鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)7月3日訊 方正杯08-09年度暨第七屆中國杰出營銷獎(jiǎng)賽事今日在京舉行，鳳凰網(wǎng)進(jìn)行圖文直播。以下為深圳市采納品牌營銷顧問有限公司高級項(xiàng)目經(jīng)理周華碧先生演講內(nèi)容。

主持人：尊敬的各位來賓、各位選手、各位評委下午好，歡迎大家來參加方正杯08-09年度暨第七屆中國杰出營銷獎(jiǎng)快速消費(fèi)品服務(wù)機(jī)文化類決賽現(xiàn)場。今天上午剛剛結(jié)束了

類的分類比賽，比賽比較激烈，所以下午有一點(diǎn)推遲。

接下來進(jìn)入比賽的正式環(huán)節(jié)，首先介紹一下這類比賽的評委，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授李飛教授、南開大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程與繼續(xù)教育學(xué)院院長、教授白長虹、北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系教授、

綠化公司副董事長孫先紅等，感謝各位評審。

下面有請演講人深圳市采納品牌營銷顧問有限公司高級項(xiàng)目經(jīng)理周華碧先生。

周華碧：各位評委、嘉賓、同事下午好，今天由我跟大家溝通的是《破譯女人魅力密碼--貝佳人引領(lǐng)功能型內(nèi)衣行業(yè)全新碟變》，我先介紹一下背景，上午有金融類的分場大部分是一些企業(yè)內(nèi)的人員上臺進(jìn)行溝通，所以我們是作為咨詢公司來進(jìn)行案例陳述，所以我從溝通角度里看，我會(huì)從項(xiàng)目整體運(yùn)營角度來把整個(gè)貝佳人項(xiàng)目做一下介紹。貝佳人這個(gè)項(xiàng)目從08年9月份到12月份三個(gè)月的時(shí)間，我們到底是怎么做的、做了哪些有一些不同，我們在品牌、營銷勢力的提升，而沒有大家理解上的大規(guī)模的營銷傳播運(yùn)動(dòng)，這是這個(gè)項(xiàng)目和別的項(xiàng)目部同點(diǎn)。

溝通主題是專業(yè)之外，分享更多，很多都是我的老師、前輩，很榮幸在一起探討和溝通，希望可以提出誠懇的建議。這是我們整個(gè)公司的介紹，是中國目前唯一一家在美國上市的營銷咨詢公司，介紹這個(gè)項(xiàng)目過程中，我先說說貝佳人在當(dāng)時(shí)采納、進(jìn)行營銷咨詢服務(wù)的時(shí)候的背景，面臨三個(gè)方面的尷尬。第一方面原來是做外來加工的，只是幫別人生產(chǎn)內(nèi)衣沒有銷售內(nèi)衣。在06年、07年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)作為企業(yè)的掌舵人發(fā)現(xiàn)國際環(huán)境的持續(xù)負(fù)面影響可能對外來加工公司體制帶來極大的沖擊和不好的影響，所以他進(jìn)行了轉(zhuǎn)型開始做國內(nèi)營銷。第一步先做了批發(fā)市場，做流通這塊為主，這是第一個(gè)準(zhǔn)備。第二個(gè)準(zhǔn)備同時(shí)加強(qiáng)了產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、研發(fā)力量。內(nèi)衣行業(yè)和別的行業(yè)不一樣，作為全中國而言，香港除外，大陸的話所有高等院校還沒有開設(shè)內(nèi)衣設(shè)計(jì)專業(yè)，都是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，所以作為企業(yè)有這種戰(zhàn)略眼光加強(qiáng)設(shè)計(jì)研發(fā)能力這是很值得贊賞的一點(diǎn)。

第二在批發(fā)市場上，市場拓展不是很好，而且更多的主動(dòng)權(quán)掌握在省級代理商和最終加盟商中，代理商和加盟商只是把我們貝佳人的產(chǎn)品當(dāng)做普通產(chǎn)品對待，只是放到我店里一個(gè)小的品類。第三設(shè)計(jì)研發(fā)能力他認(rèn)為做國內(nèi)市場的能力比別的內(nèi)衣廠家做的好，所以他在價(jià)格上一年每一個(gè)季度新品發(fā)布價(jià)格都要提升一個(gè)檔次，引起了加盟商及代理商極大的阻力，消費(fèi)者也反映這個(gè)加價(jià)沒有道理。正是因?yàn)檫@個(gè)背景之下，找到了我們。

我們第一對行業(yè)進(jìn)行認(rèn)識，有三個(gè)方面的特征，第一我們這個(gè)行業(yè)連成名的品牌都沒有，所以這個(gè)行業(yè)是比較混亂的狀態(tài)，有待規(guī)范。第二，整個(gè)行業(yè)魚龍混雜，不斷新的品牌廠商介入，而且加入的門檻又非常的低。造成這個(gè)行業(yè)在每一個(gè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的品牌廠商都片面或者過分夸大產(chǎn)品的工效，說穿上我的衣服之后體型有多少改變等等都給消費(fèi)者描述很好的未來，但往往結(jié)果讓消費(fèi)者大失所望，也導(dǎo)致了這個(gè)行業(yè)什么人都有。第三方面，無行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這是很自然的現(xiàn)象了。

