摘要：在進(jìn)軍國(guó)際化的路途中，海外建廠、國(guó)際并購已經(jīng)成為最常用的方式，在這場(chǎng)國(guó)際化的考試中，開拓者的成敗，將會(huì)關(guān)系到中國(guó)家電能否進(jìn)軍國(guó)際，能否順利擴(kuò)大市場(chǎng)發(fā)展空間。

媒體訓(xùn)練營(yíng)12月22日?qǐng)?bào)道 文|趙述評(píng)

2016年，我國(guó)家電正在經(jīng)歷新的轉(zhuǎn)型，從一個(gè)“家電大國(guó)”轉(zhuǎn)向“家電強(qiáng)國(guó)”。在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)下滑、需求疲軟的背景下，以海爾、美的、海信為首的三家中國(guó)家電巨頭，從今年六月開始陸續(xù)進(jìn)軍國(guó)際化。

中國(guó)家電企業(yè)加速國(guó)際化進(jìn)程

2016年進(jìn)入六月后，中國(guó)家電企業(yè)通過大手筆收購在全球范圍內(nèi)進(jìn)行掃貨，布局海外的動(dòng)作異常頻繁。

近日，海爾海外建廠再一次成為新聞，對(duì)此海爾方面表示，在美國(guó)建廠主要基于全球戰(zhàn)略的考慮。在海外建廠，“降低了供應(yīng)鏈成本，隨著全球制造布局不斷完善，海爾產(chǎn)品在全球的物流速度不斷提升，有效縮短了資金周轉(zhuǎn)周期，提高了海爾在全球的制造競(jìng)爭(zhēng)力。”

言外之意，海外建廠是海爾選擇貼近海外市場(chǎng)最有效的方式，也是海爾國(guó)際化的一個(gè)方法。在此之前，海爾已經(jīng)大手筆的完成了多起收購。

今年6月，美國(guó)老牌企業(yè)通用電氣家用公司，正式成為海爾家族的一員，海爾為此付出了55.8億美元，這筆交易也創(chuàng)下了中國(guó)家電海外并購的新紀(jì)錄。其實(shí)，海爾的海外布局可以追溯到2011年。

2011年，海爾收購了三洋在日本、印度尼西亞、馬來西亞等地的洗衣機(jī)、冰箱和其他家用電器業(yè)務(wù)。2012年，海爾還收購新西蘭家電品牌斐雪派克。三洋的白電業(yè)務(wù)，新西蘭斐雪派克的廚電業(yè)務(wù)，這些都是當(dāng)前中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)程度最高的企業(yè)。

美的在海外并購上也不甘示弱。今年上半年，美的連續(xù)完成三起海外收購，還在籌劃第四起收購案。目前，美的已經(jīng)完成了對(duì)日本東芝白電業(yè)務(wù)、意大利中央空調(diào)企業(yè)Clivet、德國(guó)工業(yè)機(jī)器人制造商庫卡的收購，近期又在籌劃收購伊萊克斯吸塵器品牌Eureka。根據(jù)已經(jīng)披露的交易金額，美的已經(jīng)為自己進(jìn)軍國(guó)際化市場(chǎng)斥資了325億元甚至更多。

相比于前兩者，海信的國(guó)際化打的是品牌路線。在家電企業(yè)中，海爾的形象一直是謹(jǐn)慎甚至有點(diǎn)保守，但是今年六月，海信成為歐洲杯成立56年來首個(gè)來自中國(guó)的贊助商。在歐洲杯的一個(gè)月時(shí)間里，海信與阿迪達(dá)斯、可口可樂、嘉士伯等10個(gè)頂級(jí)贊助商，一同出現(xiàn)在歐洲杯賽場(chǎng)。海信有點(diǎn)像“悶聲發(fā)大財(cái)”，一些日韓企業(yè)都表示驚訝。

除此之外，還有鴻海收購日本老牌家電制造企業(yè)夏普，樂視并購美國(guó)第二大電視品牌Vizio。2016年這一年，中國(guó)家電企業(yè)在國(guó)際化的路線上大步伐前進(jìn)，收貨豐富。

中國(guó)家電企業(yè)在國(guó)際上大手筆收購，在短時(shí)間內(nèi)，借助被收購方的品牌和渠道打開國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大各自的全球市場(chǎng)份額。并通過吸取優(yōu)秀的技術(shù)，完成技術(shù)上的升級(jí)換代。綜合來看，中國(guó)家電企業(yè)正在試圖在全球樹立品牌形象，擴(kuò)大影響力。

國(guó)際化路線要做好功課

近年來，中國(guó)的家電企業(yè)一直在為國(guó)際化做準(zhǔn)備。品牌認(rèn)知、技術(shù)升級(jí)已經(jīng)帶來一定的效果。

首先，國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)已經(jīng)通過產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等方式培養(yǎng)著中國(guó)消費(fèi)者的“民族意識(shí)”，努力打通和塑造新的品牌認(rèn)知。

這段“民族意識(shí)”的培養(yǎng)花了大概10年的時(shí)間，效果也頗為顯著。當(dāng)人購買空調(diào)時(shí)，美的與格力的空調(diào)品牌已經(jīng)取代了三菱重工與大金的位置；當(dāng)人們買彩電時(shí)，創(chuàng)維與海信已經(jīng)取代了三星和索尼的重要性。可見，品牌的“民族意識(shí)”已經(jīng)更加有中國(guó)的味道。

從低端的家電品牌到高端的家電品牌，本土品牌正在成為消費(fèi)者的首選品牌，外資品牌已經(jīng)退居其次。

其次，中國(guó)家電的技術(shù)也在不斷提升，高科技的概念越來越具有國(guó)際化的味道。但是，對(duì)于技術(shù)和價(jià)格之間的關(guān)系，國(guó)際市場(chǎng)和中國(guó)本土市場(chǎng)有一個(gè)很大的差別，國(guó)際市場(chǎng)重技術(shù)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重價(jià)格。

正是因?yàn)檫@種理念的差異，國(guó)際化的路線備受挫折。今年，美國(guó)時(shí)間12月9日，美國(guó)商務(wù)部公布針對(duì)中國(guó)生產(chǎn)的大型家用洗衣機(jī)的反傾銷調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定中國(guó)生產(chǎn)的洗衣機(jī)存在傾銷行為。這起最早針對(duì)三星與LG的反傾銷調(diào)查，最終波及整個(gè)中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)。

不僅如此，英國(guó)脫歐、特朗普當(dāng)選美國(guó)新一任總統(tǒng)，都在預(yù)示著反全球化情緒的滋長(zhǎng)，這可能會(huì)導(dǎo)致貿(mào)易保護(hù)主義在全球范圍內(nèi)的抬頭，而這種傾向?qū)��?duì)我國(guó)家電產(chǎn)品出口以及整個(gè)家電行業(yè)的國(guó)際化帶來不可估量的負(fù)面影響。

可見，在中國(guó)家電走向國(guó)際化的路途上，還有很多障礙需要清除，也有更多的短板需要補(bǔ)齊。

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