìn)行著。根據(jù)消費(fèi)者穿著自己最滿意的衣服所拍攝的照片，和所提供的身高、體重，九牧王專業(yè)名師團(tuán)隊(duì)便可以推測(cè)出其尺寸范圍，從而研究出適合消費(fèi)者的版型。消費(fèi)者在線上下單后，還可以通過(guò)微信號(hào)實(shí)時(shí)了解、跟蹤訂單的狀態(tài)。
九牧王電商事業(yè)部總經(jīng)理張鐵龍介紹，“如果最終消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的尺寸不滿意，可以將產(chǎn)品寄回。我們將提供直至消費(fèi)者滿意為止的服務(wù)。”目前九牧王C2B名師專屬訂制業(yè)務(wù)中，80%的訂單都來(lái)自線上訂制。
從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到零售環(huán)節(jié)，科技手段無(wú)一不發(fā)揮著“智慧”作用。相比以往消費(fèi)者在選擇完面料和版型后，只能通過(guò)想象成衣效果或等待樣品，如今的3D系統(tǒng)讓消費(fèi)者高效地感受“所見(jiàn)即所得”。張鐵龍告訴記者，以往消費(fèi)者只能發(fā)揮想象面輔料的搭配，這導(dǎo)致許多消費(fèi)者覺(jué)得有風(fēng)險(xiǎn)而不敢下單。3D系統(tǒng)既掃除了消費(fèi)者的顧慮，又解決了以往打樣成本高的痛點(diǎn)。
如張鐵龍所言，傳統(tǒng)服裝定制的模式讓服裝的個(gè)性化定制遇上了攔路虎。傳統(tǒng)服裝定制，最大的難點(diǎn)在于體型數(shù)據(jù)的采集與轉(zhuǎn)換。手工量體效率低、誤差大，前期對(duì)成熟量體師的培養(yǎng)需投入巨大成本，加之傳統(tǒng)定制周期長(zhǎng)等種種問(wèn)題，讓服裝定制的普及難以規(guī)模化。
戴穎杰透露，以往做服裝定制，從門(mén)店到量體師、版師、獨(dú)立制版、生產(chǎn)制作、試衣、成衣，需要一個(gè)較長(zhǎng)的流程，成熟的技師人員每天最多只能做8套定制服務(wù)，加上受制于技師人員的缺乏，定制業(yè)務(wù)發(fā)展受到阻礙。智慧科技的出現(xiàn)，一方面減少了信息多層傳遞的失真問(wèn)題，另一方面也極大提升了傳統(tǒng)定制的效率成本，將原始體型數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為柒牌柔性定制工藝數(shù)據(jù)需求，帶來(lái)高效快速的量身定制服務(wù)體驗(yàn)。
掘金千億破行業(yè)天花板
“工業(yè)時(shí)代的大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，讓消費(fèi)喪失了個(gè)性。隨著‘互聯(lián)網(wǎng)+’、3D技術(shù)的迅速發(fā)展，個(gè)性化定制將是服裝制造業(yè)未來(lái)的方向。”營(yíng)銷(xiāo)專家徐漢強(qiáng)指出，中國(guó)大部分的服裝商品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新和設(shè)計(jì)嚴(yán)重不足，導(dǎo)致新品銷(xiāo)售疲軟。品牌服裝企業(yè)由于長(zhǎng)期依靠中間的代理和渠道環(huán)節(jié)，導(dǎo)致企業(yè)不能第一時(shí)間和自己的消費(fèi)者建立對(duì)接，不能快速準(zhǔn)確地了解和收集消費(fèi)者對(duì)自己商品第一時(shí)間的反饋信息，產(chǎn)業(yè)鏈鞭長(zhǎng)效應(yīng)加劇，泡沫也隨之而來(lái)。
加上近年來(lái)電商對(duì)服裝行業(yè)的沖擊，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，也改變了人們對(duì)服裝行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣，促使傳統(tǒng)服裝行業(yè)進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
事實(shí)上，當(dāng)前中國(guó)傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)已基本達(dá)到“天花板”，當(dāng)持續(xù)不斷的“關(guān)店潮”、負(fù)增長(zhǎng)日益成為困擾服裝零售行業(yè)的一大隱患時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+中國(guó)服裝業(yè)”的“新天花板”正在重塑，產(chǎn)業(yè)鏈上消費(fèi)者、生產(chǎn)者和市場(chǎng)的關(guān)系正在重構(gòu)，消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的特點(diǎn)日趨明確。消費(fèi)者對(duì)服裝面料、款式個(gè)性化和穿著品位需求的不斷提高，使私人定制成為一種新時(shí)尚和生活方式。服裝企業(yè)只有順應(yīng)消費(fèi)變革趨勢(shì)，抓住消費(fèi)者的核心需求，不斷提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，才能走得更好更遠(yuǎn)。
