星巴克CEO卸任股價(jià)大跌 市值一天蒸發(fā)30億美元

　　美國(guó)時(shí)間 12 月 1 日上午，一手打造了星巴克咖啡“帝國(guó)”的霍華德·舒爾茨宣布將在 2017 年 4 月 3 日正式卸任星巴克 CEO。即使在隨后的發(fā)言中高度肯定了繼任者、現(xiàn)任 COO 凱文·約翰遜和整個(gè)高層管理團(tuán)隊(duì)的能力，并且保證自己并不是從此離開星巴克，他還是沒能穩(wěn)定住大家的情緒。資本市場(chǎng)出現(xiàn)了一陣恐慌，星巴克盤后股價(jià)下跌 3.35%，蒸發(fā)了近 30 億美元的市值。

　　這不是星巴克在 2016 年面對(duì)的第一個(gè)壞消息了。今年前三季度，每當(dāng)財(cái)報(bào)出街，低于分析師預(yù)期的成績(jī)都會(huì)引來資本市場(chǎng)的差評(píng)，這也使得前三季度的股價(jià)累計(jì)下跌了 13%，而第四季度也只是微弱上漲了 1.41%。投資者對(duì)于星巴克的期待遠(yuǎn)不止現(xiàn)在這樣。

　　唯一值得欣慰的是利潤(rùn)，憑借第四季度的表現(xiàn)，2016 財(cái)年成了它 24 年以來利潤(rùn)率最高的一年，但它更大程度上是靠漲價(jià)換來的。今年 7 月，星巴克宣布將把部分飲品漲價(jià) 30 美分，這個(gè)沒有被大部分消費(fèi)者在意的微弱漲價(jià)實(shí)則比去年 5-20 美分的漲價(jià)有所提升，而對(duì)于這個(gè)跨國(guó)大型公司來說，這已經(jīng)足夠給它帶來可觀的利潤(rùn)提升了。

　　無論是投資者，還是消費(fèi)者，星巴克在 2016 年都沒有討好。

　　理論上，這不能是舒爾茨的作風(fēng)。在星巴克作為一家商業(yè)公司必須在二者中取舍的時(shí)候，作為職業(yè)經(jīng)理人的他，一般會(huì)選擇投資者。2014 年底發(fā)布的 5 年發(fā)展計(jì)劃，他還曾向投資者承諾，2019 年公司收入將達(dá)到 300 億美元，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字為 213 億美元，眼下同比 11% 的增速并不能讓它完成任務(wù)。

　　星巴克現(xiàn)在的窘境很容易讓人想起舒爾茨在 2000 年的那一次卸任。當(dāng)時(shí)，舒爾茨已經(jīng)連續(xù)運(yùn)營(yíng)了公司 15 年，一年 13 個(gè)國(guó)家 2600 家門店為它帶來了 20 億美元的收入，而要是從 1992 年開始算起，這家咖啡公司的復(fù)合平均增長(zhǎng)率達(dá)到了 49%，一躍成為了美國(guó)的咖啡巨頭。但要繼續(xù)獲得更大的市場(chǎng)，星巴克和舒爾茨都需要做出更大的努力。

　　到了今年，星巴克在全球擁有了 2.5 萬多家門店，其中美國(guó)市場(chǎng) 1.3 萬家，中國(guó)超過 2300 家，加拿大 1400 多家......

　　星巴克在這一年中，還遭遇了各種不大不小的風(fēng)波。它們中的一些雖然是原本就存在的，但突然在一年內(nèi)集中爆發(fā)還是引人深思。

　　2016 年星巴克遇到的風(fēng)波事件

　　2 月被英國(guó)調(diào)研組織 Action on Sugar 指責(zé)含糖量超標(biāo)，在警惕飲品前十名排行榜中獨(dú)占了 7 個(gè)，包括它在秋季推出的 25 茶勺糖量的熱香料水果茶。

　　3月聯(lián)合工會(huì)組織 Working Washington，星巴克員工在股東大會(huì)上指責(zé)星巴克持續(xù)減少店員數(shù)量，增加員工負(fù)荷，同時(shí)將時(shí)薪調(diào)整周期從原來的半年延長(zhǎng)到 1 年。

　　3月被兩名美國(guó)加州的顧客起訴。他們認(rèn)為星巴克在制作拿鐵中至少偷工減料了 25% 的咖啡，沒有達(dá)到它在菜單上注明的額定配額。

　　5、6 月分別被一名美國(guó)伊利諾伊州和一名加州的顧客起訴。他們認(rèn)為星巴克在飲品中放入了太多的冰塊，從而導(dǎo)致了咖啡份量不足。2 個(gè)月后，星巴克在加州那場(chǎng)訴訟中勝出。

　　11月推出了象征團(tuán)結(jié)的“大綠杯”，被消費(fèi)者指責(zé)將咖啡和政治洗腦掛鉤。

　　11 月年內(nèi)第二次漲價(jià)被披露。官方提出的“運(yùn)營(yíng)成本和原料成本升高”無法說服消費(fèi)者。