星巴克2016年情人節(jié)在美國市場的“隱藏菜單”

　　之所以這是一個聰明的營銷方式，是因為它不會增加星巴克太多的研發(fā)成本。

　　你可以注意到，所有隱藏菜單還是特殊飲料的配方，絕大部分都是星巴克固定飲品的元素經過“排列組合”形成的。例如新年的兩款“隱藏菜單”，是在抹茶拿鐵當中加入咖啡濃縮，再在奶油上加入紅茶粉。

　　對于星巴克這樣一個擁有諸多門店的餐飲品牌來說，如果要推出一款新品，則需要從原料供應、配送和店員培訓等幾個環(huán)節(jié)。而“隱藏菜單”的做法只要進行店員培訓（包括制作辦法和銷售術語）即可，沒有太多觸及沉重的供應鏈調整。所以這或許對星巴克來說，是一個成本較低的營銷項目——而且這個品牌基本上不投放廣告。

　　至于隱藏菜單的創(chuàng)意來源？一位接近這些項目的相關人士向界面記者透露，在中國市場的創(chuàng)意基本上是“沿襲”了國外市場以及社交網絡上的創(chuàng)意。，例如不久前上市的萬圣節(jié)星冰樂，與國外市場的版本幾乎一模一樣。而這些創(chuàng)意的誕生，很多是來自于星巴克愛好者的發(fā)明。譬如一個最為有名的例子是一個叫做“天后同款” 的隱藏菜單，這個配方的來源便是來自娛樂明星王菲。因為王菲在星巴克消費的飲料常常是“冰美式+榛果糖漿”，隨后便在星巴克愛好者之中流傳開來。

　　上述人士透露，星巴克中國市場部在決定這些特殊飲料時，還會參考視覺效果、制作時間和傳播節(jié)點等等因素。視覺效果和傳播節(jié)點、決定了在社交網絡的傳播熱度，也類似于社會化營銷當中的“熱點”，所以你會看到情人節(jié)或萬圣節(jié)的時候，各個品牌都在隔靴搔癢地追熱點時，星巴克用自己的產品就完成了。

　　而制作時間則決定了生產效率——如果一杯特殊咖啡需要做2分鐘，那么估計也沒有人點了。如果制作的時間太久，也不利于獲得更大的利潤回報，每一款特殊飲品都還是會有相應的市場目標——因為所用原料和限定的關系，這些飲料的價格也會比常規(guī)菜單更貴。

　　最直接的回報還是口碑。

　　李莉娜就曾經通過國外的社交網絡獲得了“粉色焦瑪”的配方，在星巴克點出這杯咖啡之后（實際上是覆盆子糖漿，牛奶和濃縮咖啡），她特意扔掉了杯套。“因為我想讓大家看到這杯咖啡的顏色”，她說，“很快就有人來問我這是什么飲料，社交網絡上也以很多人給我點贊。”

李莉娜的“粉色焦瑪”

　　于是這種隱藏菜單所帶來驚喜，又通過社交網絡被自發(fā)地傳播和放大。在國內，甚至已經有了一個叫做t@星星政策研究所的公眾號，也會不定期發(fā)布一些隱藏菜單的制作辦法。當然星巴克官方也只會在特殊時間點公布這些菜單，與季節(jié)性特殊飲品（譬如圣誕節(jié)的太妃榛果拿鐵）相互配合。

　　如果要總結點什么，那么“隱藏菜單”從民間變得官方的路徑，則說明了這個營銷方式的厲害之處——用較少的投入獲得社交網絡的自發(fā)傳播，并通過內容的轉換來持續(xù)保持新鮮感，最終形成一個品牌粘性極高的消費群。而這群人也如同品牌不可多得的“意見領袖”。

　　不過，我從曼谷回來之后缺再也沒有點過這種特殊飲料了，因為除了好看，它似乎不是特別好喝。

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