當(dāng)全中國零售店紛紛接入支付寶、微信支付的時候，這家公司很任性的只開通了微信支付，而沒有選擇市場份額過半的支付寶。
當(dāng)海外零售品牌對中國電商平臺趨之若鶩，紛紛在天貓店上架華麗麗的SKU隊伍，這家公司卻只擺上了購物卡、兌換券。
當(dāng)美團(tuán)外賣、餓了么在外賣領(lǐng)域打得難分難舍，市場上卻又傳出，這家公司可能選擇雙雄之外的百度外賣，作為唯一外賣伙伴。
BAT只能任其挑選，這么任性的公司叫星巴克。
連馬云也沒拿下來的客戶
去年12月，微信支付接入星巴克中國大陸近2500家門店的消息傳出，阿里巴巴內(nèi)部都震撼了，微信朋友圈全是興奮的騰訊系員工和不敢置信的阿里系員工刷屏畫面，前者之興奮可想而知，后者的沮喪卻其來有自。
星巴克在全球有自己的支付業(yè)務(wù)“星禮卡體系”，為了維護(hù)星禮卡，在中國一直沒有選定第三方支付伙伴。然而星巴克在全球密集布局咖啡店實體網(wǎng)絡(luò)，任何一家第三方支付公司成為了星巴克的伙伴，都很可能藉由中國區(qū)的合作機會，撬動前進(jìn)全球支付市場的征程。
因此，支付寶與微信支付對星巴克爭奪戰(zhàn)都是勢在必得。去年1月，星巴克創(chuàng)辦人舒爾茨出席成都星巴克員工大會時，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云意外現(xiàn)身會場，不但發(fā)表講話，還引用了舒爾茨曾經(jīng)告訴他的小故事，給足舒爾茨面子。
未料11個月后，星巴克宣布了和微信支付的合作。
盡管星巴克立足于實體咖啡店模式，對互聯(lián)網(wǎng)營銷卻是亦步亦趨，緊緊跟隨。例如當(dāng)初GIF圖在網(wǎng)絡(luò)上大熱的時候，星巴克推出了24張超閃亮GIF以推廣旗下的星冰樂飲品；到了emoji（表情符號）時代，星巴克推出了以招牌墨綠色為主題的emoji專輯，包含各種外觀的咖啡飲料圖案、星巴克logo、獨角獸、貓和穿星巴克圍裙的店員等，成為星巴克極為著名的辨識圖標(biāo)，至今仍讓星巴克迷喜愛不已。
相對于大眾傳媒時代被稱為“營銷界黃埔軍校”的寶潔，在社交媒體時代開始日薄西山，星巴克是一家對品牌老化極為警惕的公司。舒爾茨說過，星巴克不僅要在星巴克門店的這四堵墻以內(nèi)有所作為，還必須在移動平臺和社交媒體上有所作為；向顧客傳遞星巴克體驗時，不僅僅是在星巴克的物理空間里面，還要將它延展到社會化媒體和數(shù)字的空間，包括移動平臺上。
當(dāng)圖片社交蔚為風(fēng)潮的時候，星巴克便挑選了Instagram作為合作伙伴，創(chuàng)造了著名的“隱藏菜單”風(fēng)潮。星巴克的Instagram官方賬號管理員曾經(jīng)貼過一杯橘色漸層冰飲的照片，當(dāng)粉絲們紛紛留言問起這是什么，管理員在問答互動時說，這是“覆盆子糖漿”，可以加在不同的飲品中，例如把香草星冰樂換成覆盆子星冰樂。
網(wǎng)絡(luò)社交的環(huán)節(jié)在哪兒呢？事實上，這個覆盆子糖漿并不會出現(xiàn)在星巴克門店的菜單中，只有玩Instagram的星巴克迷才有機會看到；星巴克迷把這些消息轉(zhuǎn)發(fā)到各自的朋友圈中，以示自己對星巴克的熟稔與熱愛，這就成為網(wǎng)迷間的“隱藏菜單”，不是所有人都知道有覆盆子星冰樂可點，只有在社交網(wǎng)絡(luò)上玩得開的星巴克粉絲知道。
