一部畫(huà)風(fēng)奇異的星巴克動(dòng)畫(huà)正在 YouTube 上流行——一群動(dòng)物占據(jù)了星巴克，并為怎樣運(yùn)營(yíng)好這間咖啡店而煩惱。
，這個(gè)系列動(dòng)畫(huà)名為“1st & Main”，每集的片長(zhǎng)在 60-90 秒左右，由《辛普森一家》常駐編劇 John Frink,、Joel H.Cohen 和 Rob LaZebnik 合作操刀，因此經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到一些《辛普森一家》風(fēng)格的“高級(jí)黑”梗。
“1st & Main”目前在星巴克官網(wǎng)、Facebook、Instagram、Youtube，以及星巴克 app 播放，用戶(hù)在星巴克店里連接 Wi-Fi 時(shí)也會(huì)在登錄頁(yè)面看到。明年 1 月，“1st & Main”暫定有 7 集，星巴克會(huì)把這一系列短片的更多內(nèi)容上傳到各個(gè)渠道。
一個(gè)《辛普森一家》畫(huà)風(fēng)的動(dòng)物占據(jù)星巴克的故事
三位編劇的創(chuàng)作動(dòng)力，來(lái)自于他們喝星巴克時(shí)的小發(fā)現(xiàn)：到星巴克喝咖啡時(shí)，等待 wifi 登錄的過(guò)程太無(wú)聊，頁(yè)面上也沒(méi)有什么有趣內(nèi)容。于是三人聯(lián)合為星巴克創(chuàng)作了這系列短片，希望以此能讓星巴克 wifi 首頁(yè)變得更有趣些，星巴克當(dāng)然樂(lè)見(jiàn)其成。
編劇之一 LaZebnik 指出了星巴克顧客的一種普遍心態(tài)：“我們都知道自己該去工作了，但是實(shí)際上我們更擅長(zhǎng)拖延。看看你周?chē)銜?huì)忍不住浸入某種氛圍——咖啡店雇員們、喝咖啡的常客、早晨通勤的人流。我覺(jué)得我們可以用一種特別有趣的方式讓日常生活更有生機(jī)。”
“星巴克是一個(gè)獨(dú)立于家庭和工作場(chǎng)所的地方。這也是這部系列動(dòng)畫(huà)的主題——每一張桌子上的每一個(gè)人都有自己的故事。”編劇 Cohen 稱(chēng)：“至于我們?nèi)齻�(gè)（三位編劇）坐的桌子的故事，是關(guān)于三個(gè)老盯著別人桌子的奇怪家伙的。”
“1st & Main”第一集是關(guān)于一對(duì)刺猬夫妻希望從星巴克叫到顧客名中，挑選自己孩子的名字，一些動(dòng)物顧客為此展開(kāi)爭(zhēng)奪。
一家咖啡連鎖公司開(kāi)始做原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)，這跨界聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)大，但對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)只是其內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的其中一環(huán)。
無(wú)論是線下活動(dòng)還是線上傳播，星巴克并沒(méi)有大手筆、大面積地的傳統(tǒng)廣告投入，而是圍繞消費(fèi)者的情感、個(gè)人形象、社交需求、文化特殊性去做內(nèi)容。
今年 7 月，星巴克發(fā)起“Take out your garden”活動(dòng)，消費(fèi)者只要在星巴克購(gòu)買(mǎi)外帶的咖啡，就會(huì)隨之贈(zèng)送一包植物種子，還附帶混合了咖啡渣的土壤。種子包裝袋上的二維碼附帶種植教程，包括了操作簡(jiǎn)單的 DIY 種植方式。
這種毫無(wú)門(mén)檻又趣味性極強(qiáng)的參與方式，迅速席卷了 51 個(gè)國(guó)家，共 97005 名用戶(hù)參與并將種植圖片分享到 Instgram、Pinterest 等社交媒體。從這個(gè)以防污染為主題的活動(dòng)中，星巴克收獲的是全球消費(fèi)者們對(duì)品牌的關(guān)注與好感。
