人物介紹：李奧（Leo Austin），英國牛津大學現(xiàn)代史和經(jīng)濟學雙碩士，前英國首相愛德華.希斯的私人助理。1996年來到中國，在中國酒行業(yè)浸潤了20年的英國職業(yè)經(jīng)理人，現(xiàn)任華澤集團副總裁、
打造“超級單品”是快消品行業(yè)廣泛運用的策略，康師傅憑借一碗“紅燒牛肉面”獨步方便面市場20年，競爭對手統(tǒng)一公司憑借 “老壇酸菜”實現(xiàn)完美逆襲。紅牛飲料一款產(chǎn)品年銷售逾百億，其豐厚的利潤回報讓無數(shù)飲料企業(yè)垂涎。
企業(yè)成功的超級單品也耳熟能詳，飛天
都希望參與銷售廠家的爆款產(chǎn)品，伴隨產(chǎn)品的成功實現(xiàn)更好的利潤回報。金六福的星級系列產(chǎn)品暢銷全國，也是白酒行業(yè)成功打造超級單品的典范。現(xiàn)如今，面對競爭環(huán)境的變化，面對互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)銷售方式的沖擊，在行業(yè)處于深度調(diào)整時期，金六福在產(chǎn)品規(guī)劃上有什么舉措呢？糖酒快訊連線金六福酒業(yè)總裁李奧先生為您詳細解讀。
小編：“奧總您好，我們經(jīng)常聽到白酒企業(yè)運作超級單品的說法，您對超級單品這個說法怎么看？”
李奧：“超級單品不止是停留在口頭上的一個說法，它真實的存在于那些優(yōu)秀的公司和成功的品牌里。中國白酒有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，比如飛天茅臺、勁酒這些都是非常成功的產(chǎn)品，金六福的星級系列也是深入人心的產(chǎn)品，我們通過銷售這些優(yōu)秀的產(chǎn)品成功的建立了金六福這個品牌，現(xiàn)在我們也一直非常重視超級單品的打造，對我們而言超級單品不只是個說法，而是具體的做法，是我們堅持的真理。打造超級單品對我們來講非常重要，具體來說有4個方面的意義。
建立顧客需要的品牌認知度。比起品牌，人們傾向于和朋友更多地談及產(chǎn)品，他們能夠解釋為什么某款產(chǎn)品不同于其他，以及他們因何會喜歡這些不同特點，這些特點，就是品牌的認知度，它是構成品牌之間差異化的基礎。通過單品建立起對品牌的熱情更容易，因此各個消費者群體應該面對一個單品而非許多產(chǎn)品，這是從品牌資產(chǎn)管理的角度來說超級單品的重要性。
更快速的建立渠道對產(chǎn)品的認知度。消費者并非是唯一需要知道你產(chǎn)品的人群，網(wǎng)點
也需要極深刻地了解怎么賣你的產(chǎn)品。他們需要知道如果他們采購一定數(shù)量，在特定位置陳列，以某種方式銷售，他們將獲得什么樣的利潤并從廠家獲得多少獎勵。這些信息需要一個學習過程。同樣，分銷商銷售團隊也需要了解你的產(chǎn)品的賣法。人們沒時間學習太多的產(chǎn)品知識，如果你專注于一個產(chǎn)品，他們會更快更容易掌握。這是從渠道推廣的角度來說因為產(chǎn)品少可以帶給渠道更低的學習成本和更高學習效率。
更少的產(chǎn)品帶來更高的媒體效率。現(xiàn)在顧客被動接受到的媒體信息太多了，人們往往不太注意媒體，通常你只有幾秒或更短時間傳達你的信息，所以你的信息必須簡單直接。“這是好產(chǎn)品”是簡單有效的信息。在可以的情況下，我們傾向于做一個特定產(chǎn)品的廣告，因此這款產(chǎn)品一定是我們堅信可以贏得特定市場的產(chǎn)品，這樣的廣告?zhèn)鞑バЧ麜谩?/p>
帶來更低的產(chǎn)品成本。在同等價格區(qū)間，如果你把一款產(chǎn)品發(fā)展成在競品中擁有最大的銷量，那么你在競品中就坐擁最低成本，并且能夠長期支持最高市場投入。”
小編：“我們知道金六福在全國銷售范圍很寬泛，從東北到海南很多地方都在銷售，而且現(xiàn)在的產(chǎn)品也不少，那么金六福是如何來做超級單品規(guī)劃的呢？”
