本土化成未來(lái)發(fā)展瓶頸
中國(guó)龐大的市場(chǎng)對(duì)于任何一家國(guó)際公司都具有強(qiáng)烈的吸引力，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)企業(yè)已經(jīng)有490家已在中國(guó)投資。中國(guó)美國(guó)商會(huì)副總裁王曉平說(shuō)，對(duì)于國(guó)際著名跨國(guó)公司占領(lǐng)全球市場(chǎng)、推動(dòng)全球戰(zhàn)略而言，中國(guó)市場(chǎng)的重要性不言而喻。而“國(guó)際化”和“本土化”是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化是終極的戰(zhàn)略目標(biāo)。為達(dá)到這一目標(biāo)，必須適應(yīng)各國(guó)目標(biāo)消費(fèi)者的差異性需求，最大限度地實(shí)現(xiàn)國(guó)際化與本土化的有機(jī)結(jié)合，做到“思考全球化，行動(dòng)本土化”。
此次變革，很大程度源于在本土化運(yùn)作中的不利。這也就意味著誰(shuí)更了解市場(chǎng)，誰(shuí)更熟悉東道國(guó)的文化習(xí)俗，誰(shuí)就在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。事實(shí)上，從產(chǎn)品差異細(xì)分市場(chǎng)和個(gè)性化方面來(lái)看，為了迎合不同社會(huì)和文化對(duì)產(chǎn)品的不同需求，跨國(guó)企業(yè)必須研究當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和文化，開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所需的產(chǎn)品。
王曉平表示，換而言之，本土化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)在跨越本國(guó)國(guó)境在多個(gè)國(guó)家乃至全球開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，必須考慮的重要問(wèn)題。按照地理位置、國(guó)籍、傳統(tǒng)文化、生活方式等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)，重視市場(chǎng)需求的差異性，努力適應(yīng)各國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，要奉行“多國(guó)設(shè)計(jì)、多國(guó)生產(chǎn)、多國(guó)銷售”的新?tīng)I(yíng)銷思路。
實(shí)際上，跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行全球化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，實(shí)行本土化戰(zhàn)略越來(lái)越被置于重要位置。賀陽(yáng)表示，最主要的理由是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)面臨著不同文化環(huán)境和文化差異，包括風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言溝通、行為方式、心理思維、法律制度等。顯然 ，跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，必須充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和文化特點(diǎn)，使得公司決策適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)慣、法律制度等。
特許經(jīng)營(yíng)和直營(yíng)店是連鎖餐飲品牌選擇發(fā)展的兩種方式，就運(yùn)營(yíng)主體而言，前者是個(gè)人，后者是企業(yè)。理論上兩種方式都代表企業(yè)品牌，因此企業(yè)也會(huì)通過(guò)培訓(xùn)、監(jiān)管、規(guī)定食材來(lái)源等多種方式來(lái)保障特許經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品安全、服務(wù)質(zhì)量。不過(guò)也存在因監(jiān)管不嚴(yán)而出現(xiàn)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)，特許經(jīng)營(yíng)和直營(yíng)店兩種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)都存在，特許經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)或更大。而這一風(fēng)險(xiǎn)是當(dāng)下消費(fèi)者格外關(guān)注、餐廳也需格外注意的地方。切勿因門店數(shù)量而忽略了風(fēng)險(xiǎn)控制，進(jìn)而最后毀了品牌。賀陽(yáng)說(shuō)，“各國(guó)之間都有很大不同，都有各自的特點(diǎn)，從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)必須入境而問(wèn)禁、入鄉(xiāng)而隨俗，融入本地文化環(huán)境中，否則，會(huì)處處碰壁”。