國產(chǎn)榮華雞快餐店和肯德基
奇奇還是桑德斯上校？
20世紀(jì)80年代末的一個冬天，中國首家肯德基餐廳開業(yè)了，它位于北京前門地區(qū)這個交通擁擠的黃金地段，正處于毛澤東紀(jì)念堂和天安門廣場的南面。那時候，這家前門的肯德基餐廳是世界上最大的快餐廳，可容納500人同時就餐。開業(yè)的第一年，前門肯德基每天的客流量達(dá)到了2000-3000人。但這一紀(jì)錄下一年就被打破了。起初，這家餐廳每天炸雞2200只，居于所有肯德基餐廳之首，營業(yè)額達(dá)到了1400萬。六年后，肯德基在北京有七家餐廳，都位于客流量密集的旅游購物區(qū)，還有21家設(shè)在其他中國城市。中國的肯德基餐廳變成了肯德基母公司百事有限公司國際餐飲分部的主要利潤來源。基于其中國業(yè)務(wù)的成功，以及它在東亞地區(qū)總體的商業(yè)成就，于是肯德基宣布，公司會在接下來的四年里增加2億投資額用于增加肯德基餐廳的在華數(shù)量，預(yù)期擴(kuò)增至200家。
90年代中期的一個夏天，在東四的一家肯德基餐廳——東四是北京城內(nèi)一個集餐飲和購物服務(wù)于一身的商業(yè)區(qū)——兩個孩子圍在一名身穿肯德基制服的女服務(wù)員身邊，爭著告訴她他們更喜歡哪種顏色的竹蜻蜓——一種孩子們旋轉(zhuǎn)后就能飛行的兒童玩具。“我不想要綠色的，我想要個紅色的。”一個男孩子叫嚷著。
對于這名服務(wù)員來說，這實在是一個忙碌的午后。她站在門邊，迎接每個孩子并把這種玩具分發(fā)給他們。她已經(jīng)站了好幾個小時，但她那身看起來干凈利落的肯德基制服（上身是帶有商標(biāo)的紅白相間的襯衣，下身是黑色的褲子）就像是剛剛換上去的一樣。這時，她正猶豫著要不要給那男孩子換玩具。他的同伴也想要用黃色的換一個紅色的。為了不讓孩子們掃興，她從包里拿出來兩個紅色的竹蜻蜓給了兩個孩子。他們高興地蹦回到他們的桌子前，而那位女服務(wù)員在滿足兩個孩子的要求后，又轉(zhuǎn)過身去尋找其他需要玩具或一個只是在微笑的孩子。
和其他快餐店一樣，肯德基發(fā)現(xiàn)孩子們喜歡在餐廳里吃飯，而且他們已經(jīng)成了肯德基的常客。那些隨同孩子一起來東四分店的成年客人說，他們來肯德基主要是因為他們的孩子喜歡這里。當(dāng)家長們被問及，與其他快餐店相比，他們對肯德基食物持有什么看法時，他們說他們其實并不太關(guān)心到哪家店吃飯，只是跟著孩子來到了肯德基。家長認(rèn)為肯德基就是一個主要針對孩子的消費場所，這與肯德基公司把自己打造為中國孩子的“娛樂餐飲之地”的目標(biāo)相契合。事實上，這也是公司特地為孩子們增加女服務(wù)員的原因。
以孩子為中心這一思想最明顯的體現(xiàn)就是Chicky，一個中文名叫奇奇的卡通形象。肯德基希望中國的孩子會把奇奇與肯德基聯(lián)系在一起。奇奇是一個羽毛雪白的小雞，穿著紅色大運動鞋，紅白相間的褲子，一件大紅背心上面是肯德基首字母縮寫，還有一個藍(lán)色領(lǐng)結(jié)的形象。它藍(lán)色的棒球帽（當(dāng)然也印有肯德基標(biāo)志）向一邊歪著，一副美國說唱樂歌手的打扮；北京孩子經(jīng)常可以在電視音樂頻道看見這樣的形象。奇奇的形象設(shè)計包含了肯德基希望年輕客戶光臨的愿望。它看上去就很有趣，眨著眼，還歪戴著棒球帽跳著舞。它在餐廳壁畫上的形象則是在飛機(jī)上揮動著手，一副很興奮的樣子。此外它還是個好學(xué)生。當(dāng)年它的形象還被印在返校文具盒上面。當(dāng)餐廳的服務(wù)員把這些文具盒分發(fā)給顧客時，孩子們可以一眼就看到奇奇，它勸告小朋友們要“認(rèn)真學(xué)習(xí)，開心游戲”。