李奧：“是的，您剛才說到了一個很現(xiàn)實的問題。我們不是一個新的品牌，而是全國暢銷了18年的白酒。中國非常大，北方和南方、沿海和西部差異很大，金六福是最早的實現(xiàn)全國化的大眾白酒品牌，現(xiàn)在看來可能也是唯一的，歷史的原因造成我們的產(chǎn)品確實不少。我從2014年進入和管理這家公司就意識到產(chǎn)品的問題，這兩年在產(chǎn)品梳理上我們做了很多工作，你知道，讓全國1500位經(jīng)銷商和上千名員工理解并接受產(chǎn)品聚焦，這是個很艱難的過程，但是結果非常好，我們做到了。我們從前年開始全國主推“超級綿柔”這個產(chǎn)品，今年開始推動全國核心產(chǎn)品系列，目前我們現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的集中度比之前好了太多，今年底我們還會推動進一步的產(chǎn)品瘦身和淘汰計劃，明年金六福的超級單品還會更聚焦。
白酒企業(yè)做超級單品的規(guī)劃不能只局限于思考產(chǎn)品本身，不能是有了產(chǎn)品再定策略，這個節(jié)奏是不對的。金六福從思考產(chǎn)品規(guī)劃開始，主要考慮了3個因素。
首先是消費場合。產(chǎn)品制造出來被消費才是我們的目的，像金六福這樣的老品牌在考慮消費場景的時候一定要非常尊重我們之前已經(jīng)形成的市場和經(jīng)驗。全國來看我們產(chǎn)品最普遍的消費場景有兩個，一是城鄉(xiāng)的流通市場，通過大面積鋪貨可以有自然動銷，這是很多知名度低的品牌不具備的優(yōu)勢；二是大量集中的節(jié)日消費，特別是春節(jié)和中秋節(jié)。進一步分析，這兩個場景是我們高品牌知名度帶來的效應，是品牌效應的結果，如果只運作這兩個消費場景是不能持續(xù)培養(yǎng)新的顧客的。因此我們在營銷模式上推進精細化，目的是運作3個可以培養(yǎng)新顧客的消費場景：宴席、餐飲、團購。所以，綜合起來我們產(chǎn)品消費的場景會有5個：流通鋪路（維持產(chǎn)品曝光度）、宴席消費（培養(yǎng)顧客）、餐飲推動（培養(yǎng)顧客）、團購推動（培養(yǎng)顧客）、節(jié)日消費（主要的銷量和利潤來源）。
其次是關注品牌可以感動的顧客群體，以及可以被顧客感知的賣點。這是很務實的想法，沒有任何一個品牌可以感動所有人（總有人會無視你）。并且每個品牌的訴求只代表廠家的“自說自話”，是否能被顧客正確感知到你的訴求才是重要的，再好的賣點，消費者感受不到也沒有任何意義。我們非常審慎和理智的分析金六福品牌的成功基因，分析在目前的品牌影響力之下我們應該做什么，不能做什么，由此來劃定我們超級單品的范圍。并且，我們提出要用消費者的語言來定義我們的產(chǎn)品，包含副品名、
、概念、酒體、傳播策略等等，要讓消費者能聽得懂，而且能聽進去。
最后是關注競爭。產(chǎn)品不是孤零零地生存在沙漠中的，它必須要面對競爭對手，也必須要包含參與競爭的要素。超級單品背后的邏輯是“聚焦”，而聚焦本身就是競爭的要素，我們會從公司聚焦資源來支持超級單品，也必須從市場選擇上聚焦最有機會的市場，這些都必須要非常清楚競爭對手才可以做出決策。在這里我又不得不強調(diào)金六福是一個全國化的品牌，所以在研究競爭關系上尤其困難，但慶幸的是在這方面我們的同事們非常認真，而且卓有成效。”
小編：“謝謝奧總詳細給我解釋規(guī)劃超級單品的思考，讓我們能感受到金六福超級單品規(guī)劃的邏輯非常清晰。那我們就更加好奇金六福現(xiàn)在規(guī)劃出來的超級單品到底是哪個產(chǎn)品？”
李奧：“每一個消費群體只能看到一個單品。我們需要堅持，一直給他們推同一個單品，一個消費群體才能接受我們。但不同消費群體可以看到不同單品。鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通消費者可能需要一個光瓶。城里宴請消費者可能需要一款高端團購產(chǎn)品。我們可以在每一個價格區(qū)段中設置一個超級單品。但能否把它建立為這個價格區(qū)段的領導產(chǎn)品要看整個公司還有渠道合作伙伴的能力。我們還有競品。資源需要聚焦才能在某一個價格區(qū)段勝利。”
