維密此前曾表示將啟動(dòng)改革計(jì)劃，把增長(zhǎng)動(dòng)力放在海外市場(chǎng)，特別是戰(zhàn)略地位極高的中國(guó)市場(chǎng)。CNSPHOTO提供
近日，2016年度美國(guó)內(nèi)衣巨頭維多利亞的秘密（以下簡(jiǎn)稱“維密”）內(nèi)衣秀在法國(guó)巴黎上演之舉刷屏了朋友圈。但根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，該企業(yè)利潤(rùn)首次出現(xiàn)下跌，并直接影響了給其代工的中國(guó)供應(yīng)商維珍妮業(yè)績(jī)，其利潤(rùn)暴跌近九成。
在業(yè)績(jī)持續(xù)衰退的背景下，維密此前曾表示將啟動(dòng)改革計(jì)劃，把增長(zhǎng)動(dòng)力放在海外市場(chǎng)，特別是戰(zhàn)略地位極高的中國(guó)市場(chǎng)，但是目前看來(lái)卻遭遇了“水土不服”。
在華代工企業(yè)利潤(rùn)暴跌
維密的母公司LBrands，是美國(guó)中高檔
，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，自2009財(cái)年至2013財(cái)年，LBrands連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。截至2015年1月3日的12個(gè)月內(nèi)，LBrands凈銷售額為106.71億美元，較上年同期上漲6%。
但是，近一段時(shí)間，維秘的銷售已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)多月疲軟的情況，今年9月，維秘的同店銷售同比增長(zhǎng)為零，而去年9月則實(shí)現(xiàn)了8%的增長(zhǎng)；剔除
的貢獻(xiàn)后，維秘直營(yíng)實(shí)體門店的9月同店銷售下滑了2%，而去年同期則增長(zhǎng)了9%。通過(guò)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，維密已經(jīng)連續(xù)第三個(gè)月發(fā)展停滯，不僅是9月同比增長(zhǎng)0%，8月和7月也是同比增長(zhǎng)均為0%。財(cái)報(bào)顯示，2016年前三季度，LBrands總營(yíng)收雖然出現(xiàn)微幅增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻為5.26億美元，同比下跌了14.75%，這是近幾年來(lái)該企業(yè)利潤(rùn)首次出現(xiàn)下跌。
并且，公司宣布維密品牌將在2016年底停止銷售泳裝、鞋履以及飾品類產(chǎn)品。去年，維秘泳裝業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額大約為5億美元，約占總營(yíng)業(yè)額6.5%，公司報(bào)告顯示泳裝品類營(yíng)業(yè)額偏低。
而LBrands利潤(rùn)的跌落，則直接影響了其中國(guó)的供應(yīng)商維珍妮業(yè)績(jī)。據(jù)了解，兩家企業(yè)合作長(zhǎng)達(dá)15年，維珍妮是LBrands全球最大的內(nèi)衣供應(yīng)商之一，據(jù)中銀國(guó)際控股有限公司的數(shù)據(jù)，維珍妮約35%的銷售額來(lái)自LBrands。
受大客戶表現(xiàn)低迷的影響，維珍妮在今年6月份就2016財(cái)年發(fā)出盈利預(yù)警，根據(jù)維珍妮中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，維珍妮中期盈利暴跌89.3%，從上年同期的2.174億港元縮水至2324.4萬(wàn)港元。截至2016年9月30日六個(gè)月的綜合純利預(yù)計(jì)較去年同期有顯著跌幅。公告稱，這主要是由于美國(guó)市場(chǎng)訂單比預(yù)期減少，以及越南工廠運(yùn)營(yíng)初期攤薄了集團(tuán)毛利率和凈利率。
維珍妮首席執(zhí)行官洪游奕此前曾解釋稱，上半年因受多個(gè)主要品牌合作伙伴同時(shí)減少訂單影響，導(dǎo)致集團(tuán)收入下跌，加上固定支出無(wú)法減少等綜合原因所致。他表示，集團(tuán)凈利潤(rùn)和毛利率大跌，是自2008年金融危機(jī)以來(lái)所面臨的最艱難時(shí)期。不過(guò)他也指出，這僅是暫時(shí)性情況，有信心改善下半年的毛利率狀況。中國(guó)商報(bào)記者注意到，國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣企業(yè)也是集體遇挫，都市麗人、安莉芳等內(nèi)衣上市企業(yè)都紛紛發(fā)布了2016年上半年業(yè)績(jī)預(yù)警或收入下滑。都市麗人2016年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22億元，同比僅微增0.18%，歸母凈利潤(rùn)同比減少35.6%。安莉芳2016年中期收益、凈利雙雙大跌，其中公司擁有人應(yīng)占溢利更是大跌38.47%至8934.8萬(wàn)港元。
