越來越多家居企業(yè)提百億計(jì)劃
【鳳凰家居】：近兩年，我們聽到越來越多的家居建材企業(yè)在提“百億計(jì)劃”這個(gè)詞，金牌櫥柜也是其中之一，這是近兩年來的風(fēng)潮嗎？為什么會有越來越多的企業(yè)開始奔著這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)？
【潘孝貞】：這是由幾個(gè)方面的因素決定的，第一個(gè)就是中國市場的容量，我們不需要進(jìn)行很詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)也能估算出一年中用于裝修、入住的房子數(shù)量都是千萬級別的。家居的很多品類比如說櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴等一年的市場容量，也都能夠達(dá)到千億級別。現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)分行業(yè)都走過了發(fā)展的初期，開始進(jìn)入品牌集中度越來越高的準(zhǔn)成熟期。當(dāng)前，每一個(gè)細(xì)分品牌里面，領(lǐng)導(dǎo)性的主流品牌基本上也都跨過了十億級別的規(guī)模。中國是一個(gè)特殊的市場，這一些企業(yè)達(dá)到了十億的級別之后，它的整個(gè)事業(yè)就開拓了，它的廣告費(fèi)用等各方面的支付能力也就提高了，這個(gè)時(shí)候他就可以有一個(gè)未來的規(guī)劃了。在經(jīng)過幾年的發(fā)展之后，他們作為行業(yè)的龍頭品牌，只要市場份額占到總額的10%左右，他們就有這個(gè)百億的規(guī)模了。所以我相信，有不少的企業(yè)，在做未來的規(guī)劃的時(shí)候，都會不約而同地提出一個(gè)百億的規(guī)劃。
【鳳凰家居】：您給我們分享的更多是邏輯層面或者理論層面上百億計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的可能性。但是如果具體到金牌身上的話，會有一些主觀的因素來決定這個(gè)計(jì)劃的孕育和誕生。
【潘孝貞】：實(shí)際上我們有一個(gè)比較詳盡的計(jì)劃。比如說未來的五到八年，每年有一個(gè)什么樣的增長速度，包括在全國有多少個(gè)目標(biāo)城市，開到多少個(gè)店，每個(gè)店的銷售額有多少，我們都會詳細(xì)計(jì)劃。然后我們還在做廚房的全產(chǎn)品。所以，在百億金牌的前面我們還有另外一個(gè)計(jì)劃叫做“千城萬店”，就是在全國不下1000個(gè)城市，可能開到上萬數(shù)量的店，這就是“千城萬店，百億金牌”。
百億金牌以千城萬店為基礎(chǔ)
【鳳凰家居】：為了支撐這個(gè)百億計(jì)劃，金牌近幾年處在一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)折期。千城萬店計(jì)劃，在渠道層面來說是一個(gè)非常龐大的布局，但是我們都知道，金牌傳統(tǒng)的銷售強(qiáng)項(xiàng)渠道是在一二線市場的。一旦要做千城萬店，就要下沉到三四級市場，這個(gè)過程進(jìn)行得順利嗎？
【潘孝貞】：這個(gè)過程現(xiàn)在進(jìn)行得還是比較順利的。要達(dá)到千城萬店、百億金牌，實(shí)際上需要從很多個(gè)維度去延伸，第一個(gè)可能就是從產(chǎn)品跟品牌的維度。金牌櫥柜主打中高端定位，但是我們針對這個(gè)剛需、工薪階層、網(wǎng)民，也做了子品牌，叫做桔家。廚房里面我們還兼顧廚房電器、廚房用具等，這是一個(gè)產(chǎn)品層面的，我們叫做廚房的全產(chǎn)品。第二個(gè)是營銷方面，全方位的營銷，比如虛實(shí)結(jié)合，就是實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合；內(nèi)外結(jié)合，就是內(nèi)銷和外銷結(jié)合；還有一個(gè)就是批零結(jié)合，就是批發(fā)和零售結(jié)合；甚至還有一個(gè)叫做新舊結(jié)合，我們新建的房子第一次裝修，這是新，很多人的房子離第一次裝修已經(jīng)過了十幾年了，現(xiàn)在又開始進(jìn)入了二手房的翻新，所以是新舊結(jié)合。虛實(shí)結(jié)合、批零結(jié)合、內(nèi)外結(jié)合、新舊結(jié)合，實(shí)際上構(gòu)筑成了我們的全方位立體營銷，也只有靠這樣全方位立體營銷，加上我們的全產(chǎn)品戰(zhàn)略，才可能實(shí)現(xiàn)我們的百億金牌計(jì)劃。