7月12日香港貿(mào)發(fā)局在發(fā)布的《中國(guó)服裝市場(chǎng)概況》中表示，男裝消費(fèi)市場(chǎng)正處于一個(gè)成長(zhǎng)期，2015年中國(guó)男裝市場(chǎng)零售額突破6300億元，預(yù)計(jì)2015-2020年，國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)零售額年復(fù)合增長(zhǎng)率約11.8%。中國(guó)男性消費(fèi)者消費(fèi)能力持續(xù)升級(jí)，對(duì)于服裝的要求已逐漸脫離了保暖、體面的階段，轉(zhuǎn)而對(duì)特定功能的訴求越來(lái)越高，如能滿足不同環(huán)境、場(chǎng)合的服裝品牌，令中高端的男裝需求不斷增大。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，中國(guó)已經(jīng)成為國(guó)際高端男裝品牌的主要銷(xiāo)售市場(chǎng)。
誠(chéng)然，傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，也不斷推進(jìn)質(zhì)的提升，特別是在原材料、勞動(dòng)力等成本持續(xù)上升，電商繁榮興盛的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)業(yè)正努力實(shí)現(xiàn)自我突破，走出一條全新的發(fā)展道路。從工業(yè)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)向高級(jí)定制，從單純的代工生產(chǎn)轉(zhuǎn)向時(shí)尚設(shè)計(jì)，從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣(mài)文化，也就是從制造向創(chuàng)造全面轉(zhuǎn)型。定制業(yè)務(wù)正成為專賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)模式的補(bǔ)充，近幾年來(lái)包括七匹狼、九牧王、柒牌、帝牌在內(nèi)的品牌企業(yè)均集結(jié)力量開(kāi)始出擊個(gè)人定制市場(chǎng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的服裝定制消費(fèi)群大約有9000萬(wàn)人，如果按照理想人口數(shù)和人均年消費(fèi)5000元推測(cè)，整個(gè)市場(chǎng)容量可以達(dá)到4500億元。一方面是原有的服裝行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，另一方面則是發(fā)展空間巨大的定制業(yè)務(wù)，服裝企業(yè)紛紛使出撒手锏以期搭上行業(yè)淘金末班車(chē)。
企業(yè)們深諳市場(chǎng)應(yīng)變之道。消費(fèi)者在不斷成熟，九牧王股份有限公司OTO推廣部經(jīng)理熊奇賓認(rèn)為服裝的消費(fèi)大體有三個(gè)階段，第一階段是功能消費(fèi)，比如價(jià)格便宜，穿起來(lái)保暖就可以了;第二階段是時(shí)尚消費(fèi)，市場(chǎng)流行什么款式，消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi);第三階段是個(gè)性消費(fèi)，消費(fèi)者要找一件真正屬于自己的衣服。經(jīng)過(guò)了品牌粗暴發(fā)展的時(shí)期，如今進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，服裝行業(yè)已經(jīng)到了必須進(jìn)行個(gè)性化定制的階段。
徐漢強(qiáng)指出，傳統(tǒng)服裝企業(yè)孤立的價(jià)值創(chuàng)造模式由于隔離顧客而日漸失其效用，顧客參與服裝價(jià)值鏈創(chuàng)造是當(dāng)下服裝定制的主要競(jìng)爭(zhēng)模式，也是讓顧客進(jìn)行深入體驗(yàn)，提高顧客滿意度，提升銷(xiāo)量的重要舉措。
消費(fèi)者只忠誠(chéng)于自己的需求。服裝印上消費(fèi)者的個(gè)性，體現(xiàn)在從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的全過(guò)程中。一個(gè)紐扣、一條絲線、印有自主設(shè)計(jì)LOGO的西服，每一個(gè)細(xì)節(jié)的創(chuàng)意讓企業(yè)和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系更加緊密。張鐵龍告訴記者，消費(fèi)者在終端一旦體驗(yàn)到個(gè)性化定制的產(chǎn)品，所帶來(lái)的品牌忠誠(chéng)度是非常高的。因?yàn)閭�(gè)性化定制讓消費(fèi)者避免了撞衫的尷尬，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“造物”的樂(lè)趣，人們可以享受個(gè)性化的高端服務(wù)。
打造品牌自有生態(tài)圈