奇奇的形象和桑德斯上校形成了強(qiáng)烈的對比。桑德斯上校是肯德基初來乍到中國時的重要標(biāo)志——這一形象還像衛(wèi)士一樣矗立在第一家北京肯德基餐廳的入口處。當(dāng)?shù)亟?jīng)理漸漸明白了北京孩子對上校的看法。孩子們將他視為一位穿著白套裝，頭發(fā)花白，蓄著山羊胡子的嚴(yán)厲祖父。一位總經(jīng)理提到他曾經(jīng)聽到有孩子進(jìn)入肯德基餐廳時說“老爺爺會趕我們走”。
為了使餐廳變得更吸引孩子，香港的肯德基區(qū)域經(jīng)理決定推出奇奇這一形象。
北京肯德基餐廳的布局也總是按照兒童的心理來裝飾。許多餐廳都為小顧客們設(shè)計了一個玩耍的地方（由于空間限制，東四餐廳還沒有這樣的設(shè)置）。家具也設(shè)計成兒童適合的大小：洗手水槽很低，大多數(shù)6歲的孩子都能自己夠得著。另外，還有一個空間留出來為孩子舉行生日派對，這一舉措也剛剛引進(jìn)到中國。東四肯德基餐廳在第二層有一個上升座位區(qū)，用木柵欄和其他桌子隔開。墻上畫著奇奇正在唱“生日快樂歌”，它把腳踢得高高的。作為生日聚會的場所，這個地方能夠坐大概56個客人，還裝飾上了氣球。
很快，快餐店（包括肯德基）成為了中國孩子舉行生日派對的理想場所，而餐廳員工和特定區(qū)域都服務(wù)于這些慶祝派對。參加派對的人包括家長、親屬，還有那些“小朋友們”——在中國，孩子們通常被這樣稱呼。肯德基餐廳已經(jīng)變成了孩子們慶祝生日不可或缺的一部分，這充分說明了北京，還有其他中國城市的孩子已經(jīng)變成了某種意義上的消費者。中國和西方的公司現(xiàn)在也在設(shè)計一些適合中國消費市場的商品。
東四的肯德基有兩層樓，能夠容納大概250人。餐廳附近有一個活躍的市場，是各類零售商的地盤。90年代的一個周六下午，有一隊人正在耐心排隊等待進(jìn)入肯德基餐廳。餐廳員工一律穿著POLO衫，粉色衣領(lǐng)上都印有肯德基的商標(biāo)。這一井然有序的場景和餐廳附近汽車站里擁擠著上車的民眾形成了強(qiáng)烈的對比。餐廳有大窗子，能夠讓來往的人們看到餐廳的廚房：不銹鋼柜臺和瓷面墻壁反映出高標(biāo)準(zhǔn)的清潔要求。為了滿足北京快節(jié)奏上班族的需求，肯德基餐廳還開設(shè)了外賣窗口，貼滿各式菜單的圖片。這里的菜單與美國肯德基是一樣的，有炸雞、薯條還有肉汁、卷心菜沙拉、蘇打水——當(dāng)然包括百事可樂，因為肯德基是百事的子公司。一份普通的炸雞套餐標(biāo)價為17.1元，一套兒童套餐也差不多要8.8元。在溫度適宜、窗明幾凈的餐館里，人們圍在柜臺邊點餐。背對著點餐柜臺的是洗手水槽，那里也聚集著人等著洗手。餐廳二樓有更多的座位，顧客可以透過窗子看到街道。另外，這一層也有指示牌，引領(lǐng)顧客到水槽邊洗手。著裝統(tǒng)一的肯德基員工不時地擦拭柜臺、清理垃圾桶、拖地——沒有一個員工是清閑的。那天，店里擠滿了來就餐的家庭，幾乎每一桌都坐著至少一個小學(xué)生。接受采訪的經(jīng)理說，幾乎每個周末餐廳都要忙著招待一撥一撥的孩子。
從東四肯德基過一條街就到了“榮華雞”餐廳。這里也有一隊人在排隊，但隊伍比肯德基短得多。這里也有女服務(wù)員——卻也不像肯德基的那位——她雖笑臉迎接顧客，但看起來卻很厭倦。榮華雞餐廳也設(shè)有空調(diào)，但是它的裝潢更像是舊時代的夜總會。雖然菜單沒有肯德基那么豐富，但一頓標(biāo)準(zhǔn)餐價格要便宜得多（8.8元），顧客能吃到更多的食物（炒飯、湯和蔬菜）。那里也有和炸雞媲美的食物，比如燈籠雞。除此之外還有今年夏天北京餐廳大受歡迎的飲品——純生啤酒。食品和服務(wù)看起來更加中式。一位顧客給地方報紙編輯寫信抱怨說這里吃完油膩膩的雞肉之后沒有地方可以洗手，而且服務(wù)水平極其糟糕；這位顧客還提到餐廳經(jīng)理應(yīng)對顧客抱怨時不悅的神情。榮華雞的工作人員和肯德基的員工一樣把重點放在清潔上，不斷地拖地、擦桌子，讓餐廳至少表面上看著很干凈。在同一個周六的下午，帶著孩子來這里吃飯的家庭很少。但是相對于肯德基來說，有更多的年輕人在榮華雞吃飯。