另外，銷售團隊不喜歡復雜，如果你讓他們銷售10款產(chǎn)品，他們會失敗。如果你讓他們銷售1到2款產(chǎn)品，他們可以成功。我們不要求我們的銷售團隊在每個區(qū)間都取勝，典型的1到2個區(qū)間就足夠了。也就是說每個市場能做好1到2個超級單品就非常好。所以今年我們把產(chǎn)品分成6個區(qū)間，分別對應不同的經(jīng)營目的，包括：光瓶產(chǎn)品、鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪路產(chǎn)品、大眾宴席產(chǎn)品、鏈接城鄉(xiāng)的腰部產(chǎn)品、發(fā)力城市的餐飲產(chǎn)品、商務團購產(chǎn)品。
我們在任何一個區(qū)域市場上會同時運作1-2款超級單品來形成產(chǎn)品組合。我們的經(jīng)銷商不會在同一個區(qū)間中同時選擇多款產(chǎn)品來做，因為這個沒有意義而且會彼此沖突。我們只會選擇1-2個區(qū)間，每個區(qū)間投放一款產(chǎn)品并專注在這款產(chǎn)品上運作，以確保能夠在本地市場該區(qū)間內(nèi)取勝。長期來講，如果經(jīng)銷商再單獨增加新的獨立團隊，我們才會考慮新增投放產(chǎn)品。”
小編：“金六福的超級單品規(guī)劃確實非常務實，有很強的可操作性。我想再了解一下，您認為推廣超級單品成功最重要的因素是什么呢？”
李奧：“如果產(chǎn)品選擇沒有問題，拋開系統(tǒng)化的銷售運作不談，我覺得做成超級單品的核心是“價格管控”。剛才我們提到的那些成功的超級單品共同特征是價格管理很到位，我們再去市場上看看，有很多做得好的經(jīng)銷商可能運作了一款或幾款在當?shù)貢充N的產(chǎn)品，可能這個產(chǎn)品在其他地方做得不好，但是在做得好的市場，價格一定是管控很到位的。
白酒聚飲消費的特征決定了產(chǎn)品在暢銷之前一定會經(jīng)歷一個持續(xù)推動和拉動的過程，而且這個過程往往比個人決策的快消品（比如飲料）來得要長些。
新產(chǎn)品上市的時候往往因為價格不透明而使得渠道獲得了高于平均水平的利潤率，從而帶來渠道的推動力。但是，如果你致力于把一個特定的產(chǎn)品發(fā)展為擁有巨大規(guī)模的銷量，你要少關注短期利潤率。你可以更大力地投入費用在該產(chǎn)品上，同時要一個比較低的加價率。如此操作，你可以在贏得特定消費群體和價位區(qū)間上締造一款擁有很強勝算的產(chǎn)品，這就是你可以發(fā)展的一款超級單品。如果是分銷商開發(fā)的專銷產(chǎn)品，他們往往做不了這個，因為他們不能長期承諾，而必須采取短期方針。他們從一開始就需要高的加價率因為渠道關系是他們的關鍵營銷資源，他們需要提供高的渠道激勵。這類產(chǎn)品永遠都不能成為超級單品。
如果你可以在定價不下滑的前提下增加銷售，那么你的業(yè)務就是健康的。零售定價和給網(wǎng)點的供貨價應該是穩(wěn)定的，如果需要給網(wǎng)點額外政策去說服他們增加銷量，因此導致額外費用率增加，就會使零售降價隨之而來。如果在某一區(qū)間成功上位為主導產(chǎn)品，消費者需求將允許你提升定價，銷量將保持健康水平。
價格是利益分配的手段，價格是一種營銷策略甚至某些時候它是戰(zhàn)略層面的問題。我們非常重視價格的問題，在我們精細化營銷的第三個階段我們提出渠道價格聯(lián)盟的概念，就是要保護那些整體銷量過千萬的縣級市場成功的打造出某個價位段的超級單品。很多時候，我們做市場都會因為價格的保護失敗而功虧一簣，有時甚至是離成功僅僅一層紙的距離。”
小編：“剛才您提到價格下滑是推廣超級單品失敗的主要原因。但是我們知道隨著產(chǎn)品在某個市場銷售的增長，如果廠家不主動的提價，往往售價是會回落的，而且目前這個環(huán)境冒然提價也非常困難，那么我們?nèi)绾蝸砼袛嗍袌鰞r格管控是否是良性呢？”
李奧：“這個問題很好，我們剛才說過價格是一種最重要的競爭手段，隨著競爭的變化，產(chǎn)品價格是會有合理的變化。價格管控關鍵在于合理的把握住節(jié)奏。區(qū)域市場從產(chǎn)品導入，到成功實現(xiàn)超級單品的高占有率，我們有一系列的運作方法和管理手段，這些就是我們精細化營銷的核心，這些管理措施總結起來我們會用5個管理指標來做為階段管理和工作推進的重點，這5個指標是：拜訪率、鋪貨率、推薦率、自點率、占有率。”
了解金六福區(qū)域市場管理的5個專業(yè)化指標，敬請期待“李奧有話說”第5期—金六福突破區(qū)域市場的5個管理指標。