從傳統(tǒng)的全面升級(jí)開(kāi)始，柒牌的智慧化定制或?qū)⒏嗟鼗谟脩趔w型數(shù)據(jù)進(jìn)行延展應(yīng)用。戴穎杰透露，用戶第一次體驗(yàn)柒牌智能化量體及定制服務(wù)后，柒牌數(shù)據(jù)庫(kù)將儲(chǔ)存用戶體型數(shù)據(jù)信息，未來(lái)用戶在定制或購(gòu)買(mǎi)柒牌不同品類的商品時(shí)，將實(shí)現(xiàn)智慧推薦或一鍵購(gòu)買(mǎi)等人性化服務(wù)。同時(shí)，柒牌還將以線下作為體驗(yàn)入口，聯(lián)動(dòng)線上移動(dòng)端打造小型生態(tài)，形成柒牌自有的生態(tài)圈。
“在‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代，建立品牌與粉絲、粉絲與粉絲之間的緊密關(guān)聯(lián)，從而推動(dòng)商業(yè)模式、傳播模式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。”柒牌集團(tuán)董事長(zhǎng)洪肇設(shè)表示，柒牌要打造的是智能時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建智能時(shí)尚新生態(tài)。
對(duì)于九牧王而言，C2B名師專屬訂制所累積的大數(shù)據(jù)也有妙用。張鐵龍告訴記者，九牧王為了C2B名師專屬訂制成立獨(dú)立標(biāo)牌 “JOEONE|Great Master”，設(shè)立專門(mén)的企劃團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立采購(gòu)面輔料，瞄上的除了個(gè)人訂制數(shù)千億的市場(chǎng)份額外，更將其作為集團(tuán)的新戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。用戶的需求、用戶的體驗(yàn)和反饋，將有利于集團(tuán)了解需求，提升整體品牌影響力。“顧客體驗(yàn)管理、顧客管理是我們的重中之重，是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。”
縱使企業(yè)對(duì)于個(gè)人定制市場(chǎng)十分看好，也寄予該市場(chǎng)布局企業(yè)諸多長(zhǎng)期規(guī)劃。但業(yè)內(nèi)人士指出，盡管?chē)?guó)內(nèi)提供定制業(yè)務(wù)的品牌數(shù)量在不斷增多，但與國(guó)外服裝品牌相比，實(shí)力尚顯不足。
推行個(gè)性化定制的轉(zhuǎn)型不僅是生產(chǎn)系統(tǒng)的變革，更是從前端的運(yùn)營(yíng)模式到公司管理、組織架構(gòu)，以及生產(chǎn)體系等方面的整體轉(zhuǎn)型。由于目前國(guó)內(nèi)的服裝高級(jí)定制市場(chǎng)尚處于發(fā)展初級(jí)階段，人才短缺問(wèn)題突出，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條不完善，存在消費(fèi)體驗(yàn)差、無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化需求、只有概念沒(méi)有實(shí)質(zhì)設(shè)計(jì)等問(wèn)題，這導(dǎo)致其定制水準(zhǔn)與國(guó)際品牌相比差距明顯。
此外，供應(yīng)鏈能否快速反應(yīng)也考驗(yàn)著服裝品牌。在定制消費(fèi)群體沒(méi)有完全被教育成熟之前，價(jià)格適中、周期較短，能滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求的定制品牌，如果遇到訂單規(guī)模達(dá)到一定體量時(shí)，將面臨供應(yīng)鏈的考驗(yàn)。“屆時(shí)，誰(shuí)的交易速度更快，誰(shuí)便更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”張鐵龍?zhí)寡裕壳熬拍镣跻苍谂L試借用大數(shù)據(jù)打通門(mén)店與工廠的溝通距離，縮短量體信息反饋時(shí)間，而快速訂制生產(chǎn)的問(wèn)題仍需解決。
搶占定制企業(yè)需要有三“力”
追求個(gè)性和品位的風(fēng)潮下，“私人定制”成了當(dāng)下服裝行業(yè)的熱詞。個(gè)人定制市場(chǎng)有多火，如果九牧王、柒牌等本土服裝大佬頻頻摩拳擦掌還不可一窺端倪，那么報(bào)喜鳥(niǎo)、喬治白、雅戈?duì)柕雀鞔蠓b品牌紛紛使出撒手锏，引起業(yè)內(nèi)專家高度關(guān)注，便不得不讓人們將目光聚焦于此了。
俗話說(shuō)，沒(méi)有金剛鉆不攬瓷器活。能夠搶占定制市場(chǎng)，企業(yè)需自有底氣。
雖然個(gè)性化定制是趨勢(shì)，但目前定制業(yè)務(wù)遇到的挑戰(zhàn)不少。市場(chǎng)培育便是其中一環(huán)，個(gè)性化定制要成為普遍的消費(fèi)方式，還需要經(jīng)歷一個(gè)消費(fèi)者教育和引導(dǎo)過(guò)程。此外，企業(yè)自身的實(shí)力，則一定程度上決定了企業(yè)在“江湖里”能走多遠(yuǎn)。