這兩家餐廳的不同之處不僅僅在于它們消費人群的年齡。榮華雞，一個創(chuàng)立于80年代末的本土企業(yè)，盡量地效仿著美國的肯德基；而事實上中國的肯德基，就像在其他國家一樣，已經(jīng)將自己調(diào)整得更加符合本地消費者的需求。雖然企業(yè)質(zhì)量、衛(wèi)生和管理標(biāo)準(zhǔn)都由肯德基本部提供，但它并沒有賣炸雞的標(biāo)準(zhǔn)方法。它已經(jīng)在中國政治經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時期成功地迎合了本地人不同的需求（包括許多不同級別的中國政府官員）。肯德基總部允許其地方管理者掌握更多的自主權(quán)，只要在遵循肯德基的“善始善終”企業(yè)準(zhǔn)則下，他們可以自行處理本土肯德基餐廳和中國政府的關(guān)系。這種職權(quán)的在地化使得肯德基和百事的跨國機(jī)構(gòu)可以更為迅速地滿足本土消費者的需求。很有可能也是這項策略造成了這兩個企業(yè)的成功。百事在全球有25000多家分支機(jī)構(gòu)，年銷售額超過250億（在美國本土以外的3900個分區(qū)內(nèi)，肯德基就達(dá)到了9000多家），這一業(yè)績使其成為了世界上最大的餐飲系統(tǒng)。隨著二十世紀(jì)八十年代中國市場對外資的重新開放，肯德基成為了第一家入駐中國的西方餐飲企業(yè)，并建立起合資的肯德基北京餐飲公司。
不同于其他中美合資企業(yè)，肯德基從作為政治中心的北京起家，而不是到經(jīng)濟(jì)城市（如廣州和上海）去投資——這正是提摩西?雷恩與眾不同之處。此人是當(dāng)時肯德基亞太區(qū)的董事長，他認(rèn)為這就是肯德基在中國成功的重大原因。八十年代末曾有許多國外投資商離開中國，或是大幅度縮減在華運作的資金。但毗鄰天安門廣場的北京前門肯德基餐廳卻以“合同義務(wù)”的名義重新開業(yè)了。雖然這一時期中美關(guān)系十分緊張，肯德基卻仍能和其北京合作伙伴繼續(xù)合作。按照薩斯基亞?賽森的說法，全球資本主義的發(fā)展是和每個國家具體的情況相關(guān)的。在肯德基的個案中，中國對現(xiàn)代化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的渴望（以及美國試圖擴(kuò)展資本主義市場的欲望）為肯德基繼續(xù)在華經(jīng)營創(chuàng)造了條件。換句話說，雖然跨國組織在全球資本的舞臺上有一定的操控力，但這一力量仍然受到國家權(quán)力的制約。
肯德基的經(jīng)營方式非常分散。在多數(shù)地區(qū)，餐廳要么是特許經(jīng)營和合作經(jīng)營的，要么就是直接隸屬于總公司。特許經(jīng)營和合作經(jīng)營的餐廳具有高度的自主權(quán)，但與此同時，直接隸屬總公司的餐廳也在經(jīng)營上擁有不小的自主空間。肯德基決策制定過程中的權(quán)力下放是由快餐業(yè)經(jīng)營壓力導(dǎo)致的：雞肉很容易腐壞，肯德基員工幾乎沒有時間來向上級報告以征求意見。市場計劃是由地方潛在消費者的評估數(shù)量決定的，也是根據(jù)地方消費水平來實施的。在我的訪談中，許多肯德基餐廳的管理層都承認(rèn)地方市場所具有的多樣性。