業(yè)內(nèi)專家表示，未來(lái)在內(nèi)衣市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)方面的格局特征，大眾品牌的市場(chǎng)集中度會(huì)越來(lái)越高，大量的市場(chǎng)份額會(huì)被少數(shù)品牌劃分，而偏向于小眾消費(fèi)群體的品牌市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越細(xì)分，會(huì)有細(xì)分領(lǐng)域的品牌產(chǎn)生并搶奪一些市場(chǎng)，形成
維密試水電商
目前，維密天貓旗艦店已經(jīng)正式上線，維密的電商銷售渠道為天貓國(guó)際，產(chǎn)品為美國(guó)
提供，消費(fèi)者需要交納進(jìn)口稅，貨運(yùn)周期較長(zhǎng)，約為一周。
“我們把中國(guó)當(dāng)作第二本土，因?yàn)槟抢镉信c美
鼓相當(dāng)?shù)臋C(jī)遇。”維密母公司LBrands首席執(zhí)行官LesWexner曾接受采訪時(shí)說(shuō)道，其在今年年初才正式接手維密，并表示停滯不前的維密需要大的轉(zhuǎn)變，其中包括撤銷目錄郵購(gòu)業(yè)務(wù)以及脫離泳裝市場(chǎng)。LeslieWexner稱，明年二季度之前，該品牌將繼續(xù)承受結(jié)束泳裝和服裝這兩項(xiàng)年銷售合計(jì)5億美元業(yè)務(wù)的陣痛。維密方面表示，集團(tuán)下一步的改革戰(zhàn)略中中國(guó)市場(chǎng)將作為重振維密品牌的重要陣地。
根據(jù)維密官方發(fā)布的消息，今年4月，維密已經(jīng)回購(gòu)了中國(guó)
商手中的業(yè)務(wù)，并且計(jì)劃2017年將在上海落地銷售全線產(chǎn)品的旗艦店，同時(shí)還會(huì)推出中文網(wǎng)站。之前，維密在上海、廣州等地的零售門店并非LBrands直接經(jīng)營(yíng)，而是由馬來(lái)西亞Valiram集團(tuán)代理，而且這些門店只賣香水、美容產(chǎn)品和配飾，并不包括內(nèi)衣。LBrands官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年80家新開(kāi)店全部集中在北美和英國(guó)。
其實(shí)，在去年1月，維密已經(jīng)首次進(jìn)駐大陸，在上海來(lái)福士廣場(chǎng)開(kāi)了一家只出售“美容和配飾”的專賣店。但是，這仍不免讓許多慕名而來(lái)的消費(fèi)者感到失望，因?yàn)橄M(fèi)者最為期待的維密內(nèi)衣產(chǎn)品難覓蹤影。業(yè)內(nèi)專家指出，戰(zhàn)略上的滯后使得維密失去了中國(guó)市場(chǎng)的先機(jī)，LaPerla、AgentProvocatuer等品牌正在成為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)歐美高端內(nèi)衣品牌新的選擇。
同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，維密在中國(guó)市場(chǎng)并不占優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品
上來(lái)說(shuō)，典型的美式風(fēng)格內(nèi)衣與中國(guó)女性消費(fèi)者的內(nèi)衣需求差異較大，維密在華要讓消費(fèi)者接受需要時(shí)間。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，維密始終沒(méi)有針對(duì)海外市場(chǎng)制定差異化的戰(zhàn)略。
“歐洲女性人均每年花在內(nèi)衣上的費(fèi)用在500歐元左右，而中國(guó)女性每年人均內(nèi)衣消費(fèi)平均僅200元人民幣，二三線城市數(shù)字更低。”業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，維密在中國(guó)的消費(fèi)群非常小，只是那些年輕、對(duì)國(guó)際潮流高度敏感的白領(lǐng)知識(shí)女性，但這對(duì)一個(gè)海外內(nèi)衣品牌來(lái)講則顯得過(guò)分單薄。
全球市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特估算，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模五年內(nèi)增長(zhǎng)了一倍多，增至180億美元。倫敦市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor預(yù)計(jì)，明年中國(guó)的女性內(nèi)衣市場(chǎng)零售總額將達(dá)到250億美元，是美國(guó)市場(chǎng)的兩倍，到2020年將增至330億美元。
除維密外，意大利頂級(jí)
牌LaPerla和德國(guó)著名內(nèi)衣品牌黛安芬等也要增開(kāi)門店，并從大城市下沉至二三線城市，瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，意在從中分得一杯羹。
據(jù)了解，單價(jià)在2000元人民幣左右的LaPerla在中國(guó)已擁有8家門店，計(jì)劃年內(nèi)在成都和重慶增設(shè)新門店，品牌還計(jì)劃在北京新增一家男裝店。而在中國(guó)已有1000家門店的黛安芬，今年計(jì)劃進(jìn)軍5個(gè)新城市，并于明年將覆蓋11個(gè)城市。
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