爵士島咖啡連鎖店總經理姜永講起這個90后的故事，并沒有記者預想中的激動。“前幾天，一個二線城市學藝術的小姑娘在我們店里過了她15歲的生日，排場還比較大。她父親在當地算是有頭有臉的人物，請了本地藝術圈子的不少人來給女兒過生日，小姑娘還把自己的同學都請來了。后來，小姑娘對我說，覺得這次生日宴會特別有面子。”
“我們一直很看好90后消費市場，無論是現在的消費能力，還是未來的投資能力，都在他們身上明顯地凸現出來了。”姜永說自己瞄準的是二、三線城市相對富裕的90后消費者。“越來越多的年輕人來到我們店里消費，店里的環境讓他們覺得在這里辦聚會很有面子，是一種帶有成人身份的象征。”
姜永在生意場上的觀察，得到了北京大學社會學系副教授劉能的研究支持。在劉能看來，“身份感”消費很大程度上是由于家長的熏陶和培養得來的，90后消費者的父母是目前社會的中流砥柱階層，商務和社交活動頻繁，他們的孩子在消費品位上與父母的差異并不明顯。因此，原本大多數人以為只有成人才去消費的咖啡廳，正贏得越來越多90后消費者的青睞和光顧。零點研究咨詢集團將90后消費者的這種消費特征稱為“擬成人化”。
90后“好面子” 咖啡帶來成人身份感
在《2009中國富裕消費者報告》中指出，中國“第二代”富裕消費者將來自相對較小的城市。麥肯錫在報告中預計，四分之三的新增富裕消費者將來自四大城市(京、滬、穗、深)以外的地區。
姜永并沒有看過這份報告，不過他卻是先于這個報告的行動者，爵士島咖啡目前擁有180家左右的連鎖店，大部分開在二三線城市。“一線城市咖啡廳并不稀罕，人均消費也就是幾十塊錢；二、三線城市則不同，咖啡廳少，裝修豪華就變成高檔消費；地價低，一般可以開到兩層以上，咖啡廳里還帶餐點和小吃，人均消費就不止喝一杯咖啡那么簡單了。”
爵士島咖啡的店面裝修可以用“豪華”二字來形容，這也是姜永制定的一條重要標準。每一家店里都擺放鋼琴，設有豪華包間，如果超過三層的店面，第三層必然會設置成會所，適合商務會談。
這樣的裝修標準起初是為了吸引二、三線城市的高端消費人群，“上了檔次才會吸引到這樣一批有消費能力的人來。”姜永沒有想到的是，豪華裝修居然吸引到了90后消費者。“這只有一個解釋，他們有著成人的消費觀：好面子。”
姜永真正開始關注90后這一群“新富”，始于2006年。一天，服務員說有一位初中女生詢問可不可以在這里辦一個生日宴會，姜永聽完覺得很新奇，因為從來沒有想到在咖啡廳辦生日宴會。“這些孩子的生日宴一般都是在
這樣的地方，但是一些常與父母一起來店里消費的孩子，卻下意識地要選擇咖啡店。在他們看來，這是身份的象征。因為他們的家長請朋友聚會，就是在這里。”
當越來越多的中學生把爵士島當作生日宴會與謝師宴的場所后，姜永開始研究這群90后，并把他們當作未來的主力消費人群來對待。“我希望他們的第一杯咖啡是從我們店里喝的。”
既然90后消費者成為了商業目標，姜永做的事情就更有針對性了——培養這樣一群潛在客戶。在西安等二線城市，爵士島開始聯合學生會，讓咖啡文化走進校園。比如為了培養學生對咖啡感興趣，姜永設計了一個“味覺經典體驗”活動，定期在校園和店內進行咖啡品嘗，為這些年輕消費者普及咖啡知識。
一位90后消費者在活動之后留下了這樣的話：“對于咖啡的眷戀，不知道是從什么時候開始的，我喜歡這個地方，在這里，無論誰來都會悄悄地坐到沙發上，小心地呵護著那難得的安靜。或者是聆聽音樂，或者是品讀書籍，偶爾犯困時，喝杯咖啡。”姜永講起這些，很是得意。
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