肯德基靈活的運營結(jié)構(gòu)鞏固了他們對銷售方法多樣化的認(rèn)識。對于肯德基來說，要想在任何一個社會成功，它必須深深地扎根于那個社會。這并不是說肯德基餐廳不是由跨國網(wǎng)絡(luò)來支持的——北京肯德基餐廳就是百事集團(tuán)大力扶持起來的。實際上，由于90年代中期百事公司重組，肯德基現(xiàn)在和百事旗下的其他產(chǎn)業(yè)（包括必勝客和塔可鐘）享受著同等的支持性待遇；但其地區(qū)經(jīng)理還是有權(quán)決定如何利用這些支持性待遇，他們?nèi)匀皇遣蛷d日常管理和地方營銷策略的重要決策者。
“斗雞”：競爭與學(xué)習(xí)
隨著北京肯德基餐廳的成功，中國其他大城市的公司開始尋求與肯德基合作經(jīng)營：80年代末，全國有一百多家公司想開肯德基餐廳。一家計劃在上海開辦肯德基分店的公司派了兩名企業(yè)家到北京去尋找“肯德基熱”背后的原因。在前門肯德基餐廳排了一小時的隊后，他們放棄了，然后去了東四的肯德基餐廳。在那里，他們嘗到了炸雞的味道。他們認(rèn)為北京肯德基的成功除了與先進(jìn)的工藝，可靠的質(zhì)量和科學(xué)的管理有關(guān)以外，還與這個地區(qū)本身息息相關(guān)：北方人習(xí)慣吃和肯德基類似的食物，如土豆和面包。這兩名企業(yè)家決定效仿肯德基，學(xué)習(xí)他們的技術(shù)。但要在上海做生意，他們就要賣更適合南方人口味的炸雞。于是，他們在上海開辦了榮華雞餐廳，試圖與肯德基一爭高下。接著，中國日報報道了這次競爭，題為“斗雞”，贊揚榮華雞首戰(zhàn)告捷。肯德基迫于競爭壓力不得不降價。這一格爾茨式的“深度游戲”成為了中國飲食和美國快餐競爭的一個文化象征。
自90年代初北京東四的榮華雞餐廳開業(yè)以來，斗雞的故事漸漸發(fā)生了變化。這一變化向人們提出了適應(yīng)新生活方式的問題：快餐文化的社會成本和利益在哪里？榮華雞打敗肯德基說明中國企業(yè)能夠運用西方技術(shù)創(chuàng)造出具有中國特色的產(chǎn)業(yè)。此外，大家也逐漸認(rèn)識到對肯德基和其他非中國產(chǎn)品的大規(guī)模消費成為了中國特色消費的標(biāo)志，這在社會意義的角度講，也是世界市場內(nèi)個體消費者的成功標(biāo)志。之后評論“斗雞”的文章指出肯德基正在根據(jù)中國國內(nèi)情況的變化而改變其營銷策略。比如，當(dāng)?shù)谝患铱系禄蛷d開業(yè)時，30%的原料都是進(jìn)口的。而三年后，由于快餐產(chǎn)業(yè)在本地的發(fā)展，只有3%的原料需要進(jìn)口——即上校的秘方和香料。
榮華雞管理者、中國聯(lián)合企業(yè)經(jīng)營者和政府官員等等不同類型的“企業(yè)家”們以不同的方式學(xué)習(xí)利用著西方的技術(shù)。二十世紀(jì)九十年代的中國改革，用100年前的話就叫做“中學(xué)為體，西學(xué)為用”。問題的關(guān)鍵在于肯德基并沒有使中國的烹飪傳統(tǒng)日益衰敗，反而刺激了民族國家傳統(tǒng)的復(fù)興。自從榮華雞在北京開了第一家店后，媒體關(guān)于斗雞的報道就爭相解釋快餐店的起源。一些人說中國快餐產(chǎn)業(yè)的起源可以追溯到幾千年前如包子和粽子等食物；其他更近一點的起源就是傳統(tǒng)食品春卷、炸油條和其他曾經(jīng)能在任何市場、街邊買到的食品。還有人認(rèn)為快餐這一詞完全是從美國引進(jìn)來的，原本是一個專屬于美國文化的詞，現(xiàn)在卻已經(jīng)傳播到了世界各地。還有一種說法認(rèn)為中國的快餐業(yè)與近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大繁榮和日益增長的個人消費水平息息相關(guān)。