除了這種有普適性的全球性?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)外，星巴克還在各國(guó)市場(chǎng)推出不同的文化主題的營(yíng)銷(xiāo)。
今年 9 月，星巴克在美國(guó)拍攝了
，追蹤多位社區(qū)工作者細(xì)微而日常的工作一點(diǎn)點(diǎn)改變居民生活的故事。星巴克對(duì)這個(gè)系列紀(jì)錄片的重視從它的制作人可以窺見(jiàn)——由當(dāng)時(shí)的星巴克 CEO 的霍華德·舒爾茨和執(zhí)行制片、前《華盛頓郵報(bào)》資深編輯 Rajiv Chandrasekaran 共同創(chuàng)作。
值得注意的是，“Upstanders”推出時(shí)正值美國(guó)火熱的大選宣傳期，可以說(shuō)星巴克在用一種聰明的方式“踩熱點(diǎn)”。星巴克在“Upstanders”的介紹中也直言，希望用這些有關(guān)“現(xiàn)代文明”、“公民權(quán)利”、“參與激情”的故事讓美國(guó)民眾在這一特殊時(shí)期銘記美國(guó)文化內(nèi)核。
而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，星巴克則采用了更“接地氣”的方式：按中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日提供節(jié)日限定飲品的星巴克日歷、到店向店員曬春節(jié)年貨升級(jí)咖啡、在社交網(wǎng)絡(luò)上傳敬酒照片贈(zèng)回饋卡等等。
星巴克中國(guó)日歷活動(dòng)，在幾乎零媒體成本的情況下，讓星巴克在新浪微博上獲得超過(guò) 1 億的曝光量。活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率也非常驚人——星巴克中國(guó)日歷活動(dòng)期間，星巴克中國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售額是日常促銷(xiāo)活動(dòng)期間的 10 倍。
此外，星巴克的數(shù)字化傾向也越來(lái)越明顯，近兩年來(lái)星巴克選擇的三位重要合作伙伴正說(shuō)明了這點(diǎn)。
，讓顧客在星巴克 App 里免費(fèi)閱讀《紐約時(shí)報(bào)》的付費(fèi)內(nèi)容；今年 5 月，
，讓店里的員工和顧客使用 Spotify 自由選擇店里的音樂(lè)；今年 7 月，
則以提升店里 wifi 體驗(yàn)為目的。
星巴克和《紐約時(shí)報(bào)》合作
星巴克和流媒體音樂(lè)服務(wù)上 Spotify 達(dá)成合作
星巴克的三次“抱團(tuán)”，分別指向新聞、音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，在這個(gè)過(guò)程中星巴克正在設(shè)法接近它理想中的場(chǎng)景：顧客在咖啡店里連上 wifi，看著新聞，自由切換喜歡的音樂(lè)，坐久了就忍不住買(mǎi)多杯咖啡。
星巴克的數(shù)字化還在移動(dòng)支付和社交網(wǎng)絡(luò)上顯露。如今，星巴克已經(jīng)成為最大規(guī)模的移動(dòng)支付零售公司，星巴克公開(kāi)的說(shuō)法是，每五杯星巴克就有一杯是用移動(dòng)支付完成購(gòu)買(mǎi)的。而本月 9 日，中國(guó)星巴克約 2500 家門(mén)店開(kāi)始支持微信支付，用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)掃碼完成付款。
在營(yíng)銷(xiāo)方式上，星巴克采取了一種極度開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度——制作原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)、拍紀(jì)錄片、咖啡杯種植物、響應(yīng)地區(qū)節(jié)日文化、移動(dòng)支付…… 要實(shí)現(xiàn)的只有一個(gè)單純又復(fù)雜的目標(biāo)——再賣(mài)出多一杯咖啡。