去年星巴克在多元性別族群的紀(jì)念日“驕傲月”期間，推出了“彩虹隱藏飲品”，這也是首先在Instagram貼圖亮相并受到追捧的隱藏菜單，Instagram管理員鼓勵消費者們?nèi)ラT店內(nèi)，告訴店員自己想要這樣一杯菜單外的飲品。
最近美國數(shù)據(jù)分析機構(gòu)TrackMaven針對財富500強企業(yè)的品牌在Instagram上的表現(xiàn)發(fā)表了一份報告，星巴克是500強中表現(xiàn)最好的品牌之一，有接近四分之一（24.64%）的500強互動是發(fā)生在星巴克擁有970萬關(guān)注者的賬號上。
星巴克挑選合作伙伴的行為有理可循，只要它們挑上了哪家公司，這個伙伴公司就是在該領(lǐng)域最強的營銷高手。例如美國年輕人熱愛的“閱后即焚”Snapchat去年被星巴克玩得滿天星斗，用戶只要在Snapchat上傳自拍的照片或小視頻，然后戴上星巴克專屬濾鏡，就能看到自己的眼睛被放大放大放大，然后像迪士尼卡通明星般，瞳孔不斷冒出星星，那就是星享卡上標(biāo)志性的五角星星圖案，這個推廣被星巴克迷昵稱為“星星眼”。
得利于微信的社交屬性，微信支付在零售營銷上表現(xiàn)出豐富的創(chuàng)造力，在微信上發(fā)送折扣券、掃碼活動等，都更容易在朋友圈里被轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，許多零售商店也基于微信基礎(chǔ)制作自己的服務(wù)號、公眾號，當(dāng)線下消費者到門店消費時，掃碼關(guān)注服務(wù)號就成為店家收集會員信息的利器。
市場份額因此一路下滑的支付寶大感威脅，頻頻推出社交玩法，例如去年農(nóng)歷新年的“加朋友集五福”紅包營銷、前陣子因為設(shè)計失誤而被譏為“支付鴇”、歧視女性的“圈子”等。然而支付寶的嘗試目前還不能稱為奏效，微信支付份額照樣一路追漲。
有趣的是，星巴克只選擇接入了微信支付，而不像大部分的中國零售商，同時接入兩者；這顯示出星巴克并不僅僅是為了開通第三方支付服務(wù)而開通。找一個擅于在支付領(lǐng)域玩轉(zhuǎn)社群營銷、能“帶星巴克玩”的伙伴，明顯超越了僅僅是開通支付功能的意圖。
在挑選其他BAT伙伴時，星巴克也展現(xiàn)出類似的戰(zhàn)略思維。例如在電商領(lǐng)域，星巴克的天貓店遲至2015年底才開幕，星巴克迷引頸期待了半天，卻發(fā)現(xiàn)天貓店上只賣星巴克購物卡和兌換券等虛擬商品，所有深受歡迎的咖啡粉、馬克杯、紀(jì)念瓶等實體產(chǎn)品，一律沒有上架。
電商領(lǐng)域所注重的流量、轉(zhuǎn)化和交易額等指標(biāo)，似乎都不能打動星巴克，星巴克的挑選標(biāo)準(zhǔn)仍然是找一個在電商領(lǐng)域能“帶星巴克玩”的朋友。天貓中選跟阿里平臺是中國第一電商的關(guān)系不大，星巴克顯然不在意阿里能帶來多少流量與銷售量，而更在意天貓的電商營銷實力。
雙方的合作的確帶給粉絲許多驚喜，例如天貓App專門定制了星巴克彩蛋，用戶可以在訪問天貓App時，發(fā)現(xiàn)手機屏幕上到處都出現(xiàn)可愛的美人魚Logo。而星巴克也在全國近2000家門店里，藏入天貓的經(jīng)典貓頭Logo，到店顧客也能在菜單和桌臺等細(xì)節(jié)處，找到意外的逗趣圖案。