同時(shí)我們看到，雖然行業(yè)很混亂，處在剛剛起步的階段，作為新進(jìn)入者，也是越來越多。我們含看這種品牌的競爭格局。一個(gè)是二線加入，更多的原來也是做外來加工的，還有自己做批發(fā)、零售的人也來看好這塊市場，覺得做調(diào)整型內(nèi)衣大有可為，所以二線品牌紛紛加入這個(gè)市場，導(dǎo)致競爭進(jìn)一步的升溫。第二美容線的轉(zhuǎn)型，美容線在座有一些女士可能會(huì)知道，原來很多的美容線的品牌，價(jià)格都是非常高的。在行業(yè)暴利的驅(qū)動(dòng)下，很多美容線品牌紛紛涌現(xiàn)，所以他們面向店鋪銷售模式，而不是美容線的銷售模式，也了加入了我們，更重要的是一線品牌也在加強(qiáng)對這類產(chǎn)品的重點(diǎn)投入。所以導(dǎo)致不僅僅面臨二線品牌，還要面臨一線品牌的攻擊。

我們對這個(gè)行業(yè)也要做判斷，只有對行業(yè)作出正確判斷才能制定整體發(fā)展的目標(biāo)和策略。對這個(gè)行業(yè)判斷從三個(gè)方面看，從競爭方面看，畢竟這個(gè)市場剛剛起步，必須團(tuán)結(jié)行業(yè)的力量，而不是大家把我當(dāng)做競爭對手，大家是競合的心態(tài)。第二從無序走向有序，第三從群雄混戰(zhàn)到領(lǐng)導(dǎo)品牌的出現(xiàn)。貝佳人屬于非常謹(jǐn)慎的人，對于我們戰(zhàn)略的提出也下了很大的決心，他從市場補(bǔ)充者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者市場形象的輸出，引領(lǐng)行業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)輸出。我今天介紹的主要做品牌方面的介紹，對于市場領(lǐng)導(dǎo)者的其他層面的整合我簡單的說一下，第一管理者對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證的輸出，同時(shí)在行業(yè)媒體的整合上做了大手筆。我重點(diǎn)介紹關(guān)于品牌方面的圍繞市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略的輸出。整個(gè)來看，我們有三個(gè)層面打造。第一品類方面，消費(fèi)者需求在上升，品類面臨升級的問題。同時(shí)第二個(gè)方面品牌原來沒有形象、內(nèi)涵，都是非常陳舊，不符合時(shí)尚行業(yè)的特點(diǎn)。第三我們對產(chǎn)品線也要進(jìn)行梳理。

在做整個(gè)品類升級的時(shí)候，我們看看對行業(yè)本質(zhì)的需求。我們做內(nèi)衣的話要抓住行業(yè)的本質(zhì)賣的是什么。我們分三個(gè)層面，第一是指產(chǎn)品實(shí)體，第二提升女性外在曲線美麗，第三聯(lián)系時(shí)尚，第一是第二層次貝佳人能比較有效的滿足。第三層次是他自己比較缺乏的一點(diǎn)。所以我們在下面兩個(gè)層次滿足的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)系時(shí)尚行業(yè)本質(zhì)的輸出。整個(gè)行業(yè)的本質(zhì)我們新鮮營銷開創(chuàng)了品類升級，從原來調(diào)整型內(nèi)衣轉(zhuǎn)變成養(yǎng)護(hù)、調(diào)整型內(nèi)衣轉(zhuǎn)給別人的感覺覺得有一種呵護(hù)、人文關(guān)懷在里面。同時(shí)對養(yǎng)護(hù)，我們也給出了它整體的作用原理，內(nèi)養(yǎng)外護(hù)。這是我們對消費(fèi)者輸出的，就是說你現(xiàn)在把這塊功效說出來，或者我相信能達(dá)到這個(gè)效果，我們和他們設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)在一起，經(jīng)過多次溝通和碰撞，在此基礎(chǔ)上自己整合了技術(shù)平臺，叫做6S全程養(yǎng)護(hù)，這個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系是立足現(xiàn)有產(chǎn)品研發(fā)體系上進(jìn)行升華得到的。

從我們的6S脂肪管理、塑性美體、呵護(hù)滋養(yǎng)、體貼舒適、健康安全和美觀時(shí)尚六個(gè)層次，不僅僅對現(xiàn)有的美體覆蓋，同時(shí)對健康安全等指標(biāo)也有所考慮，這是產(chǎn)品體系。我們做了一系列的工具，整個(gè)專業(yè)的價(jià)值路線，我們也做了品牌內(nèi)涵的輸出，主要圍繞打造極賦女人味的輸出，對貝佳人，這是我們做的畫冊，進(jìn)行包裝也做了改造，這是整體貝佳人的產(chǎn)品體系，圍繞著養(yǎng)護(hù)調(diào)整作為梳理。后續(xù)開了多次新品發(fā)布會(huì)以及招商會(huì)，取得了不錯(cuò)的成果，銷售業(yè)績從原來2008年5000萬到今年上半年達(dá)到了8000萬。