在中國的改革開放期間，包括農(nóng)業(yè)在內(nèi)的所有經(jīng)濟(jì)部門都發(fā)生了巨變，這導(dǎo)致了個人消費水平的快速增長。去快餐廳吃飯最值得一提的原因之一就是對西方食品的渴望——想要品嘗現(xiàn)代化的氣息。對于來北京的國內(nèi)游客來說，在快餐廳吃飯是游覽祖國首都的一部分；東四肯德基把這些做的更詳細(xì)了，他們繪制出肯德基地圖和北京的旅游景點，并擺放在餐館外面的大櫥窗內(nèi)。當(dāng)人們在真人大小的桑德斯上校旁邊拍全家福時，很容易就可以分清了誰是外來游客，誰又是北京本地人。
不論中國快餐的來源是哪里，北京的快餐熱始于1984年，那時候第一家西式快餐廳在西單開張了。由中國公司運營的義利快餐廳，用唐老鴨作為標(biāo)志，宣稱是“解決食品服務(wù)問題的第一步”。這家餐廳的熱狗一根賣1元錢，漢堡1.2元，炸薯條加炸雞一份是4元。同一時期，華清快餐廳開遍了北京火車站，它提供的是中式快餐的食品。這些早期的飲食行業(yè)不同于其他的中國餐館，他們只是通過采用先進(jìn)的食物加工技術(shù)來提供快餐。這些技術(shù)大多是從境外引進(jìn)的，比如香港和美國。1987年肯德基的到來進(jìn)一步確立了現(xiàn)代快餐廳的特點：高標(biāo)準(zhǔn)的清潔衛(wèi)生、可靠的食品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化的菜單。到1994年，中、西式快餐廳已經(jīng)在北京成倍增長：麥當(dāng)勞、必勝客、布朗尼（加拿大）、大家樂（香港）、法國生活（法國）、吉野家（日本），百萬莊園（中國）等等，所有這些餐廳都以標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化的烹飪和高度重視食品衛(wèi)生著稱。無論賣的是哪種風(fēng)格的食物，在北京的快餐廳里，衣著統(tǒng)一的員工們拖著地的情景總是很常見。這些快餐廳的繁榮與北京居民外出就餐日益重視食品衛(wèi)生有關(guān)。1993年夏天，“斗雞”競爭出現(xiàn)不久后，北京爆發(fā)了一場食品中毒的恐慌。肯德基和其他類似的快餐廳在新的形勢下掌握了優(yōu)勢，它們能為惶恐的中國消費者供應(yīng)可靠的食品。此外，由于其龐大的生產(chǎn)規(guī)模，肯德基已經(jīng)開始承接商業(yè)和政府機(jī)關(guān)委托的大型宴會。一位美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家就曾回憶到，無論何時他訪問北京，中國社會科學(xué)院招待他的宴會中一定至少有一次是肯德基食品。1994年夏天，北京的肯德基餐廳開始為三環(huán)以內(nèi)消費金額超過500元的消費者提供免費的外賣服務(wù)。
肯德基這個具有國際背景的快餐店給北京市民提供了更多的食品選擇空間——他們可以在菜單里挑選各式各樣的具有異國風(fēng)情的食品。大多數(shù)的北京人已經(jīng)不再滿足于吃飯過日子了。隨著經(jīng)濟(jì)改革的深入，他們能夠選擇的商品和服務(wù)也越來越多。食物消費的新奇感加強(qiáng)了北京人的現(xiàn)代意識，他們已不再滿足于日常的基本需求了。北京市民的選購能力，尤其他們吃快餐的選擇，可以被視為其步入現(xiàn)代性的標(biāo)志。在“斗雞”之爭達(dá)到頂峰的時候，一位作家痛惜道：“眾所周知，現(xiàn)代生活的節(jié)奏大大加快了。人們被快速前進(jìn)的生活方式推著向前，鮮有時間喘息，更不要說享受生活了。也許犧牲質(zhì)量增加數(shù)量是值得的，這樣每個人都有機(jī)會享受快餐文化。”大批量消費產(chǎn)品和服務(wù)的快速生產(chǎn)與資本主義市場和現(xiàn)代性的連結(jié)，已經(jīng)在西方社會中培養(yǎng)了消費者的選擇意識：“選擇已經(jīng)變成了衡量一切行為的特權(quán)。”這種意識形態(tài)意味著消費者不僅僅有大量不同的商品可供挑選，它還強(qiáng)調(diào)從以生產(chǎn)者為中心到以消費者為中心的轉(zhuǎn)變。生產(chǎn)者的利益取決于消費者的滿意度——在中國過渡到自由市場經(jīng)濟(jì)期間，這一觀念也在逐漸擴(kuò)散傳播。