近年來Costa、太平洋咖啡、咖啡陪你三大系列咖啡入華參戰(zhàn)，與星巴克爭奪在中國的市場份額。星巴克入駐天貓后，不但能在一眾天貓咖啡品牌中保持頭牌優(yōu)勢，還能和其他諸多的天貓一線品牌商捆綁在一起，享受品牌集群效應(yīng)。尤其每年雙11狂歡節(jié)，星巴克所能享受到的營銷福利資源，會因為它是頭部品牌而不成比例的擴大。
用中國經(jīng)驗，回打全球市場
這兩年星巴克遭到來自外賣市場的強烈挑戰(zhàn)，美國市場上的后起之秀Wheelys Café以三輪車流動咖啡店為號召，把冰箱、爐子、水箱裝在一個三輪車上，哪里人多就到哪里賣咖啡。用這種方式，Wheelys在兩年內(nèi)擴張到全球60個國家，而星巴克做到這個數(shù)字用了44年。
Wheelys也是移動營銷的強者，消費者可以通過手機App搜索附近的Wheelys，提前下單、預(yù)估好取咖啡的時間，到時直接拿走。這種服務(wù)截流了很多星巴克的用戶，也因此，業(yè)界盛傳星巴克正在向百度外賣拋出橄欖枝，可能在外賣領(lǐng)域達(dá)成中國市場的唯一官方合作協(xié)議，未來星巴克在國內(nèi)的2000余家門店可能將承擔(dān)起外賣站點的角色，帶來可觀的訂單增量。
星巴克可能選擇百度外賣的消息震驚了飲品零售圈子，盡管美團(tuán)是外賣領(lǐng)域份額最高的業(yè)者，但是在營銷上仍然極度倚重折扣、補貼，沒有特別出色的營銷案例。前段時間美團(tuán)外賣和岳云鵬合作的《新五環(huán)之歌》雖然帶起了話題、銷量，但這類營銷方式是一次性的，在品牌效力與活動持續(xù)力上都力度偏弱。
盡管百度不是最強外賣，但是在外賣營銷上卻很有新意，例如2015年雙十二購物節(jié)期間，當(dāng)美團(tuán)、口碑外賣大打“價格戰(zhàn)”無縫對接傳統(tǒng)玩法；百度卻另辟蹊徑，借大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)造節(jié)專門打造了“雙十二火鍋節(jié)”，硬是在打折營銷中介入了價值營銷，把火鍋店家的各種有趣特色、火鍋吃家的屬性分類，都玩得有聲有色。
更重要的是，“造節(jié)”是一個可以持續(xù)、反復(fù)累積品牌的營銷活動，阿里巴巴集團(tuán)就是靠造節(jié)創(chuàng)造了全球關(guān)注的雙11營銷。顯然百度在營銷方面愿意投入的資源，遠(yuǎn)比補貼更多，這是一種戰(zhàn)略選擇。市場會相信星巴克挑上百度外賣合作的消息并不是空穴來風(fēng)，這與星巴克更重視合作伙伴營銷創(chuàng)意的習(xí)慣相符。而與當(dāng)今移動網(wǎng)絡(luò)最為發(fā)達(dá)的中國市場合作，所習(xí)得的經(jīng)驗將有助于星巴克回到全球市場，應(yīng)付新起者的挑戰(zhàn)。
如果把星巴克選擇微信支付，當(dāng)作是微信支付打敗支付寶的重大戰(zhàn)役，那就小瞧了星巴克在營銷戰(zhàn)略上的眼光。對星巴克來說，和誰結(jié)盟、形成壟斷優(yōu)勢，根本就不是重點，它最重視的，還是一直在全球范圍內(nèi)，尋找能夠激發(fā)新營銷靈感的伙伴。
電商新聞2017第一問：這個APP你滿意否？
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