【鳳凰家居】：這聽起來是一個(gè)理所當(dāng)然的過程。但是以我們傳統(tǒng)的方式去理解，或者說以實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來證明的話，目前從低渠道，即所謂的三、四、五級市場，往一、二級市場走，是很困難的。反過來也一樣。尤其是櫥柜這個(gè)行業(yè)，地域性比較強(qiáng)，很多鄉(xiāng)級或者是鎮(zhèn)級市場，雖然他們的品牌意識在不停的發(fā)展當(dāng)中，但是他們還是更加習(xí)慣用本土的一些小品牌。金牌在渠道延伸的過程中，有遇到這樣尷尬嗎？
【潘孝貞】：從原來的一、二線市場，要轉(zhuǎn)到三、四線市場，當(dāng)然要克服問題。我舉一個(gè)例子，原來金牌櫥柜更多的廣告宣傳都是在高端的、針對性比較強(qiáng)的媒體上去投放。但是你要在全國三、四線市場去做的時(shí)候，可能你就要轉(zhuǎn)換在大眾媒體上投放。
【鳳凰家居】：所以你們投了央視？
【潘孝貞】：在央視上的投放，我們一年比一年的力度大，這是品牌層面。第二個(gè)，對我們來說，就是產(chǎn)品的延伸，比如說我們本身有做桔家這樣的一個(gè)子品牌，它走的是一種很工薪、很親民化的產(chǎn)品路線。以我們金牌櫥柜現(xiàn)在的產(chǎn)品研發(fā)能力，駕馭能力，以及生產(chǎn)規(guī)模，我們完全有能力開發(fā)出滿足三、四、五線市場的消費(fèi)階層所需求的產(chǎn)品。再說定制的話，三、四線市場的人，還是會更渴求一種大品牌的產(chǎn)品。
【鳳凰家居】：那千城萬店就需要以品牌為先了。
【潘孝貞】：對。剛才你也提到了，比如說，會不會有定制的這個(gè)障礙性的問題。實(shí)際上我們知道，今天金牌主要是在一、二線城市做，這些一、二線城市是遍布全國的，所以地域障礙并沒有阻礙我們的發(fā)展。而將來，我們也只是在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)骨架下，再往三四線城市，往毛細(xì)血管去延伸，所以對我們來說，應(yīng)該不成問題。
我們公司從早年開始關(guān)注百強(qiáng)縣，到后來又?jǐn)U展到關(guān)注縣里前三百名、前五百名。我們的理解是，中國經(jīng)濟(jì)將來會以縣域經(jīng)濟(jì)為基本單位來發(fā)展，中國兩千多個(gè)縣城在將來會有大部分走出自己的發(fā)展模式，從而改善當(dāng)?shù)孛癖姷南M(fèi)和生活水平，大部分的縣城都會具有相應(yīng)的消費(fèi)力。所以我們講“千城”只是泛指一個(gè)大數(shù)，實(shí)際上它有可能是一千甚至兩千。
新生產(chǎn)基地不只是提升產(chǎn)能
【鳳凰家居】：除此以外，金牌正在建造新的生產(chǎn)基地。這個(gè)生產(chǎn)基地對金牌櫥柜的意義是什么？
【潘孝貞】：第一個(gè)，廈門這個(gè)地方畢竟土地資源有限，廈門本身是一個(gè)窗口型城市，它的工業(yè)用地的發(fā)展?jié)摿κ窍鄬τ邢薜模瑢τ谖覀兾磥淼陌l(fā)展規(guī)劃來說，它很難滿足我們的用地需求。第二個(gè)，廈門地處全國的東南一隅，它的陸地物流運(yùn)輸在全國是相對不發(fā)達(dá)的，所以如果我們要做全國市場，從廈門把貨物發(fā)送到全國去，物流成本會很高，時(shí)效性不夠也是一個(gè)方面。廈門的房價(jià)在漲，也推高了我們的企業(yè)運(yùn)營成本。基于這種情況，我們有必要去尋找一個(gè)更能夠容納我們未來發(fā)展的一個(gè)地方。我們通過幾方的對比和參考，最后就選擇了江蘇泗陽這個(gè)地方。有了這樣一個(gè)基地做支撐，我們未來做全國市場，做百億規(guī)劃，心理就更有底。
【鳳凰家居】：所以它不止是簡單的產(chǎn)能集成而已，涉及到的是整個(gè)機(jī)制鏈條的問題。
【潘孝貞】：是，為我們企業(yè)未來的發(fā)展提供一個(gè)足夠的空間，而且給我們創(chuàng)造了很多便利的優(yōu)勢。
海外市場創(chuàng)庫存加定制新模式
