你可能很難想象，招商銀行和騰訊游戲已經合作4年了。從最初僅僅是推出《英雄聯盟》形象的主題卡，到打贏游戲比賽換積分，再到在今年聯合《天天酷跑》到里約做奧運營銷，兩者的合作越來越深。
招行的英雄聯盟主題信用卡
招行和天天酷跑合作的奧運營銷
雖然招商銀行和《英雄聯盟》、《天天酷跑》這類游戲看起來并不搭，但這樣的重度長期合作并不難理解。對于服務同質化的銀行來說，想要吸引下一代年輕客戶群體，沒什么比從90后玩家為主的國民游戲導流更直接了。招行和《英雄聯盟》推出的聯名信用卡線上有效申請達到了30萬，同期總量及單日申請量都刷新了招行信用卡主題聯名卡產品紀錄。
同樣的神奇效果也發生在了肯德基身上。這家飽受年輕消費者流失苦惱的快餐企業，也嘗到了游戲營銷的甜頭——肯德基英雄聯盟主題餐廳去年開業期間，日營業額比普通餐廳高了30%。這是個不錯的成績，要知道，肯德基中國區的同店銷售額在2015全年下降了4%。
肯德基推出英雄聯盟套餐
過去兩三年，騰訊接到的各行業品牌合作請求越來越多，從雪碧、歐萊雅、必勝客、品客薯片、紅牛到上海通用汽車。一向擅長通過游戲賺錢的騰訊抓住這個趨勢，逐漸發展出了一套復雜豐富的游戲跨界營銷模式。
“我們的商務團隊會和騰訊每個產品的品牌經理溝通，把品牌未來一年甚至更長時間內的訴求進行討論，形成對外的商業計劃。”騰訊互動娛樂商務總監龍宗海告訴界面記者，“然后再去接觸不同行業的客戶，把兩邊的需求和理念結合在一起。”
在他看來，娛樂營銷需要品牌基于自身調性，選擇適合的游戲開發出真正有趣的內容。龍宗海說：“我們做跨界合作，第一個是希望我們有共同的用戶群體；第二，雙方的合作不只是資源的一個簡單的累加，也不是一個物理的疊加，而是有一定的化學反應，通過共同的內容產出，讓用戶體驗變得更好。”
不同于在包裝上印制游戲人物宣傳、贈送兌換碼等傳統而簡單的游戲營銷方式，如今品牌與游戲的合作玩法也進一步升級了。比如必勝客就分別在熱門游戲《王者榮耀》和《保衛蘿卜》中定制了品牌專屬角色和關卡。
必勝客和《王者榮耀》的合作角色
必勝客和《保衛蘿卜》合作
歐萊雅則是把明星代言人深度植入了游戲——井柏然化身成了《天天酷跑》游戲中的角色“水力井寶”，讓玩家在虛擬世界追星。歐萊雅希望通過游戲來改變男士護膚品類滲透率低的現狀，同時還想借此打開二、三線市場。
歐萊雅和《天天酷跑》合作
男性玩家占多數的賽車游戲成了汽車品牌最佳的游戲合作類型。上海通用汽車把別克英朗XT、凱迪拉克ATS、雪佛蘭科邁羅三款車型植入了《天天飛車》，游戲內賽道廣告也出現了上海通用的品牌。
上海通用在《天天飛車》里植入的車型
當然，促成這些合作的不只是騰訊提供的營銷方案，更重要的是，這些游戲都擁有大量玩家，且群體特征鮮明。“IP的出現，就是以興趣為導向的事情。在未來，會有越來越多基于興趣和IP的內容營銷方案。”龍宗海說，“騰訊很大的一個優勢在于年輕用戶多。大的社交平臺上，匯集了各種情感訴求的用戶群體，所以可以成為差異化，或者垂直化營銷的平臺，這也是最吸引廣告主的地方。”
不僅在國內，游戲營銷在國外也正形成趨勢。
日清就直接把泡面放到了游戲里——《最終幻想15》的玩家驚訝地發現居然還有和泡面有關的任務。畢竟宅男在寢室里邊吃泡面邊玩游戲，是一個很經典的用戶場景。
《最終幻想15》中的日清泡面
還有一些自帶粉絲效應的品牌選擇投入更大的成本，開發自己的游戲。比如耐克旗下品牌JORDAN，就用一款復古像素風游戲來宣傳NBA球星克里斯·保羅的新球鞋 CP3.9；在美國NFL常規賽期間，Under Armour也在社交應用Snapchat里Discover的體育中心頻道，制作了一個以橄欖球運動員Cam Newton為主角的網頁游戲。
可以說，這是一個全球品牌都在追求年輕化、娛樂化的時代。正如美國經濟學家沃爾夫早就在《娛樂經濟》里說過的：“一切經濟活動都能以娛樂方式進行，極少有什么業務能逃脫娛樂因素影響。倘若沒有娛樂內涵，消費性產品將越來越沒有機會立足。”
有一些數據可以幫助你更好地理解這一趨勢：根據 CNNIC《第 36 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至 2015 年 6 月，國內使用手機上網玩游戲的用戶規模達到 2.67 億，較去年底增長了 1876 萬，占整體手機網民的 45%。數據公司Newzoo的報告顯示，2016年全球游戲市場規模達到996億美元，移動游戲占比37%。
因此“游戲玩家”這個詞，早就不僅僅指那些在網吧通宵打游戲的男同學了，從職業電競選手、到在地鐵上、睡覺前抱著手機玩一局的男女老少，如今都是游戲玩家。
無論是做什么樣的品牌，只要面向個人消費者，大概都要考慮跟游戲搭上了。
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