和學(xué)校合作，尋找年輕的消費者
正如之前所提及的，肯德基在中國最重要的消費群體是兒童。為了擴(kuò)大其在兒童中的知名度，肯德基已經(jīng)和學(xué)校、教師、家長展開合作關(guān)系。肯德基在全中國贊助了無數(shù)的兒童運動會、作文大賽和其他競賽。這些活動反過來幫助肯德基吸引了更多的年輕消費者（和他們的家長）到餐廳來：1993年6月1日，肯德基在六一國際兒童節(jié)創(chuàng)造了一個日銷售額的記錄。記者蘇珊?勞倫斯描述了1994年五月迎接約翰?卡拉納時的情形，當(dāng)時他是肯德基董事長和主要行政長官，迎接隊伍是由110位上海學(xué)校學(xué)生組成的。在一個紀(jì)念第9000家肯德基分店開張的儀式上，他們頭戴白色假發(fā)，假山羊胡子和領(lǐng)結(jié)，裝扮成“桑德斯上校跳小雞舞”。就像肯德基贊賞的那樣，學(xué)校在兒童社會化和定義理想的童年中有著重要的影響；但是現(xiàn)在的中國學(xué)校不能被看作是國家塑造學(xué)生成為理想公民的延伸，或是定義童年文化標(biāo)準(zhǔn)的同質(zhì)化體系。近年來，北京出現(xiàn)了不同類型的學(xué)校可供學(xué)生及其家長選擇，這一多樣化選擇的背后反映出中國經(jīng)濟(jì)快速增長造成的社會不平等日益加劇。私立學(xué)校的出現(xiàn)表明了中國兒童不但自身就是參與社會分層的主體，而且也是成年人們劃分階層的象征符號。
或許可以這么說，肯德基已經(jīng)在劃分不同類型的中國孩子童年經(jīng)歷上扮演了非常重要的角色。從孩子的角度看，快餐廳的美食是一次幸福的家庭聚餐，但是這在普通的消費者看起來是十分昂貴的。1993年，一頓三口之家家庭特色餐需要花費18-48元不等，當(dāng)時家庭主要勞動力的平均月收入在400-600元左右。肯德基的約翰?卡拉納將公司的消費者描述成“有抱負(fù)的消費者”，可以自由支配收入的人們才會花錢買快餐。然而，由于計劃生育政策的壓力，中國父母愿意花更多的錢在獨生子女身上，給他們買快餐、零食和玩具。許多中國媒體批評本國父母和祖父母給予了獨生子女太多的關(guān)注，在他們身上花費了太多的資源。這種溺愛會使得他們的后輩長大后毫無原則。中國快餐食品業(yè)的興盛和消費者消費模式的轉(zhuǎn)變也必須從這一兒童社會關(guān)系的變化過程中來理解。
肯德基只不過是眾多希望吸引中國兒童消費者的國內(nèi)外快餐廳中的一家。1994年夏天，吉野家分發(fā)小禮品，任何一位客人買了超過25元的食品就能換取一個帶放大鏡的尺子。麥當(dāng)勞（有一家現(xiàn)在就在東四肯德基的馬路對面）是贈送玩具和紀(jì)念品的發(fā)起人。位于北京中心王府井大街的肯德基甚至有一個獨立的柜臺專門賣玩具和紀(jì)念品。快餐并不是孩子們唯一需要的食品，他們已經(jīng)通過商標(biāo)名稱認(rèn)識了一大堆包裝鮮亮的零食。在一期《北京周報》的報道中，有一篇文章討論了改變食品消費方式的話題。有一位媽媽抱怨說：“我們每個月都把收入的三分之一用來給孩子買吃的，這其中零食占了很大一部分。”根據(jù)同一份報道，中國兒童1993年的零食消費金額已經(jīng)達(dá)到12.5億美元，這個數(shù)字也包含了對肯德基炸雞的消費。