【鳳凰家居】：其實(shí)除了渠道的建設(shè)和這個(gè)新基地的建設(shè)以外，您之前也提到了海外市場這一塊，據(jù)我了解，之前金牌在海外市場上的表現(xiàn)相對是比較保守的，接下來是會有一個(gè)集中發(fā)力的過程嗎？
【潘孝貞】：中國被叫做“世界工廠”，中國制造早就遍布全球。但是在我們櫥柜或者衣柜這種定制產(chǎn)品行業(yè)里面，海外拓展一直做得不理想。過去，中國市場容量是很大的，國外市場則經(jīng)濟(jì)相對簫條，需求也不旺盛，所以櫥柜衣柜定制的家居企業(yè)都在全國跑馬圈地，國外市場幾乎是被忽略的。當(dāng)然這個(gè)忽略的原因也有另外一個(gè)方面，就是定制這種服務(wù)，要延伸到海外，要考慮能否被海外的人所接受，你怎么跨越語言障礙，物流交貨障礙，經(jīng)營上的法律文化等方面的障礙？這都是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。我們這個(gè)行業(yè)，原來也沒有花很多精力去研究海外市場。如果只是簡單地把國內(nèi)的這種發(fā)展加盟商的代理模式，定制模式，簡單地搬國外去，是很難適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅摹?/p>
但是我們從最近一年，開始了海外戰(zhàn)略的部署。2014年也成為我們金牌櫥柜海外戰(zhàn)略的元年。我們跑了很多市場，美國、歐洲、加拿大、新加坡、東南亞、包括中東、迪拜等等，親自去跟同行交流、溝通。目前來說，我們是有比較強(qiáng)的信心的，覺得完全有可能把海外市場做得很好。
【鳳凰家居】：信心來自哪里？
【潘孝貞】：第一是海外市場，像美國市場，它的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇很快，房子裝修這塊的需求很大。中東迪拜那邊，是唯一一個(gè)比中國建設(shè)還更輝煌的。
第二方面，中國的櫥柜行業(yè)如果努力做下去，是完全有能力克服我們前面所說的障礙的。我們金牌，也有這樣的一個(gè)能力來研發(fā)出一套新的產(chǎn)品和運(yùn)營模式來適應(yīng)外國市場的需求。
【鳳凰家居】：現(xiàn)在還沒有研發(fā)出來嗎？
【潘孝貞】：現(xiàn)在基本上已經(jīng)做到了。
【鳳凰家居】：可以透露一下嗎？
【潘孝貞】：實(shí)際上簡單地說就是，發(fā)展一些一級戰(zhàn)略代營商。在國外一些有輻射力的市場可以設(shè)一些庫存，把一些暢銷的產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)刈霈F(xiàn)貨庫存，這樣交貨期可以很快，而且價(jià)格成本可以降低。第二是我們有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力作為后盾。第三條，我們尋找到從經(jīng)營理念到操作實(shí)力都非常強(qiáng)的戰(zhàn)略代理商，來跟我們共同做這個(gè)事。有了這幾點(diǎn)的保證之后，但凡現(xiàn)在有接觸到的海外客戶，對我們評價(jià)都很高，他們都有充分的信心跟我們一起來做這個(gè)事，這就讓我們對海外市場的未來發(fā)展前景有了一個(gè)很樂觀的預(yù)判。
【鳳凰家居】：不管是渠道也好，海外市場的建設(shè)也好，還是生產(chǎn)基地也好，都是屬于金牌的支出部分。但是不能有“出”沒有“進(jìn)”，據(jù)我了解，金牌也有在運(yùn)作上市計(jì)劃，這個(gè)能算是“進(jìn)”——融資的一個(gè)方面么？
【潘孝貞】：我們公司本身屬于財(cái)務(wù)、管理、經(jīng)營各個(gè)方面都是比較規(guī)范的一家企業(yè)。上市對于我們公司來說倒不是完全為解決資金問題，我們是希望把公司管理得更規(guī)范，同時(shí)也能夠?yàn)楣具@么多的職業(yè)經(jīng)理人提供一個(gè)更好的發(fā)展平臺。再有一個(gè)主要是畢竟金牌廚柜是一個(gè)消費(fèi)者品牌，可能上市之后，有幾千萬的股民在看著它，對于品牌的傳播，還是有很多好處的。所以是基于一些綜合的考量來做這個(gè)上市的考慮。當(dāng)然前兩年整個(gè)股市的大環(huán)境不是太好，所以我們也不是特別著急，最近股市有所好轉(zhuǎn)了。我們就積極籌劃，估計(jì)可以在近期申報(bào)上去。