服裝定制市場(chǎng)，不僅是生產(chǎn)系統(tǒng)的變革，更是從前端的運(yùn)營(yíng)模式到公司管理、組織架構(gòu)，以及生產(chǎn)體系等方面的整體轉(zhuǎn)型。私人定制在服裝領(lǐng)域?qū)儆诮鹱炙獠糠郑虼似焚|(zhì)佳才是硬道理。通俗來(lái)說(shuō)，能不能吸引消費(fèi)者走進(jìn)門(mén)店感受私人定制，在于品牌力;消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)店后，最終能不能促成訂單，在于體驗(yàn)力;完成一次消費(fèi)后，消費(fèi)者能否養(yǎng)成定制習(xí)慣，在于服務(wù)力。
當(dāng)越來(lái)越多企業(yè)瞄上同一塊蛋糕時(shí)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是躬耕服裝行業(yè)多年的品牌時(shí)，服裝品牌們?cè)械膬?yōu)勢(shì)如何進(jìn)一步被發(fā)掘、被彰顯，成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。可以預(yù)見(jiàn)的是，擁有過(guò)硬綜合實(shí)力的企業(yè)方可笑傲江湖。
報(bào)喜鳥(niǎo)押寶私人定制
作為業(yè)內(nèi)較早進(jìn)入定制市場(chǎng)的男裝品牌，報(bào)喜鳥(niǎo)目前私人定制業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模占比已達(dá)到集團(tuán)業(yè)務(wù)的15%左右，更以達(dá)到50%為目標(biāo)。
私人量體定制在報(bào)喜鳥(niǎo)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，意義重大。這無(wú)論是從報(bào)喜鳥(niǎo)2015年年報(bào)，還是近日披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中都可見(jiàn)一斑。
7月26日，報(bào)喜鳥(niǎo)發(fā)布投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表。活動(dòng)記錄顯示，由于終端零售整體疲軟，報(bào)喜鳥(niǎo)第一至第二季度終端零售仍不理想。在嚴(yán)峻的終端零售情況下，報(bào)喜鳥(niǎo)將重點(diǎn)推進(jìn)全品類私人定制業(yè)務(wù)，通過(guò)智能化提升品牌經(jīng)營(yíng)效率，希望實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)定銷(xiāo)、利潤(rùn)高、無(wú)庫(kù)存、資金占用少的目標(biāo);此前，報(bào)喜鳥(niǎo)在2015年年報(bào)中表示，為滿足消費(fèi)者日益時(shí)尚化、個(gè)性化的著裝需求，結(jié)合服裝行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)，公司積極推廣C2B全品類私人定制業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，報(bào)喜鳥(niǎo)在發(fā)布2015年上半年財(cái)報(bào)時(shí)表示，公司營(yíng)收10.04億元，較上年同期增0.56%;歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為7519.93萬(wàn)元，較上年同期增12.08%。報(bào)喜鳥(niǎo)方面表示，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上升除了主動(dòng)調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)，打通電商O(píng)2O全渠道，主要得益于公司重點(diǎn)推進(jìn)C2B全品類私人定制業(yè)務(wù)。
報(bào)喜鳥(niǎo)指出，從細(xì)分市場(chǎng)角度看，私人定制市場(chǎng)是可觀的，能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者個(gè)性化、時(shí)尚化需求，而一般個(gè)人裁縫店無(wú)法大批量滿足需求。報(bào)喜鳥(niǎo)利用工業(yè)化智能生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，滿足大批量個(gè)性化定制需求，以銷(xiāo)定產(chǎn)，減少資金占用，無(wú)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)董事長(zhǎng)吳志澤表示，他很看好在全渠道戰(zhàn)略下，發(fā)展C2B量體定制的商業(yè)前景，這既符合消費(fèi)者需求，也為企業(yè)帶來(lái)新的盈利模式。而只有消費(fèi)者與企業(yè)共同獲益的模式才有長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的潛力。
報(bào)喜鳥(niǎo)認(rèn)為，該模式擁有一定的可復(fù)制性。報(bào)喜鳥(niǎo)信息化基礎(chǔ)好，建立了大規(guī)模個(gè)性化智能定制系統(tǒng)，即按照消費(fèi)者的個(gè)性化訂單，通過(guò)智能化數(shù)據(jù)分析和信息整合，生成訂單信息指令，驅(qū)動(dòng)智能工廠進(jìn)行大規(guī)模的個(gè)性化制造。