除了快餐廳，北京還有很多其他可供孩子和家長消費的地方。游戲機(jī)店（比如前門的世嘉世界）分布于北京的各個購物區(qū)，包括東四。在二十世紀(jì)九十年代，游戲機(jī)店里的任何一項游戲大約需要1-2元。從東四肯德基餐廳那條街往前直走就有兩家“米奇的一角”商店，在那里孩子們可以買到迪斯尼的商品。東四的麥當(dāng)勞位于地下室，它所在的那個商場有四層樓高，里面賣的都是玩具、電腦和其他兒童用品。北京中心五四路的書店也在賣書、電腦軟件和幫助孩子提高成績的學(xué)習(xí)雜志。在一項北京兒童消費調(diào)查中，市場專家詹姆斯?麥克尼爾和吳淑珊發(fā)現(xiàn)中國城市兒童影響了消費者69%的購買決定，并通過零用錢購買和家長、祖父母送禮物等等的方式掌握了每年超過50億的商品營業(yè)額的直接控制權(quán)（其中25%都用來購買零食）。
電視是另一個吸引北京孩子注意力的媒體。許多外國兒童動畫，如美國的地球超人，特種部隊，G型神探/神探加杰特以及日本的卡通動漫，都是北京孩子童年經(jīng)歷的一部分。這些節(jié)目透過玩具、衣物和其他消費品進(jìn)一步強(qiáng)化了對這些孩子的影響。孩子放學(xué)后的電視時段總是被少兒節(jié)目占據(jù)，許多商業(yè)廣告也都在少兒節(jié)目中插播，包括飲料、零食、電腦和其他針對年輕消費者的本土商品。
當(dāng)然，孩子們也看那些并不直接針對兒童群體制作的節(jié)目，包括連續(xù)劇、體育賽事、音樂會和新聞報道，這些節(jié)目也是孩子們童年經(jīng)歷的一部分，是他們能為己所用的符號資源。比方說在1995年夏天，有幾位北京初、高中的學(xué)生就和中國野生動物保護(hù)協(xié)會合作，通過宣傳動員的方式來保護(hù)瀕臨滅絕的烏蘇里老虎。他們在全城設(shè)點宣傳該動物滅絕的危險，并請求捐助來支持野生動物中心。看完報道我立即去了一個購物區(qū)，在那里我看到年輕人穿著“保護(hù)老虎”的文化衫在發(fā)傳單，收集募捐資金。當(dāng)兒童電視節(jié)目，如《地球超人》，也宣傳類似的觀點時，當(dāng)新聞也開始報道世界其他地方的孩子積極從事社會活動時，上述這項活動在宣傳上就得到了強(qiáng)化，它也因此成了北京兒童在二十世紀(jì)九十年代社會化過程的一部分。
結(jié)語：全球化的童年？
肯德基在北京本土化最明顯的一個標(biāo)志就是它最終不再成為熱門話題。這也意味著它不再是文化競爭的焦點。到1995年，“斗雞”競爭已經(jīng)不是媒體關(guān)注的焦點，榮華雞的擴(kuò)張雖然很慢，其可供選擇的食物卻更加吸引年輕的成年人。“嘗嘗現(xiàn)代的味道”的新奇感已經(jīng)褪去。肯德基的顧客說他們在這兒就餐更多的是因為方便，孩子們喜歡這里，而且這兒很干凈。在象征性上，東四肯德基餐廳已經(jīng)不再和北京地標(biāo)平起平坐。1995年8月，標(biāo)注著肯德基餐廳和北京旅游景點的地圖被一張中國非快餐餐廳贊助的新地圖取代了，里面再沒有提及肯德基。與此同時，在肯德基就餐也體現(xiàn)了飲食習(xí)慣的變化。一位陪小女兒來的男家長告訴我，“你在家做不出肯德基炸雞的味道”，這種說法就相當(dāng)于美國人無法在家做出中餐味道一樣。吃肯德基雖然仍然是一種奢侈行為，但卻不再特別。對于一些中國人（特別是老人）來說，肯德基食品仍然吃起來有“一股子洋味”；但對孩子來說，肯德基只是味道不錯。
鑒于肯德基在中國積累了很多經(jīng)驗，它繼續(xù)研發(fā)了許多新產(chǎn)品以吸引顧客，這一特點使其能夠與其他類型的快餐店保持距離。僅僅具有西方特色已經(jīng)不足以確保它的成功，更何況肯德基已經(jīng)成為了本土文化的一部分—例如，1995年北京肯德基餐廳推出了一款香辣雞肉三明治，而在美國的肯德基餐廳就沒有這種食物。隨著跨國快餐連鎖店成倍地增長，不同的公司也開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨特性。一家北京的韓國樂天連鎖餐館就在其海報上宣傳自己的快餐具有“韓國特色”。電視上的樂天商業(yè)廣告也持續(xù)狂轟亂炸，充斥著韓國顧客開心飲食的情景。它們的菜單著重強(qiáng)調(diào)韓國快餐的特色，比如烤牛肉和紅豆冰甜點。在快餐種類越來越多的同時，北京顧客在消費方面卻越來越挑剔，也越來越了解各種快餐之間的差別。