但是我想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是，對于我們企業(yè)來說，不管上不上市，是否成功上市，對我們來說并沒有那么大的影響。從資金需求上來說，我們這個(gè)行業(yè)現(xiàn)金流是很好的，所以這一方面并不迫切，我們完全可以用很從容的心態(tài)，用一種很好的姿態(tài)來做這個(gè)上市的動作。
創(chuàng)始人的格局和能力決定企業(yè)高度
【鳳凰家居】：聊了這么多，金牌看起來都是在風(fēng)風(fēng)火火地做著各種各樣的加法。建渠道，擴(kuò)渠道，這件事情相對是比較簡單的，做生產(chǎn)基地也是比較簡單的，但是當(dāng)所有的這些都積累在一起的時(shí)候，多管齊下，對于金牌來說，應(yīng)該是非常大的挑戰(zhàn)吧？
【潘孝貞】：一個(gè)方面是作為我們企業(yè)的創(chuàng)始人，習(xí)慣于很多事情親力親為。所以對我們來說，如何高效地，更有效地規(guī)劃和利用自己的時(shí)間和精力，這是一個(gè)問題，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)做不好的時(shí)候，老板自己就成為了瓶頸。
第二個(gè)當(dāng)然就是要保障其他的都不成問題，人才、團(tuán)隊(duì)等。櫥柜這個(gè)行業(yè)，不是一個(gè)簡單的制造企業(yè)，不是一個(gè)簡單的銷售企業(yè)，產(chǎn)品的鏈條，從研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、安裝，鏈條非常長，是屬于文化創(chuàng)意密集型、勞動密集型、服務(wù)密集型、管理密集型、信息密集型這樣一個(gè)復(fù)合型多元的行業(yè)。在這個(gè)行業(yè)里有一些企業(yè)的老板創(chuàng)始人會后勁不足，就是因?yàn)閭�(gè)人的素質(zhì)跟不上企業(yè)的一個(gè)發(fā)展。實(shí)際上在一個(gè)企業(yè)里面，第一代創(chuàng)始人自身的胸懷、格局和能力，也會決定這個(gè)企業(yè)的一個(gè)高度。
【鳳凰家居】：您正好也提到了未來的一個(gè)問題，您說能做到百億就非常滿足了。但是如果我們說這幾年是金牌轉(zhuǎn)折的重要年份的話，肯定是一個(gè)有改變的階段，那在這個(gè)改變階段之后，除了在規(guī)模上您希望達(dá)到百億這樣一個(gè)級別之外，其他層面您又希望達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？
【潘孝貞】：具體到櫥柜這么一個(gè)細(xì)分行業(yè)，規(guī)模達(dá)到了百億，這是一個(gè)很量化，很直接的目標(biāo)。但是對于我們內(nèi)部來說，我的戰(zhàn)略目標(biāo)是做成櫥柜行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域絕對的第一品牌。
我們欣賞細(xì)分領(lǐng)域的隱形冠軍
【鳳凰家居】：您的這些計(jì)劃都是基于金牌櫥柜在廚房這個(gè)空間里面的專注力，真的沒有想過去涉及大家居嗎？
【潘孝貞】：這個(gè)跟我們的理念有關(guān)，基于幾個(gè)方面。第一個(gè)，我們所理解和認(rèn)識的櫥柜行業(yè)實(shí)際上是一個(gè)發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟮囊粋�(gè)行業(yè)，所以我們覺得在這個(gè)路上，永遠(yuǎn)沒有止境，它的發(fā)展?jié)摿推脚_足夠大。第二個(gè)，櫥柜這個(gè)行業(yè)，定制化的產(chǎn)品本身內(nèi)涵非常深，他不僅只是簡單地加一個(gè)生產(chǎn)線，它里面可以挖掘的東西非常多，所以也足以把我們的激情、熱情、各種你想象到的東西，在里面得到實(shí)現(xiàn)。對我們而言，我們更欣賞一種企業(yè)，它能夠在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做到絕對的第一，做到極致，做成隱性冠軍。我們的競爭對手，現(xiàn)在都往大家居做，往多元化去了，我反而要做一種差異化，我們很喜歡，也很樂見這樣一個(gè)情況，我更愿意堅(jiān)守做廚房領(lǐng)域，將其做到極致，這既符合我們自身的特質(zhì)和特點(diǎn)，同時(shí)也是一種很好的策略和戰(zhàn)略，所以我們會堅(jiān)定不移地往專注于櫥柜的方向去發(fā)展。