反過來講，中國兒童在肯德基本土化的進(jìn)程中也發(fā)揮了關(guān)鍵作用，他們改變了肯德基的經(jīng)營策略。如今的肯德基已經(jīng)成了中國本土環(huán)境不可或缺的一部分，因為它既是中國兒童童年經(jīng)歷的一部分，也已經(jīng)植入了本土社會關(guān)系中—兒童帶著家長來肯德基餐廳吃快餐，品嘗現(xiàn)代生活的味道并尋找快樂。也是在這一過程中，兒童們引領(lǐng)著長輩到了一個本土社會和跨國主義的十字路口。電視節(jié)目、其他大眾媒體和學(xué)校加強(qiáng)了兒童和肯德基之間的特殊關(guān)系，因為三者都促進(jìn)了孩子們對中國以外世界以及他們的生活與全球資本主義關(guān)系的理解。
但是這并不是一種被動的關(guān)系，像肯德基這樣的跨國組織并不要求當(dāng)?shù)厝苏莆帐裁础５胤骄用窈涂系禄咄ㄟ^社會關(guān)系聯(lián)系在一起，而這個聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)的參與者包括國家機(jī)構(gòu)（比如學(xué)校、官僚體系等等）、媒體和其他快餐廳（如榮華雞）。由于這個網(wǎng)絡(luò)的存在，肯德基不得不滿足消費者的需求與期望，而這也意味著它有可能不再完全符合肯德基總部的國際標(biāo)準(zhǔn)。這種情況下，我們看到的是“邊緣”對“中心”的反駁。隨著兒童商品和服務(wù)消費的增加，肯德基必須確保人們對它的做法的支持。北京的肯德基餐廳已經(jīng)成為跨國公司勢力“本土化”的領(lǐng)域，它不再反映肯德基總部的管理模式和規(guī)則；在這一過程中，肯德基的人員投入（包括分店經(jīng)理和年輕的消費者）的本地化。吉祥物奇奇的發(fā)明是一個突破點，因為這是特地為中國兒童發(fā)明的。肯德基對員工的要求也調(diào)整了，它特意招聘女服務(wù)員來招待年輕人。此外，肯德基參與學(xué)校活動和學(xué)生假期節(jié)目的項目也體現(xiàn)了本地員工對中國教育制度的了解。
和世界其他地方的孩子一樣，北京兒童現(xiàn)在生活在一個去領(lǐng)土化的空間里，這里的兒童文化已經(jīng)全球化了；無論是在北京還是波士頓，上面有彈球小游戲的奇奇文具盒總能吸引一年級的學(xué)生。像肯德基這樣的快餐在孩子們中間總是很受歡迎，這些消費場所與學(xué)校一樣，都成為了孩子社會經(jīng)歷的一部分。同樣的卡通人物也很吸引中美兩國年輕的電視觀眾。在這種情況下產(chǎn)生的“文化”并不是單一的、同質(zhì)化的全球兒童文化，因為這些與消費相關(guān)的兒童經(jīng)歷并不以真空的形式存在，而是鑲嵌在特定的社會關(guān)系和歷史背景的網(wǎng)絡(luò)之中。盡管在肯德基就餐表面上看是一種全球現(xiàn)象，特殊主義依舊有可能存在，因為特殊性就是在消費過程中產(chǎn)生的。乍一眼看去，作為跨國企業(yè)的一部分，中國的肯德基餐廳可能看起來還是全球化的標(biāo)志之一，就像人類學(xué)家米勒定義的那樣，是導(dǎo)致政治分化的“遠(yuǎn)距離龐大組織”。但是進(jìn)一步的研究則表明，北京肯德基餐廳的成功源自于它適應(yīng)本土的能力，并最終成為北京兒童社會生活中不可或缺的一部分。